又一外资彩妆离场！谁在“杀死”平价彩妆？

曾经风光无限的外资平价彩妆们，正集体从中国市场的牌桌上黯然离场。

作者| 陈金艳

编辑| 王美琪

近日，日本花王集团旗下彩妆品牌KATE，宣布因品牌战略升级与业务布局调整，将正式启动KATE天猫官方旗舰店、抖音官方旗舰店闭店流程，并于2026年4月1日起正式闭店、停止旗舰店商品销售业务，但其海外旗舰店将在淘宝平台继续运营。

消息一出，社交媒体上唏嘘声四起——这个拥有230万天猫粉丝、凭借三色眉粉和骨干眼影陪伴了无数80、90后女性“美妆初体验”的品牌，终究没能等来下一个春天。

作为入华17年的“日系开架彩妆鼻祖”，KATE的退场并非孤例。据美妆网不完全统计，自2023年以来，已有Revolution Beauty、Revlon、LA Girl、NYX Professional Makeup、PAESE等超10个平价彩妆品牌关闭中国线上官方旗舰店。曾经风光无限的外资平价彩妆们，正集体从中国市场的牌桌上黯然离场，一个属于外资平价彩妆的黄金时代，正在悄然落幕。

KATE的品牌故事始于1997年的日本东京。作为日本佳丽宝化妆品株式会社推出的开架彩妆品牌，KATE以“No More Rules”（妆 无所谓）为品牌主张，鼓励通过彩妆表达个性和自信，被誉为“日本开架彩妆鼻祖”。2006年，佳丽宝被花王集团以约4000亿日元收购，KATE随之成为花王集团旗下品牌。

2010年9月，KATE以屈臣氏为独家线下渠道正式进入中国市场。彼时，国货彩妆尚处于“启蒙阶段”，完美日记还未成立，美宝莲占据着商超渠道的绝对话语权。凭借“日本市场销量领先”的进口光环和高性价比，KATE迅速俘获了追求质感却又预算有限的中国年轻人。三色眉粉、骨干眼影成为代购名单上的常客，“人生第一盒眼影”的集体记忆就此定格。

图/KATE三色眉粉

2014年，KATE从原有的佳丽宝天猫官方旗舰店独立而出，开设品牌旗舰店并更名为KATE TOKYO，强化东京潮流标签。2016年启动CS渠道扩张，进入百货、美妆专营店等线下渠道；2018年官宣彭于晏为首位中国区代言人，彼时佳丽宝化妆品公司社长村上由泰直言“KATE 最重视中国市场”，并定下2025年销售额提升至当时5倍的目标。这一系列动作显示出品牌对中国市场的雄心。

2021年成为KATE在中国市场的巅峰时刻：618期间，品牌成交额突破1000万元；双11期间，其粉底液、眼线液笔等核心产品成功跻身天猫彩妆热卖榜，三色眉粉月销量峰值超2.2万件。

然而，表面的热闹之下，暗流早已涌动。2021年底，社交媒体上开始密集传出KATE线下撤柜的消息。有人称其国内专柜已进入清仓阶段，多数商品断货，其余产品也均以折扣出售。2026年2月28日的闭店公告，则标志着这一战略收缩已从线下蔓延至线上。即便目前其天猫旗舰店仍有230万粉丝，三色眉粉月销10万+，高居热销榜TOP1，也未能阻止闭店的终局。

图源/KATE官方旗舰店

KATE的败退并非偶然，而是多重因素叠加的结果。

首先是母公司的战略转移。近年来，花王集团盈利能力持续走弱，2022-2024年连续三年营业利润下滑，2024年更是大幅减少36.2%；2023年发布的“K27中期经营计划”，更明确提出精简品牌矩阵、向高端化倾斜。在业绩承压的背景下，定位“平价彩妆”的KATE，成为了集团战略调整的“弃子”，其在中国市场的资源投入也相对应缩减。

其次是中国本土平价彩妆品牌的集体围剿。近年来，橘朵、酵色、花西子、完美日记等国货品牌，凭借更快的产品迭代速度、更接地气的营销策略和更高的性价比，迅速抢占市场份额。以橘宜集团为例，旗下橘朵、酵色均为平价彩妆品牌。2022年橘朵全年销售额为10亿元，此后一路增长，2024年零售额超25亿元，品牌收入超20亿元，同比增长23%。这些国货品牌深谙中国社交媒体玩法，通过抖音、小红书等内容平台快速引爆单品，形成“月月上新”的产品节奏，让KATE这类日系品牌的慢性子节奏显得水土不服。

图/橘朵产品

第三，“日本制造”的光环持续消退。随着国民文化自信提升和消费日趋理性，进口不再是品质的代名词。叠加核污水事件等地缘政治因素，消费者对日系品牌的购买决策更加谨慎。与此同时，KATE依托的“温和、安全”卖点，在国货同样能打的配方体系面前黯然失色——当消费者开始追问“抗氧”“持妆”“妆效”时，日系彩妆的传统优势已不复存在。

最后，渠道与运营的困局积重难返。线下撤柜后，KATE的终端触达大幅减弱，线上虽有旗舰店，但运营投入不足、内容营销滞后。在抖音、小红书的流量场里，KATE的存在感被大量种草笔记稀释，最终沦为“有需求才想起，想不起也无所谓”的选项。即便有丽人丽妆的操盘，也难以扭转品牌整体声量的下滑。当230万天猫粉丝成为“沉默的大多数”，闭店就成了时间问题。

KATE的离去，撕开了平价彩妆市场的残酷真相：这不是单个品牌的掉队，而是一个时代的集体谢幕。据美妆网不完全统计，自2023年以来，已有超10个平价彩妆品牌关闭中国线上官方旗舰店。

例如，欧莱雅集团旗下的NYX Professional Makeup，曾凭借多色遮瑕盘、眼影盘等爆款产品，赢得“平价版MAC”的美誉，却在2024年5月宣布关闭天猫官方海外旗舰店。究其原因，是爆款之后品牌多年未能推出新的核心单品，而国货品牌则频频推出更低价的同款产品，让其赖以生存的高性价比优势荡然无存。

图源/NYX官方旗舰店

而曾被称为“美国四大开架彩妆之王”之一的LA Girl，也在2025年宣布关闭天猫海外旗舰店，彻底退出中国市场。这个曾凭借亲民定价、全品类矩阵和丰富色号，成为海淘与代购渠道热门选择的品牌，即便曾在电商平台创下超百万件的销售纪录，也没能抵挡住市场的洗牌。

细数这些退场的外资平价彩妆品牌，它们的陨落背后，有着高度相似的原因，而这也是整个外资平价彩妆阵营面临的共同困境。

其一，平价彩妆品类创新遭遇天花板。彩妆本就难建技术壁垒，平价彩妆更是深陷同质化泥潭。眉粉、眼影、口红——能做的创新都被做尽，消费者很容易审美疲劳。当品牌无法持续推出爆款，流量和声量便迅速流失。

其二，线上流量成本的指数级攀升，不断挤压平价彩妆的利润空间。随着头部主播直播间佣金高涨、电商平台格局固化，本就依靠薄利多销的平价彩妆，失去了盈利的核心支撑，在“不赚钱”的现实面前，退场成为多数品牌的无奈选择。

三是消费心智的成熟，平价不再是彩妆消费的最优解。今天的年轻消费者不再迷信“大牌平替”，她们既愿意为毛戈平、彩棠的东方美学买单，也敢于尝试小众高端。平价不再是最优解，“质价比”才是。当国货在同等价位上提供更好的配方、设计和体验，外资平价彩妆便失去了存在价值。

2026年的这场闭店，为KATE十七年的中国故事画上了句号。但对于整个美妆行业而言，这更像一个分号：它标志着依靠进口光环和性价比优势打天下的时代彻底结束，外资平价彩妆的 “ 黄金时代”已然落幕。

放眼未来，中国彩妆市场的竞争维度已然改变。无论是外资还是本土品牌，唯有深度洞察本土需求、持续投入研发创新、构建真正的品牌壁垒，才能在这场淘汰赛中存活。