从三十元小蓝罐到两百元精华，妮维雅在中国换赛道了，公司CEO坦言转型具有挑战性

每经记者：范芊芊 每经编辑：魏官红

中国市场正成为妮维雅母公司拜尔斯道夫的增长极及战略布局重点。

日前，拜尔斯道夫发布了2025年财报。2025年，拜尔斯道夫实现销售额99亿欧元，同比有机增长2.4%，税后利润为9.55亿欧元，同比小幅增长。其中消费品业务实现营收82亿欧元，同比有机增长2.5%。

对比2024年，无论是妮维雅，还是集团整体，销售额增速均在放缓。拜尔斯道夫首席执行官（CEO）华文颂在财报电话会上强调，公司护肤品业绩增速跑赢了行业整体水平，但市场对于拜尔斯道夫交出的这份成绩单似乎并不满意。当地时间3月3日，公司股价收跌近15%。

记者注意到，在财报电话会上，中国市场成为了高管对业务进行解读的重要关键词。一方面，去年集团旗下主打平价的品牌妮维雅在中国市场进行了定位调整，加码高端化产品与电商渠道，另一方面，高奢品牌莱珀妮（La Prairie）在全球市场业绩下滑，却在中国市场实现了两位数增长。需要注意的是，妮维雅在中国市场的战略调整引发了业绩波动，华文颂坦言，转型极具挑战性。

增速放缓后，妮维雅在中国换赛道了

妮维雅（NIVEA）的小蓝罐面霜，因平价被称为德国“大宝”，该品牌拥有百年历史，进入中国市场也接近百年，旗下品类逐渐从面霜延伸至防晒霜、沐浴露等护肤产品。它至今仍是德国美妆企业拜尔斯道夫的核心品牌与营收贡献的主力。

2025年，妮维雅实现销售额55.29亿欧元，占集团总销售额的比例超过50%，有机销售额同比增长0.9%，增速较2024年放缓。“这反映了受市场疲软、中国市场业务调整以及创新产品线集中在下半年推出的影响。”拜尔斯道夫如此解释。

“2025年，全球护肤品市场增速大幅放缓，从2024年的中个位数增长降至1.5%至2%，这一放缓趋势在年内逐步加剧。”3月3日，在财报电话会上，华文颂列举了一组数据。他进一步提到，受到更大冲击的是大众护肤及个人护理品市场，新兴市场的规模增速较2024年腰斩。

这一细分品类也正是妮维雅的定位。妮维雅一直以来被称为平价产品，身体护理、面部清洁、面霜等产品的单价多在100元以下。作为对比的是，拜尔斯道夫的皮肤医学业务板块（包括优色林和Aquaphor）去年实现了有机销售额11.7%的增长，中高端品牌成为了增长主力。

图片来源：拜尔斯道夫官方

平价的大众护肤品市场越来越卷了，这在中国市场体现得尤为明显：一方面，中国消费者越来越考虑产品的性价比，另一方面，众多国货品牌聚集在中低价格带“竞争”。去年，拜尔斯道夫也在中国市场对妮维雅的定位进行调整：将业务重心从价格敏感的个人护理品类及合作渠道转移，优先发展高端护肤品，并优先通过数字化渠道加速增长。

业务调整引发了中国市场的业绩波动。2025年前三个季度，妮维雅在中国市场销售额均出现下滑，直到第四季度才回归增长。“相关调整举措已于第三季度末全部完成。”华文颂说，“妮维雅在中国的新品推出时间较晚，直到去年11月、12月才落地，目前业绩表现良好。”

记者了解到，去年9月，妮维雅召开发布会，宣布含有拜尔斯道夫创新专利成分的妮维雅630系列美白产品即将上市。记者搜索电商平台上品牌的官方店铺，相关产品的单价大多在200元至300元。

“但我不想过度承诺，因为仍有不少工作要做。我们正将妮维雅从一个主打线下渠道、价格便宜的个人护理品牌，转型为主打线上渠道的高端面部护理品牌。这显然是一个挑战。”华文颂坦言。

京沪机场免税渠道运营权迭代，高奢品牌莱珀妮呈现负增长

妮维雅是拜尔斯道夫旗下平价适用的代表性品牌，优色林和Aquaphor为中高端价格带产品，公司另一重要品牌莱珀妮则是高奢品牌的代表，核心单品鱼子酱眼霜在电商平台官方店铺的单价超过3000元。

2025年，莱珀妮是集团消费品业务中唯一一个有机销售额出现负增长的业务，同比下滑4.5%。在华文颂看来，莱珀妮业绩表现不理想源于两大行业因素，一是美国百货零售市场环境艰难，二是中国北京和上海机场免税店经营权出现了变动，影响了销量。“原运营商在去年12月未进行采购，新的旅游零售运营商将在本季度末、第二季度初增加采购量。”

华文颂 图片来源：拜尔斯道夫官网

《每日经济新闻》记者注意到，此前北京和上海的机场免税业务由日上免税行经营，去年12月，根据中国中免的公告，其子公司中标了北京和上海机场相关免税店项目。同样中标相关项目的还有王府井集团和杜福睿，这意味着机场免税业务运营不再是垄断态势，相关变动影响到了外资美妆企业。

除了拜尔斯道夫，京沪机场的免税经营权变动也短暂影响到了另一国际美妆企业雅诗兰黛的渠道运营。雅诗兰黛称，这次业务移交已在2026财年第二财季（2025年10月1日至12月31日）产生明显运营扰动，且这种影响将延续至第三财季，其强调，尽管存在短期过渡性波动，但基于与中免、王府井等新合作伙伴的长期良好合作基础，判断后续渠道运营将实现“强劲正常化”。

“旅游零售渠道是高端品牌的独特消费场景，对比传统渠道，其极具价格优势，是很多国际大牌企业的选择。”化妆品行业资深管理专家白云虎对《每日经济新闻》记者分析称，对于品牌商而言，增拓免税业务运营商将会增加运营复杂性和沟通成本。

更重要的是受到多种因素的影响，中国旅游零售渠道需求波动，近些年来该渠道也成为国际美妆集团调整和改革的重点。拜尔斯道夫也不例外，且成效显著，华文颂在财报电话会上提及，去年莱珀妮在中国市场实现了两位数增长，不仅在电商渠道，也在实体店渠道实现增长。

华文颂强调，中国旅游零售渠道波动等问题是暂时性的，不能完全反映潜在的消费需求。在业内人士看来，该渠道变动也迎来一些利好因素。白云虎认为，一方面，增拓免税运营商将会提升该渠道的市场份额，也通过合理的市场竞争提高渠道运营效率，另一方面，持续增加的“免签”等政策的落地，会加快免税渠道增加零售窗口，提升业绩，也会引入更多合适的品牌，对国际化品牌是一个利好。

无论是妮维雅，还是莱珀妮，中国市场都被拜尔斯道夫方面反复提及，一个是从平价转型高端的进行时案例，一个则是面临逆势增长挑战的高奢品牌案例。在这背后，中国市场逐渐在这些国际美妆巨头中占据越来越重要的地位。