高开低走、悬疑遇冷、追投渐少……详解长剧开年招商六大关键词

《生命树》以44个合作品牌成为爱奇艺新史冠，位居全平台独播剧合作品牌数第二名；《唐宫奇案》以单集13广刷新优酷平台记录，位居全平台独播剧单集广告数第二名……两个单平台史冠、全平台史亚，长剧招商春景正好。这也是继2024年之后，剧集市场再度出现“市场不热、招商火热”的强反差。

不过娱乐独角兽统计了开年至今超25部剧的招商，发现如此结论或许过于片面。一方面，头部大剧的吸金能力毋庸置疑，但市场分化也在加剧。《生命树》独居40+品牌合作数的档位，《唐宫奇案》《成何体统》狂揽30+品牌背后，品牌数少于10个的剧集，多达13部；存在裸播的剧集，多达15部。

另一方面，头部爆款的缺失，也让看似火热的招商市场，冷却下来：单部剧的招商水位从1月的普遍10+下滑至如今的普遍个位数。目前在播剧中，合作品牌数最多的为7个，尚不及此前一部头部大剧的开局招商情况。当然或也有开年头部剧扎堆吸干招商大盘的原因，毕竟客户有限、预算也有限。

春节之后，行业的焦虑如影随形，摆在所有人面前的疑问都是：市场会一直这般冷淡下去吗？但所有人也都有共鸣：被压缩和替代的，只会是中腰部或低端作品，头部内容只会强者恒强。开年的招商市场，又透露了哪些小信号？（注：文内招商数据来源于豆瓣萝卜走开小组@来看月）

剧集招商三大关键词：高开低走、悬疑遇冷、追投困难

相比内容对市场风向的“滞后性”反应，资本市场的表现往往更加迅速。尤其是当分集植入成为常态，品牌主的动态往往更能折射内容市场的趋势变化和冷热不均。透过2026开年剧的招商情况，娱乐独角兽也发现了三个关键词：

第一，“稳定性”仍是稀缺品，“高开低走”才是招商常态。正午阳光、现实题材、双顶流多元驱动，让《生命树》的招商登顶并不难理解，真正值得一提的是，这部剧在品牌入局速度和单集广告数上表现出了相对的稳定性，单集广告数峰值为6、低谷为4。

（《生命树》合作品牌）

更多的，无论是头部大剧还是中腰部剧集，在招商上都难逃开局即巅峰的情况。白鹿的《唐宫奇案》虽同为招商双强，但开局单集13广的非凡战绩，和后期单集只能维持1-2个品牌的清冷局面，还是形成了强烈的对照组。即便是高国民度和高爆款率如张若昀、赵丽颖，亦是如此：《人之初》开局8广、《小城大事》开局5广，但当剧播不及预期时，两部剧中后段也都只是靠单集2广维持体面。

归根结底，剧集招商或许会受到IP、演员、制作团队、题材等的影响，被资本市场率先押注或是不看好，但随着“分集植入”成为近几年长剧招商的普遍模式，招商情况也与剧集在市场上的热度、市占率等紧密绑定。《生命树》的后期招商稳定，便与剧集在中段的发力和品质稳定相关。

第二，题材洗牌加速。古装剧仍然屹立招商市场头部，这一趋势在去年达到极致：据娱乐独角兽统计，去年各大平台网播剧招商各维度纪录基本都被古装剧包揽，腾讯视频有《长安的荔枝》《大奉打更人》《折腰》，爱奇艺有《赴山海》《唐诡长安》，优酷有《长安二十计》《藏海传》，芒果有《锦绣芳华》。

（图源豆瓣萝卜走开小组@来看月）

开年剧市场也基本印证了这一点。据统计，开年市场共上线了6部古装剧，其中《唐宫奇案》《成何体统》拿下30+品牌合作、居于亚季军，《太平年》三平台合作品牌达29家，《玉茗茶骨》《御赐小仵作》分别拿下11个品牌合作，市场占位相对稳定。

相比古装剧的稳定，年代剧和悬疑题材的遇冷，是今年招商市场的新现象。前者的招商巅峰包括了《生万物》《南来北往》《小巷人家》等，但在今年的年代剧扎堆中，只有赵丽颖的《小城大事》拿下28个品牌合作，后春节档的三部年代剧在招商上表现相对平淡。

悬疑题材的境况更恶劣，典型的市场热度和招商不成正比。《罚罪2》登顶猫眼1月有效播放榜首、爱奇艺站内热度破万，但13个品牌合作、裸播12集的招商成绩实在表现一般；《人之初》虽有15个品牌合作，但明显得益于制作班底和演员阵容。而这已经是今年至今悬疑剧的“巅峰”了。