2026年，做“非人不可“的生意

做真实的人的生意，是品牌能拿出的最大诚意。

2026年，什么最贵？

答案可能不是算力，也不是数据，而是那些“算不出来”的东西。

当 AI 把数字世界的交付效率卷到逼近零成本，一切可以被逻辑推导、被模型优化、被 ROI 精准对冲的“计算价值”，都在迅速沦为廉价的工业废料。真正稀缺的，是算法无法复制的另一套体系，那个无法被精确算计存在人们心里的那套公式。

品牌大师沃尔特·兰多曾说：“产品在工厂里制造，品牌在心智中创造。”

心智如何形成？靠的是无数真实的“感受”。而感受从来不是枯燥的数据点，它是皮肤触碰纸张的阻尼感，是走进空间时空气的温度，是那种“对方竟然为了我这个小需求折腾了这么久”的意外之喜。

在胖鲸看来，算力充沛的今天，品牌不再需要通过“聪明”来证明自己，反而需要借助“笨”来确立人格。当一个品牌展现出某种算法认为“不划算”的坚持，支付了某些“没必要”的成本，它才完成了最重要的人格自证。

它证明了自己不是一个只会计算收益的程序，而是一个拥有独立审美和昂贵偏见的“活人”。正是这种“有代价”的真实，才能在零成本的数字荒漠里，换回用户那份非理性的偏爱。

当效率成为廉价的代名词，消费者为什么而选择？

案例1：Trader Joe's，反效率的效率

图说/Trader Joe's品牌理念

图源/品牌官网

美国连锁超市 Trader Joe's（被中国消费者昵称为“缺德舅”）在社交网络上掀起热潮。品牌官网写着一句话：“每当客户在我们这里购物时，我们都希望他们能说——哇，这段时间很愉快，我得到了很好的优惠，我期待回来。”

创始人 Joe Coulombe 在自传中总结得更直白：“我们所做的一切，都是为了保护那种小店的感觉，哪怕我们已经变成了巨头。”

图说/Trade Joe创始人Joe Coulombe

图源/品牌官网

在2026年，当几乎所有品牌都在口头上标榜人情味，缺德舅的选择是为此付出“真金白银”。

它主动拒绝了大型超市最赚钱的商业模式，只保留约 4000 个SKU，相当于砍掉 90 %的进场费收入；坚持人工收银而非自动结账机，让员工有机会在理货时与顾客聊上几句。聊食谱、聊新品、聊周末吃什么。为了这种“闲聊”能够真诚发生，它支付了同行两倍的薪资，确保员工有足够的精力和意愿投入情绪劳动。

这在财报上是赤裸裸的“低效”，但换回来的是收银员记得常客的名字、知道对方孩子喜欢什么口味的饼干。

案例2：伊东屋，银座的“浪费哲学”

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伊东屋是一家创立了百余年的日本顶级文具百货，在全日本地价最贵的十字路口，东京银座，它拥有一整栋 12 层的大楼。

如果只想卖文具，大部分企业会用最密集的货架、最快的结算、最标准化的 SKU 来实现坪效最大化。

但伊东屋偏不。它拿出了极其巨大的面积，不卖货。

早在 2015 年大楼重装开业时，伊东屋社长伊藤明就已经看透了商业的终局。他深知，当数字化把“记录信息”的成本降为零时，文具的“功能性主业”就注定崩塌了。如果文具店只拼卖货效率，只有死路一条。

所以，伊藤明把伊东屋重新定义为“支持人们度过创造性时光的场所”。

图说/11F 室内水培蔬菜农场

图源/品牌官网

在这栋的 11 楼，它竟然打造了一个大规模的室内水培蔬菜农场（FARM）。很多人会问，你一个卖笔、卖本子的文具店，花重金在银座种生菜干嘛？

在伊东屋的逻辑里，创造力来自人类五感的真实刺激。种菜和写字，本质上卖的是同一种东西——“真实的物理生长感与摩擦力”。

7 楼那一整面按颜色渐变排列的纸张墙，卖的是触觉；墨水在纸上的晕染，卖的是视觉；而 11 楼长出来的生菜，转身变成 12 楼咖啡厅里的一盘沙拉，卖的是嗅觉和味觉。

图说/零售蔬菜沙拉

图源/品牌官网

当你在店里感受过钢笔尖划过粗糙纸面的阻尼感，然后再坐下来吃一盘这栋大楼里自己长出来的沙拉，它用一整套感官闭环，为你构建了一个极度牢固的、对抗虚无数字世界的“物理避难所”。

案例3：Brompton：伦敦制造的代价

折叠自行车小布（Brompton），有个很大的卖点是手工车架。

“匠人精神”这话挺烂大街的，大多数品牌的套路是营销在巴黎，工厂在东欧，一切以利润最大化为准则。但小布偏不，非要在伦敦生产。伦敦是什么人工成本？这意味着它主动选择了一个极高的盈亏平衡点。

它坚持的手工钎焊，培养一个熟练工要好几年。这意味着小布的产能不是由“市场要多少”决定的，而是由“工人学会多快”决定的。在追求规模化的市场里，这种选择简直不可理喻。

图说/BROMPTON 创始人安德鲁·里奇（Andrew Ritchie）与BROMPTON 折叠自行车

但如果你以为小布的“笨”只停留在造车上，那就错了。它为了保住这份“人感”，在商业模式上支付的硬成本，远比造车更反算法。

在今天，电商平台和算法分发可以把渠道成本降到最低，卖车完全可以变成一个简单的“网上下单-快递签收”动作。但小布偏偏要在全球各大城市的核心地段，砸重金开线下直营店（Brompton Junction）。

图说/BROMPTON上海门店

图源/品牌官方

它图什么？因为一辆折叠车带来的快乐，是屏幕和 AI 算不出来的。它需要你亲自跨上座垫，听见机械锁扣咬合时那声清脆的“咔哒”声。

更要命的是，在这个连售后客服、私域运营都被 AI 彻底接管的年代，小布不仅没有放弃与人沟通，反而把这种交流做得很重。在小布的店里，有活生生的技师手把手教你如何折叠，店员会花大量的时间和你聊周末的骑行路线，甚至经常组织车友线下的真实约骑。这种毫无 ROI 可言的“闲聊与陪伴”，在财务报表上是一笔极其高昂的人力损耗。

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案例4：LUSH，退网的勇气

2021 年，洗护品牌 LUSH 在全球范围内永久关闭了主要社交账号（Instagram、Facebook、TikTok、Snapchat）。这相当于放弃了最短的转化路径，断掉了内容到购买的闭环；放弃了数据反馈，主动对用户画像、点击率“致盲”。这一退，让 LUSH 瞬间损失数千万英镑的潜在业绩。

外界笑他们“作秀”，但没有任何一家公司会用长达数年、几千万英镑的真金白银去作秀。

LUSH 算的是一笔更长远的账。

既然算法正在让年轻人变得焦虑，而我的品牌核心价值是“身心治愈”，那我留在这些平台上，无异于一边卖毒药、一边推销解药。

既然切断了用算法和铺天盖地的广告去洗脑用户的捷径，LUSH 靠什么建立信任？

靠产品上最原始的“活人”担保。

图说/LUSH手工制皂

图源/品牌官网

当整个洗护行业都在卷冷冰冰的化学配方、无菌实验室和AI研发时，LUSH 把最锋利的武器，贴在了每一个黑色包装罐的底部：那是一张带有手绘头像、名字和制作日期的专属贴纸。

它不是机器打印的冰冷出厂批号，而是明确地告诉你，这罐面膜，是调配师（Compounder）Steve 在三天前亲手为你混合捏出来的。就这一张小小的贴纸，把一个冷冰冰的工业制成品，还原成了“某个人专门给你的礼物”。

图说/LUSH制作人贴纸

图源/品牌官网

但这层“真实感”的代价同样惨烈。坚持手工制作和活人溯源，意味着 LUSH 必须承担居高不下的品控成本，以及对熟练人工的重度依赖。一旦某款产品需求爆发，它根本无法像同行那样通过增加流水线来瞬间拉升产能。

但这就是 LUSH 的非计算价值。宁愿忍受极慢的产能、断掉泼天的流量，也要用决绝的退网和罐子底部的活人贴纸向你证明，我们是由真实人类组成的品牌。

案例5：Rimowa，终身保修的代价

Rimowa（日默瓦），作为 LVMH 集团麾下的顶级奢侈品箱包品牌，它那个标志性的铝镁合金沟槽箱体，几乎是全球常旅客和精英阶层出行的“硬通货”。

图源/RIMOWA官网

按理说，奢侈品最擅长的商业模式是什么？是不断创造“过时感”，用每年的流行色和新款，逼着你不断复购。

但在2022年，Rimowa 干了一件极其反直觉的事，推出“终身保证”服务。宣布为 2022 年后购买的新行李箱，提供涵盖所有功能性损害（如轮子、手柄、拉链等）的终身维修。

这意味着什么？卖给你一个箱子的同时，品牌直接往自己头上砸了一个长达数十年的真实负债。

其实，想在营销上展现“时间的重量”有很多聪明的捷径。随便定个五年、八年的保修期，就足够写进公关稿当卖点了。毕竟，多数奢侈品的保修不过两年，过了保修期，高昂的维修费往往让你觉得“算了吧，不如直接买个新的”。

但 Rimowa 选择了最笨、最重的那一种。

它的维修不是行业常态里那种“运费自理、漫长等待、反复扯皮”，而是便捷到离谱：在全球顶级城市的五星级酒店，你甚至只需给前台打个电话，Rimowa 的维修工就会直接上门。这背后，意味着品牌必须在全球用真金白银养着一支庞大的专属维修团队。

Rimowa 是真心相信时间的价值。品牌主动牺牲了消费品最核心的商业指标，复购率。

在 Rimowa 的叙事里，箱子上的划痕和凹陷不是损坏，而是你走过这个世界的勋章。当所有的残破都能被终身修缮，箱子越旧越有故事，用户就越不想换新。它宁愿忍受短期复购销量的流失，也要拿极其沉重的维修成本，换取你一辈子的品牌信仰。

RIMOWA Engineered for Life

案例6：Airbnb，驱逐”大户“的取舍

2023 年，随着疫情后全球旅行全面复苏，Airbnb 却陷入了一场严重的品牌危机。用户疯狂吐槽平台充斥着冷冰冰的密码盒、毫无人情味的职业二房东，以及堪比星级酒店的清洁费。Airbnb 意识到，如果继续跟连锁酒店拼“标准化效率”，自己迟早会被抛弃。

于是，在 2023 年的夏季产品大升级中，Airbnb 决绝地推出了深度功能“房东护照”。

图源/Airbnb Newsroom

它不再只显示房东的名字和冷冰冰的星级评价，而是强制展示房东非常私人且有趣的一面：“我高中时最爱的歌”“我最没用的技能”“我的人生传记标题”，甚至“我平时在家做早餐吗”。

看似只是多填了一份简单的问卷，但对那些手里握着几十上百套房源的职业二房东（代运营公司）来说，却成了致命的难题。因为他们根本无法给这 100 套房，编出 100 个真实、有温度、经得起房客线下聊天的“活人故事”。

通过强化“护照”，Airbnb 实际上是在变相驱逐那些最能给平台贡献 GMV（交易额）的职业大户。这必然带来短期营收规模的损耗，却也死死守住了底线，避免了平台彻底沦为一个没有前台、卫生堪忧的廉价酒店中介。

Airbnb Rooms Category Demo

它的代价是什么？

除了赶走赚钱的大户，这种选择还会将那些“只想简单睡个觉”的效率型用户直接推向传统酒店。Airbnb 主动放弃了成为“高效版携程/Booking”的赚钱机会，转而选择去做一个重运营的“低效版社交圈”。而这种人与人之间非标准化的真实连接，意味着极高的客诉率、安全隐患以及庞大的客服沟通成本。

但这种为了保住品牌灵魂，而敢于主动限制增长的勇气，正是算法永远算不出来的非计算价值。

结语

品牌，是算法除不尽的“余数”

在算力过剩的2026年，我们反复剖析上面这些“不划算”的案例，绝不是为了盲目“反算法”，更不是在歌颂某种原始的低效。

算法和AI是极好的基建工具，它们负责抬高商业的效率底线；但我们今天讨论的，是如何保卫那份脆弱的“品牌主权”。

如果一个品牌的所有动作都能被ROI完美对冲，如果它做的每一个决定都是为了顺应算法的“最优解”，那么这个品牌本质上，只是流量平台上的一个临时插件。它没有性格，没有边界，自然也随时可以被另一个效率更高的插件平替。

算法永远求同，它追求的是风险被对冲后的“最大公约数”；而品牌永远求异，它是真实的人类意志在商业世界的表达。

一个人的魅力，往往源于那些“不合逻辑”的偏执；一个品牌的溢价，则源于它在面对效率诱惑时，敢于守住的人格边界。这种边界，就是算法永远无法通过模型推演出来的“余数”。

所以，真正的做品牌，绝不是拒绝拥抱AI，而是清醒地知道哪些核心资产绝不能交给AI去代劳。

它要求创始人深刻理解这些“活人质感”背后高昂的商业代价，并且真正愿意为了这份真实去支付成本，去忍受短期的低效，去坚持长期的复利。因为只有那些伴随着阵痛、摩擦与真金白银代价的坚持，才能凿穿数字世界的虚无，真正在消费者脑海中，建立起一道难以割舍的心智防线。

当算法停止计算的地方，品牌才真正开始。

我们要做的，就是在这个被计算力统治的时代，去寻找那些“算不出来的时刻”。用主动支付的代价、真实的物理摩擦、不计成本的身体力行，去和消费者建立最真实的情感连接。

这种无法被穷尽的偏执，正是算法的终点。这也是在2026年，做真实的人的生意，品牌能拿出的最大诚意。

总编辑

范怿

本期作者

Tina