从各大品牌的开工营销，盘点当下职场人的“情绪硬通货”

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每年春节过后，“节后综合征”总会如期而至——明明身体已经回到了工位，明明敲打键盘的手也逐渐适应，明明第一波项目已经进入了深水区......

但不知为何，总有一种“微妙”的后劲在心底蔓延，挥之不去。比如，总是忍不住在工作间隙回味相册里的春节碎片；总会在吃外卖的时候想起家里那些热腾腾的饭菜；还有按下闹钟的早晨，也会渴望那些睡到自然醒的松弛感。

当然，这种“后劲”并不是懒惰，也不是在抗拒上班，它更像是职场人对某些“情绪价值”最真挚、最直白的渴望，所以，与其用宏大的奋斗叙事去给他们打鸡血，不如顺势而为，将假期的正向情绪“编织”进工作场景里。而这一届的品牌，显然已经捕捉到那些在职场圈流通的“情绪硬通货”。

01

星巴克：用工位剪彩，

找回对生活节奏的“掌控感”

春节最迷人的地方，就是“想干嘛就干嘛”的主体性；而复工之后最残酷的真相，就是重新被规训成“特定角色”的无力感。简单来说，职场人复工以后，最直接的疲惫并不是工作本身，而是对日常“掌控感”的丧失。

所以早在大年初八，星巴克就精准切入了这个情绪缺口。品牌上线了两款开工特饮——金喜醇拿铁、金喜焙茶醇拿铁，消费者购买任意饮品，就可随机获赠一条印有吉祥话的剪彩带。

这个小小的活动之所以能迅速点燃职场人的参与热情，最根本的原因是赋予了用户“主动”的权利。

很多职场人都喜欢用一杯咖啡来开启一天的工作，这原本是一个被动、机械的生理唤醒过程。然而有了星巴克送的这条剪彩带，很多行为都从“被动”变成了“主动”。比如，不是在“被动”等待咖啡提神，而是在“主动”等待一个非常有趣的小道具，怎么剪开、在什么角度拍照甚至怎么发朋友圈，都在这个过程中想好了。

而且彩带上的文案，也不是什么空洞的鸡汤，全是职场人爱听的吉祥话：从“开门见喜、开工见财”，到“爱财爱己 风生水起”，每一条都戳中了大家最朴实的工作期待。虽然也有网友质疑是不是“丧事喜办”“觉得有一种给自己拴上吊绳的苦命感”，但是能在那么多不由自主的生活日常中，找到一点点的快乐碎片，已经是一件非常有情绪价值的事情了。

02

淘宝X爷爷不泡茶：

开工第一杯，工作也要有“仪式感”

春节还有一个很迷人的地方，就是它在关键节点的仪式——比如除夕夜的团圆饭、初一的拜年、初五的迎财神......虽然年年如此，但是这些雷打不动的仪式，就是会让人觉得每一年都是崭新的，生活是有重量的。

然而，若是复工来得太草率、太突然，就会让不少人感觉到一种心理上的“失重感”，会让人觉得假期那个鲜活的自己突然消失了。其实这种时候，很需要一个“仪式”来宣告新篇章的开始，比如爷爷不泡茶就与淘宝联名推出了“开工大橘”套餐，让一杯带着橘帽的饮品，变成了一个打开新状态的“开关”。

活动的核心口号也很有意思，“宝子喝宝汁，开工即满分”，毕竟“宝子”是职场人中非常流行的社交暗号，本身就自带了一层亲切感，而它的谐音“宝汁”不仅呼应了合作方淘宝的名字，又巧妙结合了新品的口味。一个简单的词语，就将品牌、产品和情绪严丝合缝地拧在一起，想忘都忘不了。

其实在充满不确定的时代，“仪式感”是职场人少有的、可以抓住的确定性。而品牌最聪明的地方，就是没有生硬地创造仪式，而是顺势而为，借着大家开工喜欢给自己点奶茶、点咖啡的消费惯性，把这份普通的“续命水”，变成一份“小确幸”。

03

哔哩哔哩：用生活化的礼物，

激活大家的“认同感”

家人表达感情的方式，往往是含蓄而朴实的。含蓄到把爱意藏在平凡的生活里，朴实到把爱默默放在一餐一饭之中。比如春节在家，父母很少把“我爱你”挂在嘴边，但是餐桌上总有自己喜欢的菜、茶几上总有自己喜欢的零食水果，这些细节的背后是懂得。

然而在很多场景里，很多礼物其实早就被标好了“价码”，价格普遍昂贵但是不纯粹。而B站做了一件很“反套路”的事情，他们在开工抽奖里面放了很多蔬菜，有人晒出自己抽中的“一个西瓜”，旁边的人抽中了“一串香蕉”，看似相当离谱，其实非常有B站那“味儿”。

在当下的传播环境中，大众喜好多变、表达碎片化、媒介环境复杂，想要破解这些问题，品牌要做的第一件事情就是：放下架子，别端着。年轻一代热爱解构、偏爱搞怪的创意、强调参与感，哪怕是在开工这种事情上，他们也拒绝说教。而那些充满生活气息的瓜果蔬菜，更像是临行时家人抓的一把瓜子花生，不贵重，但很特别。让人产生一种被“当作自己人”的心理认同。

04

余额宝、淘宝闪购：

借实在的福利，拉满开工的“获得感”

春节里还有一种最直白、最让人安心的互动方式，那就是发红包。没有弯弯绕绕的隐喻，没有需要解读的暗语，就是别人塞进你手里那句朴实的“拿去花”。当然，复工后的职场，似乎很流行“画饼”，谈的是职业成长、聊的是未来可期，这些都不如“当下落袋”来得直接。

这种时候，余额宝、淘宝闪购等品牌，选择了一种诚意拉满的方式，不废话，直接给！其中，余额宝推出“1亿元开工红包”的抽奖活动，品牌会随机抽取幸运网友发放1亿元余额宝体验金。虽说1亿体验金一天产生的利息已经不是小数目，足以让打工人实现短暂的大餐自由，但是冲击性更强的，还是余额宝上这一连串0。当然抽不到也没关系，淘宝闪购这边也直接送出了100杯开工奶茶，将实在贯彻到底。

这种纯粹的直给，带来了一种其他营销很难比拟的“获得感”，就像千问年前花30亿请大家喝奶茶，让很多不用AI的用户也下载了APP，毕竟再高端的技术，都不如手中这点实实在在的福利，更能让人心甘情愿迈出第一步。

这些开工案例，其实已经悄悄指明了与职场人沟通的新方向。对于品牌而言，未来的营销绝对不是比谁的声量更大、口号更响，而是比谁更懂消费者想要收获的情绪价值——不是高高在上的说教、不是复杂的套路，而是平视的陪伴、真诚的直给。

比如，为他们提供一些“主动整活”的机会，让他们拥有对生活的“掌控感”；为重复的日常提供一点“仪式感”，让每个看似枯燥的开始，都变得更加生动；把消费者当作自己人，才能换来他们对品牌的“认同感”；还有那些实实在在的福利，永远是让消费者拥有“获得感”的必杀技。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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