破局春节内卷营销！李锦记重构调味品春节营销的价值逻辑

引言：

一直以来，调味品赛道的春节营销，都绕不开年夜饭桌的“煽情叙事”。团圆、乡愁，几乎成为所有品牌的标配关键词。但当情怀营销陷入同质化内卷，消费者逐渐审美疲劳，单纯的情感共鸣难以转化为实际消费行为。不少品牌豪掷千金的春节营销，最终沦为无法落地的空中楼阁。

如何在春节营销的红海中脱颖而出，实现品牌声量与商业销量的双向提升？《零售圈》观察到，全球百年酱料领导品牌李锦记跳出传统套路，以“好味道 + 好意头”为核心抓手，将产品功能价值与春节情绪价值深度融合，通过全渠道布局与消费者深度共创，打造了一场兼具商业价值与文化温度的春节整合营销，为调味品行业的春节营销破局提供了极具借鉴意义的答案。

01 从“好吃”到“好运”

破解春节营销三大痛点

在《零售圈》看来，当下行业正面临春节营销内容同质化的困境，如何通过差异化营销打造独特的品牌与产品记忆点，成为众多品牌亟待破解的难题。

消费升级背景下，大众对调味品的需求早已不止于“好味道”，更追求味觉体验与情绪体验的双重满足。

基于这一洞察，这个春节，李锦记以 “李锦记道道都好吃” 作为功能价值切入，并精准捕捉消费者春节期间对“开运、纳福”的情绪需求，依托核心大单品“财神蚝油”及其特有的财神IP形象，传递“用上李锦记 道道都好吃 道道有好运”，成为破局关键。

这并非简单的概念升级，而是将产品使用场景与春节美好期许深度绑定，让“好运”成为品牌可感知、可体验的具象化表达。李锦记将好运元素融入全品类，打造出一系列极具仪式感的“新年好运菜”。李锦记财神蚝油，让硬菜的鲜味更醇厚，还添上“马上来财”好意头；李锦记薄盐生抽主打“减盐依然满口鲜”，再添“博出健康”好意头；李锦记蒜蓉辣椒酱，赋予鲜辣滋味，还加上“红红火火”好意头；李锦记蒸鱼豉油，去腥增鲜，更能“蒸蒸日上”！由此形成“一酱一菜一寓意”的新年好运菜矩阵，让每一瓶调料都兼具实用价值与情感价值。

（李锦记新年好运菜菜谱）

与此同时，李锦记还推出999 足金财神金牌，在全平台、全渠道开展沉浸式消费者互动，进一步强化品牌与春节好运场景的强绑定，让品牌从“年味调味者” 升级为 “美好祝愿承载者”，真正成为春节文化与餐饮文化共生的一部分。

据悉，春节期间，李锦记核心产品整体销量同比增长显著。印证了“好味道 + 好意头”的营销创意精准击中了当代消费者的真实需求。

传播创意的升级，只是李锦记春节营销破局的第一步。要让这一理念真正触达消费者、落地生根，还需要精准的渠道布局和场景渗透。李锦记通过携手抖音、小红书两大流量平台，以做新年好运菜为场景驱动，真正让消费者感受到了李锦记的“好运”体验。

02 线上双渠道共创“新年好运菜”

实现流量与销量双转化

如果说“好味道 + 好意头”是李锦记春节营销的核心内核，那么线上精准的社媒渠道布局与应景的场景共创，就是让这一内核落地生根的关键。

《零售圈》观察到，李锦记并未沿用传统广告投放模式，而是锁定抖音、小红书两大头部平台，以“共创新年好运菜”为主线，实现品效合一，让营销理念落地，加强品牌认知、转化实际消费行为。

李锦记的传播渠道选择并非盲目布局，而是基于两大社媒平台的用户画像与流量逻辑进行精准补位：

抖音作为全域流量、全年龄覆盖，负责解决“新年好运菜” 概念的可见度与破圈引流；

小红书深度内容阵地，聚焦品质消费人群，将“新年好运菜”的内容更具场景化与种草性，负责实现概念的可信度与深度种草。

深耕专业餐饮领域多年，李锦记早已在厨师群体中积累了深厚的品牌认知与行业认可。自去年起，品牌创新发力，依托专业厨师对品牌的信赖与产品的专业运用，反向赋能零售端，持续强化大众消费者心中的品牌心智。此次新年营销期间，李锦记在抖音平台与年货节综艺IP《百大厨神年味赛》深度绑定，一方面通过联动众多参赛厨师达人的现场演绎，另一方面携手抖音热门的专业厨师达人打造优质新年好运菜视频，全方位彰显品牌的专业性背书。

作为独家酱料支持，李锦记亮相福建、河南、西安三大专场直播，实现过亿次品牌强曝光。百万粉丝美食大V、地方特色厨师、明星大厨同台竞技，现场巧用李锦记产品烹制一道道年味佳肴，既为品牌专业性强力背书，更让“道道都好吃 道道有好运”的品牌理念快速、深入渗透人心。

（抖音年货节“百大厨神年味赛”直播现场）

同期，李锦记在抖音发起“晒李锦记好运菜赢财神金牌”全民任务，邀请众多达人进行新年好运菜种草，携手开发以财神蚝油为核心兼顾其它品类产品的菜式应用场景，激发普通消费者的参与热情，挑战赛及达人内容在短期内便获得2亿+的阅读，更获得海量UGC（消费者自发内容）扩散，推动品牌声量实现指数级增长及销量的显著提升。

在小红书平台，李锦记借势平台春节官方IP“我的年味很行”的巨大流量，与平台联合发起“用李锦记做新年好运菜，为家乡特色年味加分并赢金牌”互动活动。

邀请众多优质美食生活达人，以家庭烹饪场景为切入点，共创爆款新年好运菜笔记，比如Woo大熊制作的“年年有余-鸿运烧椒东星斑”、范大厨来了制作的“财神鲍鱼宫保鸡丁”菜品等，都迅速成为小红书平台的爆文。在丰富、深度共创“新年好运菜”内容笔记的同时，真实的烹饪体验与详细的产品用法，让内容更具人情味与种草力，也让“好运菜”真正走进消费者的春节生活。

（小红书达人用李锦记做新年好运菜）

大量普通消费者也自发加入打卡，形成从KOL到普通人的全民共创。春节期间，小红书平台上，相关品牌话题的浏览量超过2700万，用李锦记做新年好运菜的相关笔记数量多达数千篇。品牌互动量与搜索量大幅攀升，精准沉淀了大批高价值家庭消费人群。

值得注意的是，李锦记的双社媒渠道布局，也有效形成了“种草+转化”的营销闭环。社媒平台的广泛曝光和深度吸引用户互动，为销售渠道输送了大量转化流量，形成了互补共生的营销闭环，既体现了李锦记对零售行业流量趋势的敏锐洞察，更展现了其“品效合一”的营销思路——不追求单纯的曝光量，而是通过精准的渠道选择、丰富的内容创作和互动玩法，实现流量的有效沉淀和生意的持续拉动。而这种“场景种草+渠道联动”的模式，也为李锦记打破行业商业局限、实现品牌与生意双赢带来新增长。

03 打破商业局限

让年味拥有情绪温度

更值得关注的是，李锦记在春节这个关键节点，携手联合国教科文组织，启动“忘不了的味道・档案计划”。将家的味道、新年的味道，永久存档于全球味道记忆的殿堂，让中国年味跨越山海、代代相传。

将中国的家味、年味纳入全球文化档案，这不仅是对中国饮食文化的传承与传播，更是以味道为桥梁，促进跨文化交流的有益尝试。

这一项目的落地，不仅提升了李锦记的品牌影响力，再一次印证，李锦记不只是“调味品品牌”更是“弘扬中国味的世界饮食文化传播者”。

（李锦记X联合国教科文组织 - “忘不了的味道・档案计划”）

04 李锦记的味道桥梁

以长期主义，穿越营销喧嚣

回望本次春节营销破局，不难发现：李锦记之所以能跳出套路、实现心智升级，根源不在于某一个创意，而在于其百年品质坚守，以及“以味道为桥梁”的长期主义深耕。

站在行业视角看，李锦记此次春节营销，远不止一次传播活动，而是一次基于底层逻辑破圈带来的商业价值复合增长。

李锦记此次营销案例的核心价值，在于构建了“产品 + 场景 + 情绪 + 闭环” 的多维组合拳在本次春节营销中，李锦记以“新年好运”为情感纽带，将产品、年味、消费者新年期许融为一体，用一瓶好调料连接起消费者与中国传统文化之间的沟通桥梁。这种“让消费者成为营销的参与者，而非旁观者”的营销理念，才能让品牌声量实现裂变式增长，同时提升消费者的品牌认同感及商业价值。

在《零售圈》看来，在价值沉淀中找到现代消费与传统文化的平衡点，才能不随波逐流、不陷入内卷，走出一条属于自己的长期增长之路。这正是李锦记带给整个零售行业的启示，也是一份可借鉴、可复用的行业范本。