“联名混战”时代，麻六记为什么能持续出圈？

来源：新浪财经

　　过去一年，餐饮行业陷入“菜品创新难、品牌同质化”的竞争困局，从门店设计到菜单设置，从营销手段到服务流程，餐饮企业间相互模仿，导致品牌差异化优势难以建立，一场全行业的洗牌正无声却猛烈地进行。

　　有数据显示，2024年近三百万家餐饮门店关停的浪潮尚未平息，2025年的“闭店潮”仍在持续。2025年10月，美团到店餐饮事业部总经理魏巍在美团餐饮大会上分享数据：单体正餐门店（10 家店以下品牌）新开店，3个月内闭店率在一年内从27%上升到34%，半年期内大约50%倒闭。连锁品牌门店（10 家店以上品牌）3个月关掉1/4，半年接近 40%。

　　在2025年，麻六记就走出了一条差异化破局之路。从唤醒老北京集体记忆的北冰洋联名，到嫁接非遗匠心的朱炳仁·铜合作，从融入中国传统美学的徐悲鸿艺术馆IP联动，到直击Z世代的卡皮巴拉它它联名合作套餐。

　　麻六记用“高频且高质”的IP布局，将从单纯提供味觉体验的餐饮品牌，蜕变成为承载文化内涵与情感价值的生活方式符号，在餐饮同质化竞争中开辟出差异化增长路径。

　　麻六记IP 联名的“高频高质”布局

　　若论2025年餐饮界“最萌”的跨界合作，麻六记与卡皮巴拉“它它”的联动，无疑是现象级的存在。卡皮巴拉“它它”本就是当代打工人心里的顶流IP。

　　在快节奏的都市生活里，一碗热辣鲜香、满口生津的川味美食，与一只憨态可掬、情绪稳定的萌物，两份治愈疲惫的“小确幸”强强联手，精准击中 Z 世代的情绪治愈需求，迅速引爆社交场域。线下联名套餐售超三万套、套餐流水破千万，同时带动其他消费。线上联名酸辣粉在麻六记五周年直播专场单日售十余万桶，既印证了本土IP长线运营的可行性，打通了IP与企业线上线下业务的桥梁，也成为Z世代情感消费的标杆。

　　不止于流量破圈，麻六记更深耕文化底蕴与生活美学，在烟火与人文间搭建价值桥梁。马年新春前夕，携手徐悲鸿艺术馆推出限定新春礼盒，招牌川味与艺术雅韵融入年俗烟火，麻六记创始人汪小菲与徐悲鸿艺术馆馆长徐小阳腊八联袂直播，相关内容全网传播破百万。礼盒上线两周首批万套售罄，订单持续追加，生动诠释了文化价值向商业动能的转化。

　　更值得关注的是，麻六记以在地文化与非遗IP为抓手，构建起一套“文化赋能—场景破圈—流量转化—营收增长”的闭环增长模型，在餐饮同质化竞争中开辟出差异化增长路径。

　　麻六记与北冰洋联名唤醒的不仅是老北京味觉记忆，更构建起“辣味+桔汁冰棍”的消费场景符号，北京16家门店同步上线联名冰棍，仅25年下半年出货20万根。同步开启系列线下快闪活动，其中朝阳大悦城店活动单日营业额增长15%，社交媒体曝光40万+，快闪活动菜券核销率39%，实现声量、客流、营收的三重正向循环。

　　2025 年中秋，麻六记还与百年铜艺传承品牌朱炳仁·铜达成联名，以非遗铜艺呼应川菜匠心，完成从“刚需型”到“价值型”联名的升级，中秋礼盒售超2万套，带动部分门店单月复购与营收同比提升 10%，印证了 “非遗 + 餐饮” 的长期价值，为餐饮同质化竞争开辟差异化路径。

　　竞争下半场：要爆品出圈，也要长期主义

　　当下，中国新消费品牌的一个进阶共识：在竞争的下半场，真正的壁垒并非单一爆品，而是一套能够持续吸引注意力、承载品牌价值观的文化符号系统。

　　麻六记正通过线上线下联动的业务布局，构建其独特的品牌护城河。

　　在线上，麻六记以IP联名为核心，打造可传播、可互动的内容体系，不断推出文创爆品。从徐悲鸿的艺术精神到卡皮巴拉的治愈哲学，从北冰洋的中华老字号到朱炳仁·铜的非遗匠心，品牌通过持续推出高质IP内容，构建起了“麻六记IP宇宙”。这些内容不仅在全网形成传播势能，更通过电商平台、内容社区与用户建立深度情感连接，推动线上零售持续增长。

　　线下，麻六记将门店重塑为文化体验的空间载体。IP联名不再停留在视觉层面，而是深入空间设计、服务流程与消费场景。无论是融入卡皮巴拉元素的海报、贴纸与环境布置，还是与北冰洋联名打造的专属产品体验，实体空间成为IP叙事的延伸场域。这也让门店不仅是就餐场所，更是文化展示、社群互动与场景消费的融合平台。

　　线上线下之间，麻六记通过“内容引流、场景沉淀、零售转化”的闭环模型，实现双向赋能。不仅成功地将国潮川菜从单一的“味觉体验”拓展为多维的“文化体验”，也让品牌不再只是提供美食的场所，而是成为连接传统与现代、艺术与生活、地域与潮流的文化节点。

　　这种认知维度的拓宽，不仅打开了品牌在资本市场与消费市场的想象空间，也让品牌与用户之间的关系进行了深度重构。当消费者不再仅仅为了“吃饭”而来，而是为了“体验某种文化氛围”或“表达某种生活态度”时，品牌就实现了真正的价值突破，从而进一步打开估值与长期增长的天花板。

　　近年来，品牌联名已成为消费市场的常态策略。

　　从瑞幸咖啡与多邻国联手推出劝学咖啡，到喜茶与chiikawa的治愈出圈，再到老凤祥珠宝与手游蛋仔派对的跨界合作，联名经济热度持续升温。

　　有研究数据显示，2025年联名经济市场规模增长至3000亿元。

　　“联名大乱斗”的新消费时代，许多品牌联名折戟沉沙，麻六记为什么能持续出圈？

　　首先，麻六记的联名动作 不只是单纯的营销动作，而是通过高频的联名节奏，串联驱动起麻六记诸多业务的经营策略。从餐饮门店到零售产品，以“在地性、匠心、文化、情绪”四大维度为核心，麻六记的IP联名串联起了顾客线下消费、节日属性、居家日常等多个生活场景，并建立起品牌的场景关联性。

　　其次，在IP筛选上，麻六记坚守匠心与精神溢价的双向赋能逻辑，拒绝无底线流量绑定，优先选择与“古法坚守”理念契合的非遗、传统工艺IP。其与朱炳仁·铜的联名合作，以百年铜艺非遗工艺呼应古法川菜的匠心内核，既拔高了产品与品牌调性，又推动了品牌的价值升级。

　　透过这些跨界实践，麻六记也逐步构建起清晰的品牌升级逻辑：以IP为情感纽带，让国潮川菜文化突破地域与餐桌的边界，潜入日常场景，沉淀为具有文化厚度与情感黏性的品牌资产，实现从“吸引流量”到“留住人心”的长期价值转化。

　　在餐饮行业的凛冽寒冬中，从不缺少倒下的故事，却总是稀缺穿越周期的样本。当潮水退去，那些逆势而上的品牌，其生存密码从来不是靠一时风口与流量狂欢，而是回归最朴素的商业本质：以价值立命，以品牌立身，以长期主义守住人心。穿越周期，麻六记的进化路径恰为这一逻辑提供了生动的注脚，更为为迷雾中的行业，标注出了一条破局之路。