妆械美学 | 「妆械融合」看似香饽饽，实则需凭硬实力突围

不止于“械字号”，

整全护肤时代，

谁能抢占赛道先机？

导语

Introduction

当千元消费预算面临“一瓶奢侈面霜”与“三次光子嫩肤”的抉择时，背后折射的不仅是消费者偏好的迁移，更是美妆与医美产业边界的消融。“妆械融合”这一曾经的小众赛道，如今已成为国牌与巨头争相争抢的“唐僧肉”，但这片看似充满红利的蓝海，实则暗藏重重荆棘，唯有掌握核心逻辑、突破技术壁垒的玩家，才能在激烈竞争中站稳脚跟。

Part01

赛道崛起

从“可选”到“必争”的底层逻辑

消费需求迭代：倒逼产业跨界融合

随着居民消费观念的升级，消费者对护肤与医美的需求正发生深刻变化。曾经被高端护肤品垄断的千元市场，如今成为轻医美与高端护肤的博弈场，“高效、安全、高性价比”成为消费者的核心诉求。这种需求变化催生了“涂抹式医美”这一中间地带，既满足了消费者对院线级效果的追求，又规避了侵入式医美的疼痛与恢复期，完美衔接日常护肤与专业医美。与此同时，“整全护肤”理念逐渐兴起，彻底打破了“护肤仅为医美术后辅助”的传统认知，护肤开始贯穿医美全周期，从术前的皮肤维稳、术中的损伤修护，到术后的修复巩固、居家的长效维养，形成了完整的护肤闭环，进一步推动了妆械融合的发展。

行业困境驱动：妆字号内卷下的破局选择

传统妆字号赛道早已进入红海竞争阶段，市场饱和、产品同质化严重，多数品牌陷入低价内卷的困境，利润空间持续压缩，企业亟需寻找新的增长曲线。与之形成鲜明对比的是，械字号赛道呈现出爆发式增长态势。据艾媒咨询统计，当前“械字号”产品整体市场规模已突破250亿元，近两年平均增速超过70%，其中医美术后使用的医用敷料市场更是被持续看好，弗若斯特沙利文预测，至2026年其市场规模将达253.8亿元，年复合增长率维持在30%的高位。巨大的市场红利，让械字号成为美妆企业突破增长瓶颈的重要战略方向。

玩家扩容：多元主体入局，重构行业格局

赛道的火热吸引了多元主体纷纷入局，彻底打破了传统美妆与医美行业的边界，重构了行业竞争格局。一方面，美妆头部企业率先跨界，从珀莱雅推出械字号敷料，到百雀羚布局三大医美子品牌，再到华熙生物延伸至终端医美产品，各大品牌纷纷布局械字号产品及整全护肤体系，争夺市场份额。另一方面，医药企业的强势入局成为行业重要变量，国药、上海医药、华润医药、九州通四大医药流通巨头已全部进入医美领域，凭借其完善的渠道网络、严格的质控体系和雄厚的资金实力，为行业发展注入新动力，也进一步加剧了赛道竞争。

Part02

入局路径

多元布局，各凭优势抢占先机

面对妆械融合的巨大机遇，不同企业结合自身资源禀赋，选择了差异化的入局路径，核心逻辑均是依托自身优势，实现从“妆”到“械”的突破，抢占赛道先机。

资本驱动型：投资并购，快速入场

对于资金实力雄厚的企业而言，投资并购是最快捷的入场方式，通过资本运作快速获取技术、资质与市场资源，省去自主研发与审批的漫长周期。农夫山泉创始人钟睒睒斥资34亿元投资锦波生物，直接切入重组胶原蛋白医美领域；九州通早在2016年便战略投资爱美客，后续又与巨子生物、薇诺娜等品牌建立合作，截至2024年其合作的医美服务机构已突破万家，展现出强大的渠道整合能力；国际巨头欧莱雅也通过收购高德美10%股份、投资本土医美连锁颜术医美，补齐自身器械领域的短板，加速布局妆械融合赛道。

技术延伸型：依托核心能力，实现跨界

具备核心原料研发或药企背景的企业，凭借自身技术优势，实现产业链延伸，自然切入妆械融合领域。华熙生物凭借全球领先的玻尿酸原料技术，从上游原料供应延伸至终端医美产品，构建起“原料-产品-服务”的完整产业链；哈三联依托自身药企研发背景，发挥药品研发的严谨性与专业性，推出多款医用修复贴，成功实现从药品到医美敷料的跨界布局，凭借过硬的产品品质获得市场认可。

品牌赋能型：现有品牌扩容，覆盖多元需求

成熟美妆品牌凭借自身积累的品牌影响力与用户基础，通过拓展产品矩阵，将品牌优势延伸至械字号领域，满足消费者多元化护肤场景需求。珀莱雅作为美妆头部品牌，在功效护肤领域站稳脚跟后，推出械字号敷料产品，实现“妆字号+械字号”双轨发展，进一步覆盖医美术后修复等细分场景；百雀羚则直接发布金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美子品牌，分别聚焦医美注射再生、医美仪器设备、医美术后特护三大领域，全面布局妆械融合赛道。

渠道深耕型：聚焦专业渠道，构建壁垒

部分企业凭借突出的线下运营能力，深耕医美机构、连锁药店等专业渠道，构建起独特的竞争壁垒，实现差异化发展。敷尔佳、绽妍等品牌自诞生以来，便聚焦医美术后修复领域，深耕医美机构、连锁药店等专业渠道，通过与专业机构合作，强化产品的专业性与可信度，形成“产品+渠道+服务”的线下闭环，快速抢占市场份额，成为医用敷料领域的头部品牌。

医研共创型：联动机构高校，打造临床级产品

为提升产品的专业性与临床适用性，部分企业选择与医疗机构、高校等建立深度合作关系，推动临床级产品创新。上海医药通过旗下上药控股与法国VIVACY实验室合作，不仅引入高端医美产品，还开展本土化研发，适配中国消费者的皮肤需求；华润医药则与昊海生科携手，共同构建“研发-生产-营销”一体化的产业生态，依托双方的技术与渠道优势，打造具有核心竞争力的妆械融合产品。

Part03

竞争焦点

从“产品占位”到“技术突围”

随着越来越多玩家入局，妆械融合赛道的竞争已从最初的“产品占位”升级为“技术突围”，产品升级与新材料研发成为企业抢占市场的核心抓手。

产品升级：从单一械字号产品到整全护肤体系

随着“整全护肤”理念的普及，消费者对妆械融合产品的需求不再局限于单一的术后修复，而是追求覆盖医美全周期的解决方案。越来越多品牌开始从单一械字号产品布局，升级为构建完整的整全护肤体系。修丽可早在2012年便率先在中国提出“整全护肤”理念，打破传统医美与功效护肤的边界，目前已构建起覆盖“术前精准诊断、术中安全治疗、术后高效修复、居家科学维养”的完整价值闭环；倩碧推出针对“光电术后返黑”的全周期科学预防护理方案，精准解决医美后的核心痛点；资生堂旗下新品牌RQ律曜、百雀羚三大医美子品牌，也均聚焦医美全周期护理，打造多元化的整全护肤产品矩阵。

技术核心：新材料成为差异化竞争关键

在产品同质化日益严重的背景下，新材料的研发与应用成为企业实现差异化竞争的核心突破口，各类具有独特优势的新材料纷纷涌现，成为赛道竞争的焦点。PDRN作为今年的新秀，全称为“多聚脱氧核糖核苷酸”，是医美中“三文鱼针”的核心成分，自2018年普丽兰携其进入中国市场后，迅速引发行业关注，据“美业数据大脑”统计，PDRN备案产品总数从2020年的303款激增至2024年的7182款，增幅超20倍，KEY iN即将推出的PRP水光精华、珀莱雅源力系列新品均加入了PDRN成分。

ECM细胞外基质也是今年肌肤抗老科研圈的焦点，作为细胞间的动态网络结构，它不仅为肌肤提供物理支撑，还承担着细胞间信息传递的功能，华熙生物、资生堂、丸美生物等企业均已布局相关产品。此外，琼脂糖作为从红藻中提取的天然多糖，无需额外添加交联剂，从源头解决了传统玻尿酸的炎症、馒化等问题，上海花瓣生物的注射用琼脂糖填充剂已进入临床注册阶段。除了这些热门新材料，去氧胆酸、壳聚糖、丝素蛋白等各具差异化的新材料也值得关注，在这些蓝海市场，国内布局企业较少，成为企业建立技术壁垒的重要机会；而在PDRN、ECM等日趋火热的赛道，竞争核心则转向原料控制、成本优势与渠道布局。

Part04

赛道困境

看似“唐僧肉”，实则暗藏荆棘

尽管妆械融合赛道红利显著，但并非一块易啃的“唐僧肉”，当前赛道呈现出冰火两重天的两极分化格局，多数企业仍面临诸多困境，暗藏重重荆棘。

两极分化：二类械红海厮杀，三类械高壁难越

医疗器械根据风险程度分为一、二、三类，其中二类与三类械字号成为妆械融合赛道的主要竞争领域，但两者呈现出截然不同的竞争态势。二类械字号由于审批相对快捷、配方工艺成熟，成为多数企业的首选，目前至少有18个美妆企业推出了超过40款二类械字号产品，且多集中在敷料类领域。但随之而来的是同质化严重的问题，75%的“械字号”敷料主打“透明质酸+胶原蛋白”，85%的功效宣称集中于“修复屏障”和“补水保湿”，市场竞争陷入白热化，呈现“百团大战”的局面。

相比之下，三类械字号则属于“精英俱乐部”，这类产品多为植入人体的医疗器械，注册和审批要求最为严格，通常需要进行至少一到两年的临床试验来确保安全性和有效性，对企业的技术实力、资金实力要求极高。目前正式推出三类医疗器械产品的美妆公司并不多，华熙生物在国内共取得11项三类医疗器械注册证，爱美客旗下嗨体作为市场上唯一一款针对颈纹且已获得NMPA批准的III类医疗器械产品，具有先发优势，锦波生物、巨子生物、丸美投资的上海摩漾生物也纷纷拿下三类械字号批文，率先布局的企业已占据先手优势。

核心痛点：多数企业缺乏核心技术，依赖营销与渠道

当前妆械融合赛道呈现“蓝海品类抢先发、红海品类拼资源”的格局，多数企业仍缺乏垄断性核心技术，产品研发多依赖模仿与跟风，核心竞争力不足。许多企业将重心放在营销与渠道布局上，试图通过流量红利抢占市场，却忽视了技术研发与产品创新的重要性，导致产品同质化严重，难以形成长期竞争优势。随着资本涌入、巨头跨界，行业洗牌和整合不可避免，缺乏核心技术的中小品牌将面临被淘汰的风险。

Part05

未来走向

全链路融合者才能胜出

随着妆械融合赛道的不断成熟，行业竞争将进一步升级，未来的竞争核心将从营销战、价格战，转向技术战、生态战，能够打通全链路的生态型玩家，才能在赛道中脱颖而出。

从行业发展趋势来看，二类敷料市场的整合将加速，头部品牌将通过收购、兼并等方式淘汰中小玩家，提升市场集中度，摆脱低价内卷的困境。而拥有核心三类械技术或强大品牌力的企业，将逐步向上游延伸至原料、研发领域，向下游拓展至专业诊所、药房等渠道，实现对价值链的全面控制，确保产品品质与服务体验。同时，“整全护肤”将成为行业主流趋势，越来越多品牌将聚焦医美全周期护理，推动妆械融合向更深层次发展。

纵观妆械融合赛道的发展，不难发现，真正的“唐僧肉”并非那一纸械字号批文，而是背后坚实的研发壁垒与全链路运营能力。短期来看，投资并购和品牌延伸仍是企业入局的主流方式，但长期来看，能够打通“医研产销服”全链路，实现医美与护肤深度融合的企业，才能真正抓住赛道红利，在激烈的竞争中站稳脚跟。未来，妆械融合赛道将迎来更加激烈的洗牌，唯有坚守技术创新、深耕用户需求、构建完整生态，才能在这片蓝海中跑出属于自己的加速度。