奥乐齐进入规模化扩张阶段

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

即将迈入百店的节点，奥乐齐的试水调整基本结束，迈入了规模化扩张阶段。

做出这一判断的依据是，企业经营重心已有所转变。一方面，奥乐齐在持续进驻新的城市，开店速度明显加快。相较于此前多年门店数的缓慢增长，当前的提速意味着现有模式得到了验证。

另一方面，降本增效成为关键，经营效率要求向成熟市场看齐。而此前优先级更高的则是供应链的建设、用户的渗透等。这反映出，奥乐齐基本完成了基础的供应体系与用户心智建设，进入更加精细化运营的阶段。

“新一年度奥乐齐的主要方向是，保持一定的开店速度，同时优化效率成本使其向国际上发展更成熟的市场靠近。”一位接近奥乐齐的人士告诉《第三只眼看零售》。

值得关注的是，作为国内零售业中的代表企业，奥乐齐在商品、效率等方面已经是众多企业学习的对象。其发展客观上也影响了行业的发展走向。

现在，奥乐齐较其他折扣店品牌更早进入新的阶段。同时，考虑到门店数量即将突破一百家，接下来规模效应与品牌势能必然有所提升，这也会进一步拉开与其他折扣品牌的差距，对于传统商超的冲击会持续增加，甚至带来行业的洗牌。

从业者普遍认为，现阶段，超盒算NB和快乐猴对奥乐齐产生了一些影响，但这种影响有限。对其而言，更大的挑战在于，后续进入安徽等消费水平、生活习惯与上海有差异的市场后，能否保持竞争力。

发展提速

自进入中国市场以来，奥乐齐始终“慢热”。从2019年到2024年，仅开出了55家门店，且均位于上海地区。对照来看，成立时间更晚的超盒算NB（原盒马NB），在这一时期门店就超过了100家。

情况在去年得以扭转。去年奥乐齐开店速度明显加快，共计开出了三十多家门店，新开门店数较此前一年翻倍。年底奥乐齐就宣布，预计到今年一季度门店数将达到100家。可以说，用一年多的时间走完了此前6年的路。

同时，奥乐齐走出上海，先后进入了无锡、苏州、昆山、南京等城市。按其计划，接下来还将进入镇江、扬州、南通等城市。而业界普遍判断今年年内，奥乐齐还将进入安徽市场。若按照一季度完成100家店目标来看，仅前三个月奥乐齐就会开出12家门店。

“虽然在扩张速度上没有办法和超盒算NB比，但今年奥乐齐开店速度肯定会比之前更快。”有从业者说道。

事实上，去年在奥乐齐走出上海时，从业者多判断其目的在于试水，而非真正进入扩张阶段。但现在看，情况已经完全不同，能够持续扩张，已经证明了其模式具有可复制性。此前在苏州、无锡、昆山的首店销售都打破了奥乐齐中国区首日销售纪录。

“现在奥乐齐在江苏市场表现很好，经营效果甚至好于上海地区。这些地区受上海影响很大，当地消费者对奥乐齐品牌认可度较高，同时消费水平也比较高。”一位接近奥乐齐的人士说道。

在模式得到验证的情况下，奥乐齐加速扩张也顺理成章。因为折扣店的发展依赖于规模效应带来的效率提升和成本下降，而在此基础上，折扣店在国内发展正处于风口。

与之对应的是，奥乐齐在商品、供应链、品牌知名度的打造上，也趋于成熟，在国内市场上具备了优势。奥乐齐的自有品牌占比已经超过90%，已经走向了品牌化。得益于供应链的优化，销售商品在持续降价。在现有的零售企业中，竞争力居于第一梯队。

能证明这一点的是，不少外地消费者愿意通过代购购买奥乐齐的商品，众多零售企业也都在学习模仿其自有品牌。

这种情况下，奥乐齐回归了折扣店本质，将降本增效作为运营的核心目标。举例来说，奥乐齐目前正在削减门店的装饰、营销物料等。意在降低直接成本以及减少门店工作难度，进而提升效率。

在核算效率上，奥乐齐的考核标准则从卖了多少营业额，转而关注每小时卖出多少件。“件效是奥乐齐现在比较重视的指标，因为这最终会影响到人员的使用情况，影响人力成本。”有知情人士说道。

“过去几年，奥乐齐的重心在商品开发、供应链建设、客流提升等方面。但现在的动作基本是以效率提升为核心，将经营效率与运营标准向折扣店发展更加成熟的市场靠拢。”他补充说道。

这些变化意味着，进入中国接近7年的奥乐齐已经度过了探索调整阶段，发展进入成熟阶段。而就目前国内折扣店市场来看，奥乐齐的领先优势也在被放大。

需要明确的是，奥乐齐进入中国时间较短，仍存在需要持续升级优化的部分，发展也存在不确定性。

有研究奥乐齐的人士表示，ALDI在欧洲，每个国家的产品有差异，有共享采购供应链，也有本土化的产品。可以说，本土化的产品是其成功的策略之一，但在江苏和上海的产品基本是一样的，本土化并不强。因为上海和苏州的生活习惯差异大，但无锡、南京的情况就已经不同了。这是时间问题，需要一步步去实现本土化的深耕。

在一些从业者看来，接下来，进入上海、江苏以外的区域，面对不同的饮食习惯与消费能力，这对于奥乐齐而言也将会是新的挑战。“可能到要进入更下沉市场的时候，才能看出奥乐齐真正的品牌影响力和商品力。”有零售从业者说道。

优势继续放大

“奥乐齐摸索出了符合国内消费需求的一套经验，模式基本成熟。”一位零售从业者说道。

对于奥乐齐而言，去年无疑具有里程碑意义。在成功实现跨区域扩张的过程中，一系列调整的成效也得以显现。可以说，正是这些调整支撑了企业的发展扩张。

一个前提是，奥乐齐调整了品牌定位，开始强化价格优势。2024年，对商品进行了大范围降价。这一调整，满足了消费者省钱但追求生活的需求，也为品牌的下沉提供了基础。

“江苏市场消费潜力大，消费者对高品质、高性价比商品有强烈需求。从市场反馈来看，自苏州、无锡、昆山门店开业以来，‘9.9元好物’等高性价比商品持续引发市场关注。”奥乐齐曾公开表示。

在定位之外，奥乐齐还推出了更大的店型，尝试在门店客流承载量与消费者体验上进行优化。在从业者看来，这一变化背后，奥乐齐意在覆盖更多的客群，增加客单价。这一点的逻辑与之前已经有所不同了。

例如，此前奥乐齐在无锡的门店过道做到了三米宽，这是为了给消费者创造推着购物车购物的环境，而且选址在购物中心的地下一层，也方便消费者开车购物，而非单纯做社区生意。在这一点上，与山姆的逻辑已有趋同。

在商品层面，奥乐齐在价格优势明显的基础上，同时也在强调质价比，吸引对品质有追求的消费者。去年推出的“好生活”系列自有品牌，就是通过“零添加”“简化配料表”等概念，迎合消费者需求。而“美食家”系列则强调甄选食材、专业研发。

“奥乐齐实际也在跟山姆学习，很多商品是类似的，只是换了更小的包装。”一位关注奥乐齐的人士说道。在他看来，在商品开发上追逐社会热点，销售市场验证过的商品，能够有效降低成本。

而奥乐齐在此前的营销中也有对标山姆的意图，销售同款小分量商品，也能够吸引部分山姆的客群。也正因如此，这些定位、逻辑上的差异使得，超盒算NB的扩张对奥乐齐并未产生明显影响。

“现在来看，无论是在商品还是运营层面，奥乐齐都想得很清楚了。”有从业者说道。在此基础上，奥乐齐对零售业的影响正逐步扩大。

2024年，在门店数同比增长10%的情况下，奥乐齐销售规模扩大了一倍。而去年门店数量增加了60%，且新开门店面积均有增长，这意味着其销售还将出现更高的增速。保守计算，2025年规模预计也将超过40亿元。

更为重要的是，奥乐齐的扩张才刚刚开始。不少从业者判断，跨过一百家店的门槛后速度还将进一步加快。据了解，目前不少地区都有引入奥乐齐的规划，而此前与金鹰国际集团等地产企业的战略合作，也有利于其快速拓展市场。

“2024年超盒算NB只有100多家店，但现在已经开出400多家店了。今年奥乐齐的开店数量也可能要比过去几年都多。”一位投资人说道。

事实上，近年来，奥乐齐对国内零售业已经产生了实质性的影响。典型的案例是，其推出的“9.9元”系列自有品牌已经成为商超的标配，客观上影响了原有的商品价格体系。

此外，对于其他的零售企业也会产生了直接冲击。这种冲击在华东地区已经显现。“现在消费者家里日常所需的东西都能够在奥乐齐买到，而且价格更低，消费者自然没有理由去其他门店了。”一位华东地区的零售从业者说道。

随着规模扩大，奥乐齐在效率与价格上的优势还将被放大，进一步拉大与其他企业的差距。事实上，近年来随着供应体系的完善，奥乐齐已经对销售商品进行了多轮降价。更不用提，现阶段奥乐齐还在大力推进降本增效。

就整个行业来看，扩张的不仅仅是奥乐齐。折扣店赛道中超盒算NB、快乐猴，也都加快了开店速度。因此从长期来看，未来传统超市、社区生鲜等业态都会受此影响，并且将会逐步波及全国市场。

“就目前奥乐齐加速扩张、互联网企业的积极布局来看，中国未来零售市场的走向可能与德国类似，折扣店成为占比较高的渠道之一，而这势必带来更大规模的洗牌。”有从业者说道。