好望水：一个“社交悍匪”，决定用产品的方式做品牌

作者|豆芽

临近三八，好望水发起“100个女孩结婚”的全女蹦迪派对，这也是好望水持续在做的一个线下活动，核心是以线下市集/活动+女性分享的方式，创造与女性用户有效对话的场景。

年前，好望水举办了一场“秀色可餐”的创意年会，现场邀请了十多位身材健硕、腹肌线条清晰的男模特轮番登场，不仅跳起喜庆财神舞、帅气走秀，还在现场展示举杠铃等力量表演，毫不吝啬地为在场嘉宾送上“视觉福利”。

一位观众席女生上台互动的现场视频，在社交平台上有着超百万点赞。评论区纷纷留言，“勇敢的人先享受世界”、“传说中的社交悍匪”、“内向的人都看不完这个视频。”这场够大胆的年会，让好望水在营销上的“敢”更具象、更有记忆点了。

在新消费领域，好望水并不陌生。这几年不论是在内容营销上的独特和大胆，还是在线下渠道上的铺排，好望水出现在大众视野的频次越来越高，“能明显感知到好望水在货架上的存在感越来越强了”，一位消费者表示。

除了核心的“望”系列产品外，2024年好望水推出的“照顾”系列薏米水，快速打出声量，2025年与“望”系列几乎拉平销售额。

然而看似一路高歌的背后，好望水才真正站上擂台，迎来更为严峻的挑战。

薏米水饮品被更多消费者选择后，货架上同类型的薏米饮品也越来越多。元气森林、三得利、可漾、有气草本......诸多新老品牌纷纷下场，进入“薏米水”这个品类。

这不仅意味着市场被分流、消费者被分散。对于品牌方，被动失去产品独特性意味着更高的渠道费，需要打更艰难的仗。

这是好望水面临的挑战，也是整个新消费品牌在现阶段面临的一个卡点。

“新品牌打了一个很好的生意样本，但这个样本很容易被更大的品牌直接拿去。这些大品牌有渠道优势、供应链优势，很容易复制产品力和社媒曝光，且能做的更舒服。所以新品牌在第一波流量褪去之后，如果没有渠道是非常危险的”，好望水品牌联合创始人夏明升告诉剁椒Spicy。

这个阶段，新消费品牌们如何破局、甚至于如何活下来，是好望水及其他品牌方们最重要的课题。嗅到危险信号的好望水，也早早布局，在渠道、产品、内容上找突破点。

“看一个饮料公司，要先看它的产品矩阵，再看产品矩阵的渠道布局。”

面对愈发激烈的竞争，好望水选择的一个关键破局之道，是调整产品形态。这是夏明升走到销售一线后，意识到的问题。当年好望水的“望”系列凭借着气泡山楂的独特口感、及新中式养生饮的品牌认知度，快速被市场认知，并在2023年达到全网超20亿的曝光。

然而在拓展线下的过程中，好望水依然遇到了挑战，“当时我们线下一年建联几千个经销商，但整体的转化和经销商的复购仍然有问题，我总结下来是产品形态和价格的局限，于是2024年我们推出了薏米水，也就是‘照顾’系列。”

从发展路径来看，好望水在充分曝光后，开始拓展线下渠道，从原来的餐饮渠道慢慢变成了可以适配LKA（地方性重点客户）、适配CVS（便利店渠道）、也包括无人货架的品牌，并同步调整产品矩阵。“我们变成了一个全渠道的公司，所以做了产品形态的改变。”

但好望水推出的薏米水在获得不错的市场反馈后，很多同行看到了薏米水这个品类机会，纷纷下场。

“2025年有将近四五十个品牌、包括很多渠道都在做自己的薏米水产品，那个时候我们其实真正进入了竞争的状态，让我们从一个‘小而美’的饮料品牌，进到一个传统饮料品牌盘踞的消费场。在养生水这个赛道我们是先发者，但我们没有优势。”

在夏明升看来，中国现在的商业已经完全进入成熟的2.0阶段，品牌也从1.0时代的规模效应走向大量分化的状态。

“早期讲规模、比速度，大单品的思路是成立的。但我们这一代品牌人已经没有这种机会了，我们更多的是品类分化的机会，即现在更多的机会是站在巨人肩膀上做细分的产品。”

回看好望水的产品矩阵，均属于创新型、强个性的产品，从早期的望山楂、到薏米水，近期还推出了山竹气泡水“望有米”。

“我们可能会在单一风味的产品中，再去切一个更小的产品。即基于目标用户人群，在很细分的人群、去做很细分场景的细分产品，只有做小的事情，对话感才能呈现，品牌才会真正出来。”

近两年，好望水的产品矩阵有了很大的变化，除了核心的望系列持续拓展新品，也推出了照顾、和一些电商测试品，能明显感知到，好望水在产品推新上加快了速度。“这是当下的产品机会，对我们新品牌来说，就是去不断尝试这些细分的产品机会点。”

虽然薏米水受到了挑战，但好望水也在用自己的方式强化其在薏米水品类上的优势。去年下半年，品牌推出了照顾系列的浓薏点。“薏米水被验证了，薏米的其他形态是不是也可以有些创新，所以做了一些研发尝试，不断在薏米这个原料上，积累研发、供应链的优势。”

目前浓薏点在品牌内部属于季节营销款、暂没有主力推。一是“我们想告诉大家，好望水在薏米这个原料上在不断积累，因此需要更多新形态的产品”，此外，好望水也与北中医联合研究刊发了《薏米水制剂对高脂血症脾虚湿盛证模型大鼠血脂调控及健脾利湿效果的影响》；二是浓薏点的成本相对较高，导致线下渠道受限，目前主要在线上渠道销售，“产品还没有跑到一个最舒服的状态的时候，我们不会太花钱。”

不过长期发展而言，夏明升认为大单品是一个非常好的生意模型，因此即便推出了很多新口味，核心品牌费用还是投给望山楂。

大单品是长期发展的考量，持续推新品是被当下时代驱动的选择。

对于一个公司而言，产品是核心的、摆在台前的信息，但动产品结构的背后意味着整个公司都需要跟着调整，“做产品的调整其实就是牵一发动全身，对应的渠道结构、供应链、人员效率、投资都会跟着变化。”

在持续丰富产品结构的过程中，其实是通过产品去提升公司结构效率，这两年，好望水也锻造出了标准化经营、快速决策的组织效率。例如在2025年时，薏米水受到较大的冲击，判断到无法硬碰硬之后，好望水快速调整了薏米水在渠道端和品牌端的费用。

深入来看，好望水正在打一场更硬的仗，“穿越周期之前，先活下来”。

与生意模式的考量一样，如今好望水在营销路径上，核心分为长期的品牌集体意识积累、和当下的高效种草营销。

在品牌动作上，早期好望水凭借有调性的视觉、文案、叙事，赢得了一批小众消费者的青睐，但随着品牌声量的提升、产品形态的丰富，所谓的品牌力仅靠这些外宣内容远远不够。

在品牌、销售、产品等各个位置趟过一遍，清晰地看到不同部门的效率后，如今夏明升认为，“应该把品牌的感受和内容变成产品传递给消费者，而不是变成所谓的视觉输出。”

于是2024年夏明升做出了调整、走到产品一线，“我需要用做产品的方式做品牌。”

“我们想表达东方养生、药食同源，但这些东西消费者仅通过一瓶产品是感受不到的，所以我们要出不同的产品，最终让消费者对这一系列的产品有一个综合的感受，最终变成对品牌的感受。”

前述的浓薏点这个产品的战略选择及研发背景，其实就有一定的品牌目的。在这个视角下观察好望水的产品矩阵，可以发现虽然在持续推新，但整体仍是以东方养生为核心，锚定的是山楂、薏米、桂圆、陈皮、枸杞等非常“中式养生”的原料。

某种程度上，好望水在产品端的创新也能带来较高的品牌传播度，例如近期推出的山竹气泡水“望有米”，独特的口味和美好寓意，吸引了诸多消费者在社交平台分享口味、或晒出将瓶子作为装饰品的家居图。

整体的产品感知之上，再去做具体的消费者沟通，所谓的品牌力就更容易建立好感度和信任度。

而在以转化为目标的种草营销上，好望水几乎每一次都精准踩在流量窗口上，提前锁定王青冯建宇的CP流量、与抖音头部语音厅“听潮阁”牵手切入尚未被充分开发的音频社交红利......大胆前瞻的动作让好望水频频出圈，给行业留下会玩、敢玩的品牌印象。

近期，好望水还与小说IP《囚于永夜》合作，这也是《囚于永夜》的首次品牌联名，官宣之初就吸引了大量粉丝蹲守，合作期间粉丝们纷纷下单、晒卡。此前好望水还与恋与制作人、凹凸世界等圈层IP合作，均取得不错的效果。

好望水之所以能多次精准捕捉流量红利、且能成功规避风险，核心是品牌的对话感及组织效率。

“跟具体的人做具体的沟通，在内容上要跟目标用户共鸣”，夏明升提到在品牌沟通时，要回到具体的消费者身上。根据以往品牌合作案例，圈层属性愈强、翻车概率愈高，此前有不少品牌与二次元IP合作时就被核心粉丝诟病割韭菜、甚至会冒犯到核心粉丝群。

所谓具体的人，就意味着有清晰的场景、困境、状态，“这样才能知道此刻该说什么话，我觉得这才是在沟通。”

其次，好望水内部也建立起了艺人、IP选择的SOP，以娱乐营销这个细分赛道为例，品牌内部有一个专门负责娱乐营销的小组，每个月会根据粉丝量和内容粘性等维度，筛选、提案垂类流量。

除了前述的成功案例外，更早期，好望水也与高人气中泰混血女演员邝玲玲牵手，率先锁定邝玲玲在国内的粉丝；合作青年戏曲演员李云霄，吸引了不少年轻粉丝。

值得注意的是，好望水内部将娱乐营销、IP营销均作为渠道营销，“近一年我们陆续落地了十几个这种圈层艺人、小型IP，这些是能够帮我们搬空货架的选择。粉丝去线下购买的热度，也能反馈给门店系统和经销商，帮助我们在线下渠道方里打出一些知名度。”

总结下来，即便是在目的性更强的种草营销上，好望水也在致力于做出品牌气质，用“好望水”的方式落地每一次合作，邝玲玲的合作海报就被粉丝夸“审美拉满”、“这么会拍不要命啦”。

在好望水品牌的发展路径上，我们不仅看到了一个新消费品牌是如何应势而起、又是如何逆风破局，也从中看到了这一波中国新消费品牌的集体机遇与困境，成为理解中国新商业时代的一个窗口。