红利退潮！跨境电商迎转型大考“三道题”

深圳商报·读创客户端首席记者 刘琼 实习生 杨与萌

流量红利消退、短期套利失灵；国内外合规监管趋严、全球竞争日趋激烈......深圳跨境电商正面临转型大考!从规模扩张到价值深耕，长期主义成为出海企业的核心共识。

深圳跨境电商的长期主义破局路该怎么走？记者调研走访卖家、平台方以及配套服务商发现，“全球化”“合规化”“品牌化”已然成为深圳跨境电商领域的高频关键词。

身处产业前沿的深圳跨境电商，正积极拓展新兴市场，以全球化布局做足增量；同时，以合规化和品牌化为核心抓手，在全球市场的新一轮角逐中，闯出中国跨境出海的深圳特色之路。

全球化发展“填空题”

新兴市场的崛起，正在重塑中国跨境出海企业的全球布局逻辑，而深圳卖家正是这场布局调整的核心参与者。

“我们不再把鸡蛋放在一个篮子里。”深耕3C电子领域11年的深圳跨境卖家老黄向记者透露，圈内很多卖家不再只布局亚马逊单一平台，开始转向 Temu、TikTok Shop等平台。不仅如此，在某一平台内部，卖家除了入驻北美站点，同时还把目光投向了欧洲、日本、拉美、中东等新兴站点。

亚马逊发布的数据印证了这一趋势。数据显示，2025 年 1-10 月，中国卖家在亚马逊新兴站点销售额同比增长超 30%，远超美欧成熟站点 15% 的增速，其中拉美巴西站点中国 FBA 卖家销售额同比激增 4 倍，中东沙特、阿联酋等站点部分品类增幅也达到 45%。

亚马逊全球开店战略大客户拓展及运营高级经理刘阳透露，当前亚马逊新兴国家站点业务增长量已达北美市场的两倍以上。

“北美市场对新卖家依然是不二之选，但欧洲、日本等市场的新机遇不能忽视。” 刘阳表示，企业想要实现长期发展，关键是布局不同国家站点构建多市场矩阵，以此提升抗风险能力，为长期发展筑牢根基。

全球化布局的落地，离不开供应链与物流的 “硬核支撑”。美新物流行业解决方案大客户部负责人刘岩岩认为，企业的全球化布局必须匹配全链条物流体系，同时在多平台布局中，也要警惕流量波动引发的备货风险，让供应链布局与市场布局同频共振，才能让全球化走得更稳。

事实上，深圳头部卖家已率先迈出步伐。记者梳理上市企业投资者互动内容和相关公告发现，安克创新、赛维时代等均在海外布局供应商产能，并对多区域供应链协作进行技术储备。此外，多个头部卖家正加速在越南、墨西哥等地设厂布局，力促供应链本地化。

合规化生存“底线题”

当下的跨境出海赛道，合规已成为绕不开的关键词。国内财税合规监管全面升级，一系列从中央到地方的跨境出口管理新规密集落地；全球范围内，各国对跨境电商的税收、市场准入监管持续加码，出海企业正面临前所未有的双重合规压力。

在业内看来，合规早已不是 “可做可不做” 的选择题，而是决定企业能否活下去的底线题。而这一底线，在新兴市场体现得更为明显。大旗财税深圳执行总经理 Ann 表示，在中美贸易摩擦加剧背景下，东南亚成为企业出海的重要选择，但当地政策多变、税务稽查、监管规则复杂。“不少卖家能卖出货，却因税赋成本和相关罚款，基本没有利润”。

记者了解到，2025年以来，东南亚多个国家进入 “强合规” 周期：越南出台《2025电子商务法草案》，泰国发布多项电商监管新规，印尼将增值税税率上调至 12%，菲律宾出台新规《互联网交易法》，要求所有店铺完成 ITA 认证。

“合规出海，是起点也是终点”。Ann 直言，合规化要成为卖家进入跨境电商这个行业的基本共识。企业出海，从选目的国、办海外企业投资备案到合规记账报税，必须搭建好全流程合规体系。

在业内看来，合规不仅是生存底线，更能催生新的竞争力。响迈跨境财税联合创始人文姐认为，企业出海的核心挑战，除了产品竞争力，更在于产品合规性，而合规的底层逻辑是 “在中国也交税，海外也交税”，唯有坚守这一底线，才能在目标市场真正深耕，构筑独特竞争优势。

对此，深圳市跨境电子商务行业发展促进会会长徐元虎特别强调，出海企业要警惕地缘政治、知识产权、本土化适应三大风险。他建议，企业出海可选择与当地有实力的人才合作，建立完善的风险管理机制，为长期经营保驾护航。

品牌化出海“必答题”

当下，跨境电商行业正迈入以“品牌价值为中心”的发展新阶段。把品牌价值讲清楚､传出去,已成为中国企业出海的“必答题”。

国家广告研究院等机构发布的《2025中国品牌出海十大行业研究报告》指出，中国品牌出海已从 “规模扩张” 阶段，迈入 “结构优化与价值建设并行” 的新阶段，从 “卖货思维” 转向深耕本地市场的 “品牌思维”，是构建可持续增长路径的必然选择。

刘阳对此深以为然｡她表示,消费产品出海,品牌化是成功的必要条件｡ “消费产品领域必须要做品牌,这类产品要出海,只有一条路,就是把品牌的价值讲清楚｡”｡

徐元虎则进一步提出,当今的中国品牌出海,不仅要提供能解决实际问题 的优质产品,更需要构建与全球可持续发展目标相契合的价值主张,通过 ESG 实践赢得国际市场的认同与信任｡

徐元虎认为,“从来没有企业弱小到不能生存,也从来没有企业强大到不可战 胜｡” 企业只要坚持创造价值,便能在全球市场找到生存空间;但市场瞬息万变,现有优势亦可能被颠覆,唯有以长期主义为导向,持续迭代进化,才能在全球竞争中赢得未来｡