奶茶“碰瓷”爱马仕，年轻人买账吗？

这届品牌，卷不动价格开始卷调性了？

从饮品到快餐，从美妆到服饰，满大街都是奢侈品联名。

是真高级，还是只剩装？

今天我们就来聊聊这场“调性内卷”背后的算盘~

品牌集体卷调性？

2026一开年，饮品圈就集体杀入了“高定”局。

库迪咖啡携手法国时尚设计师、香奈儿高级手工坊前创意总监Hubert Barrère，推出“粉墨巴黎”主题包装。

纸袋、杯套、丝巾清一色“小香风”即视感，让一杯9.9元的咖啡，喝出了高定秀场的气质。

相关话题在小红书浏览量累计破千万。

沪上阿姨迅速跟上。

跟爱马仕合作设计师，共创“驭马踏春”新年包装。

益禾堂也做了一系列设计。

以“爱马仕橙”为主色调，还配文“爱马人士 非‘橙’勿扰”。

在网友心目中，虽然“跟大牌设计师联名”≠“跟大牌本身联名”，但也差不多。

在社交平台，没人去抠“到底是爱马仕本仕，还是爱马仕合作的设计师”这种字眼。

库迪的“粉墨巴黎”系列更是直接被唤作“小香风咖啡”，网友调侃：“四舍五入我也是拎过香奈儿包装袋的人了。”

这种“四舍五入”的心理，本身就能帮品牌提升热度和调性。

不止饮品，从美妆到服饰、从餐饮到零售，几乎每一个赛道都在上演着类似的剧情。

优衣库与爱马仕前创意总监Christophe Lemaire的合作已延续数季，把“人人都买得起的Lemaire”做成了固定栏目。

就连麦当劳都多次携手国际时尚设计师推出周边，让纸袋和包装成为年轻人争相收集的“时尚单品”。

“卷调性”，早已成了整个商业世界的共同命题。

数据也在印证这不是错觉。

2025年品牌升级报告显示，87%的企业将“调性提升”列入年度战略。

营销预算流向也变了：视觉VI、品牌联名、内容叙事类投入同比增长超40%。

但为什么平价品牌的联名，却要升到奢侈品级？

品牌都在图啥？

平价品牌和奢侈品牌各有所图，谁也不傻。

单价十几块的咖啡为什么要提调性？

最重要的目的是提高流量。

2025年，47个主流茶饮咖啡品牌一共推出240次联名。

数字很可观，但消费者早就麻了，形式差不多，内容没惊喜，常规联名已经激不起水花。

当IP联名失效，品牌必须找到新的破圈方式。

与奢侈品设计师合作，借势高奢视觉语言制造话题，就成了跳出同质化竞争的新尝试。

还有就是提供年轻人想要的情绪价值。

当价格趋同、口味差异不大，年轻人对一杯饮品的期待，已经从“好不好喝”转向“好不好玩”“好不好晒”，高定联名切中的正是这个需求。

跟高端品牌联名，还能打破“平价=低端”的印象。

这背后有个心理学原理叫锚定效应。

大牌的经典设计就像“锚”一样，在消费者心中产生了对于品牌、品质和档次的固有认知标准，当消费者看到近似的设计时，会直觉性地将这些标准赋予新品牌。

霸王茶姬频频“撞脸”迪奥，就是利用了这个心理。

那么奢侈品牌为什么愿意“下凡”呢？

图的是年轻化，拿下“年轻人的第一件大牌”。

茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”时，茅台集团董事长表示：这是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。

最终，酱香拿铁首发当日销售额破亿，成为现象级营销案例。

引流也是重要原因。

《中国高质量消费报告》显示，中国人在全球贡献了近1万亿元人民币的奢侈品消费，占比全球奢侈品市场的46%。

而且这个市场正变得前所未有的年轻。

调研显示，奢侈品消费者中，有50%在过去的12个月中首次购买奢侈品，新增消费群体中40%年龄在25岁以下。

曾经高高在上的奢侈品牌，如今也希望吸纳更年轻的消费者，低价的周边衍生品就是个好的引流入门选择。

而且，再高级的品牌也需要业绩增长。

奢侈品牌“放下身段”背后，是实打实的业绩压力。

放低品牌的门槛，让一部分中等消费水平的群体也成为品牌的新粉丝。

这样的做法还有利于培育未来消费者。

茅台联名瑞幸时，外界担心“低价会不会拉低茅台品牌价值”。

但专业人士表示：茅台的品牌形象已经十分成熟，不会因为和瑞幸咖啡联名而自降身份。

其他高端品牌也是同理，借助平价品牌的年轻化和时尚化，能拓展自己的消费人群和场景。

有的真高级，有的只剩装？

虽然调性成了标配，但做对的没几个。

有的真成了高级感，有的只剩“装”。

问题出在哪？

最常见的翻车姿势，是只换视觉，不换内核，把调性做成了面子工程。

以为调性就是换个Logo、改个包装、拍组大片。

视觉升级了，产品还是那个产品，服务还是那个服务，话术还是那个话术。

结果就是用户收到货后产生落差，信任感瞬间归零。

还有就是说一套做一套。

典型例子就是始祖鸟。

一个以“自然敬畏”为价值观的品牌，却在最脆弱的生态区释放烟火，被骂“环保作秀”“价值观坍塌”。

联名与品牌调性不搭的问题也很多。

前阵子中国邮政与“尘白禁区”联名，短短3天，联名就在一片骂声中仓皇收场。

中国邮政的品牌定位是“美好生活连接者”，受众覆盖全年龄段，是备受信赖的公共服务品牌，而尘白禁区的标签是“成人向”“擦边”“灰色地带”。

在追逐流量、年轻化的同时，品牌需要先搞清楚“我是谁？”

还有就是陷入自嗨模式，故作高深。

文案像诗歌，设计搞抽象，品牌介绍云山雾罩。

以为“看不懂=高级”，实际上调性成了品牌内部的自我感动。

说到底，调性不是装出来的。

用户可能被你的包装骗进来一次，但能不能留下，还得看你有没有真东西。