玛莎百货的调改之路

玛莎百货食品自有品牌体系拆解。

作者｜MAX

2026年初，英国消费者组织“Which?”发布年度超市评测。玛莎百货食品业务（M&S Food）以78%的消费者满意度再次排名第一，这已经是它连续第五年位居榜首。

但在同一份榜单中，玛莎百货却没有获得推荐认证，原因只有一个：价值感评分不足。

图表1：“Which? ”2026年主要超市评测

数据来源：Which? UK Supermarket Survey 2026

这一结果反映出一个长期存在的矛盾：消费者普遍认可玛莎食品的品质，但很少把它当作日常采购渠道。

过去很长一段时间，玛莎百货更为人熟知的是其服装业务。但近年来，食品逐渐成为该集团最稳定的增长来源。

图表2：M&S Food近三年经营表现

数据来源：Marks & Spencer Annual Report 2024/2025

三年时间里，食品销售额增长约14%，利润接近翻倍。在英国食品零售整体增速约3%的背景下，这样的表现并不常见。

值得注意的是，这一增长主要来自同店销售提升，而不是门店扩张。这意味着变化更可能发生在商品结构和经营方式上。

在当前英国零售环境中，这种增长并不容易。过去十多年，折扣零售快速扩张，大型超市之间的价格竞争也不断强化，高端食品零售的空间被不断压缩。

玛莎百货的变化因此具有研究价值。它既不是大型综合超市，也不是折扣零售，而是一种以自有品牌为核心的食品零售模式。

夹缝中的增长问题

玛莎百货曾经是英国零售业最成功的企业之一。1998年，公司税前利润突破10亿英镑，是当时英国最赚钱的零售商。但就在同一年，增长开始停滞。到2001年，利润已降至1.45亿英镑。

危机主要来自服装业务。快时尚品牌迅速崛起，Zara和H&M 改变了服装零售节奏，而玛莎百货仍维持传统商品结构，公司随后进入长期调整期。

在这一阶段，食品业务却逐渐走出不同路径。过去十多年，玛莎通过持续强化自有品牌和产品开发，逐渐建立差异化商品体系，这也成为其后来增长的重要基础。

要理解这一模式，需要先看英国食品零售市场的竞争结构。

目前英国市场大致存在三种主要模式：大型综合超市、折扣零售以及高端食品零售。

大型综合超市仍是传统主导力量。TESCO、Sainsbury’s 和ASDA都属于这一类型，门店通常提供两万种以上商品，消费者可以在一家门店完成大部分日常采购。

另一种模式是折扣零售。ALDI和Lidl 的门店通常只有1500—2500个SKU，但自有品牌比例都超过80%，通过精简商品结构和集中采购维持低价。

玛莎百货则处在两者之间：商品数量明显少于综合超市，但远高于折扣零售，同时几乎完全依赖自有品牌食品。

这种结构使玛莎百货同时面对两侧竞争：价格层面受到折扣零售挤压，品质层面又被大型超市追赶。

2010年之后，折扣零售在英国迅速扩张。根据行业统计，ALDI与Lidl的市场份额从约4%提升到接近20%。与此同时，大型超市也在强化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

在这种竞争环境中，高端食品零售如果无法提升访问频率，增长空间会受到明显限制。许多消费者会在节日或聚会时购买玛莎食品，但日常购物仍然选择价格更稳定的超市。

图表3：英国主要食品零售商销售增速（2025年第4季度）

数据来源：Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data

在实体零售中，玛莎百货的增速明显高于市场平均水平，也高于另一家高端超市Waitrose。

这一增长并不是依靠门店扩张，而是来自商品体系的调整。过去几年，玛莎逐渐改变了品类布局、价格层级和自有品牌开发方式。

这些变化集中体现在食品业务的商品结构之中。下一章将重点拆解这套自有品牌体系。

玛莎百货食品自有品牌

体系拆解

与多数综合超市相比，玛莎食品业务最大的特点，是几乎完全依赖自有品牌商品。门店中很少出现第三方食品品牌，从三明治到节庆甜点，大部分产品都由企业主导开发。

这种模式意味着商品本身需要承担更多功能：既要形成品质认知，也要建立差异。过去几年玛莎食品业务的调整，主要发生在商品体系内部。

从零售分析角度看，这套体系主要体现在三个方面：商品结构、SKU组合以及供应链参与度。

1、调整商品结构：减少标准化商品

不同零售模式之间，商品结构差异明显。

大型综合超市通常追求广覆盖，需要提供大量基础商品，例如粮油、包装食品和品牌饮料，以满足家庭日常采购需求。

折扣零售则通过大幅减少SKU数量和集中采购降低成本，从而维持低价。

玛莎食品处在两者之间。

图表4：M&S Food品类结构（估算）

数据来源：IGD、M&S Annual Report

与大型超市相比，玛莎食品的SKU数量明显更少，但仍保持一定的商品丰富度。更重要的区别在于品类分布。

从结构上看，即食食品、熟食和烘焙甜品占据核心位置，而基础粮油和品牌饮料等标准化商品比例较低。

标准化商品价格透明度高，零售商容易陷入价格竞争。降低这类商品的比重，可以降低直接比价压力。

这也是为什么玛莎门店给人的感觉更接近“食品店”或“熟食店”，而不是传统超市。

2、突出SKU组合：减少直接比价

除了品类结构，单个品类内部的SKU组合也体现出不同逻辑。

在大型超市中，一个品类通常会同时存在多个品牌和多个价格层级。例如即食餐品类中，不同品牌的意面或咖喱规格相似，消费者很容易直接比较价格。

玛莎则通常只保留少数几款核心商品，但每款产品定位清晰。

例如在即食主菜品类中，门店通常只保留少量产品，如酥皮卷、意面或咖喱等，但每款产品在配方或食材上存在明显差异，例如使用特定产地奶酪或更复杂的烘焙工艺。

在这种情况下，消费者很难把这些商品与其他超市的即食餐直接比较价格。

这种组合方式既减少了价格竞争，也提高了单品识别度，一些产品因此能够长期稳定销售。

3、打造明星产品：长期经营的商品

在长期销售过程中，一些产品逐渐成为玛莎食品体系中的核心商品。

最著名的例子之一是Percy Pig果味软糖。这款产品诞生于1989年，以小猪造型和真实果汁配方为特色。过去几年，玛莎围绕这一产品推出节日限定包装、礼盒以及不同口味版本，使其逐渐形成稳定的品牌形象。

（来源：玛莎百货官网）

另一款经典商品是Colin the Caterpillar毛毛虫蛋糕。这款巧克力海绵蛋糕已经存在三十多年，在英国生日派对场景中非常常见。玛莎多年来围绕这一产品推出节日版本，使其成为具有识别度的场景商品。

（来源：玛莎百货官网）

在高端产品中，Collection圣诞布丁是代表之一。2025年BBC Good Food的圣诞盲测中，这款产品获得冠军，其卖点之一是12个月的熟成工艺。

（来源：玛莎百货官网）

近年来玛莎也在尝试新的消费趋势，例如与英国皇家植物园合作推出H5O植物精华饮品，针对健康饮食需求设计。

（来源：玛莎百货官网）

图表5：M&S Food典型明星产品

这些产品通常具有较长生命周期。它们并不是短期爆款，而是在多年销售中逐渐积累消费者认知。从经营角度看，这类商品更接近一种长期资产。

4、深度参与供应链：从贴牌到共同开发

自有品牌体系的另一关键因素，是供应链参与度。

在许多零售企业中，自有品牌商品通常通过贴牌方式生产，零售商主要负责选品和价格管理。

玛莎食品则更强调共同开发。企业设有食品技术团队参与产品设计，与供应商共同完成配方和生产流程。

这种合作在部分商品中甚至体现在产品名称上。例如一款蘑菇与切达干酪酥皮卷，商品名称中直接标注了供应商Barber’s Cheddar—— 英国历史最悠久的切达干酪生产商之一。

把供应商名称写入商品，也是一种供应链透明度的体现。

这种模式能够提高商品差异化程度，但同时也增加了供应链复杂度。因此，玛莎食品的SKU规模始终保持在中等水平，而不是无限扩张。

从整体来看，玛莎食品的自有品牌体系并不是简单的商品组合，而是由商品结构、产品开发和供应链协作共同构成的一整套体系。

高端自有品牌的挑战

尽管食品业务近几年重新恢复增长，高端自有品牌模式仍然面临一些结构性约束。

首先是竞争环境的变化。

过去十多年，英国食品零售市场发生了明显变化。折扣零售快速扩张，ALDI与Lidl的市场份额持续提升。同时，大型综合超市也在强化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

换句话说，高端食品不再是玛莎百货独有的领域。价格优势来自折扣零售，而品质商品也越来越多地出现在大型超市的自有品牌体系中。

第二个挑战来自供应链结构。

玛莎食品的商品差异化程度较高。即食主菜、烘焙食品和节庆商品通常涉及更复杂的生产流程，也需要更稳定的供应链协作。

供应链参与度越高，商品控制能力越强，但同时运营复杂度也会增加，这意味着企业在扩张时往往需要更加谨慎。

从近几年的情况来看，玛莎食品业务增长主要来自同店销售提升，而不是快速开店，这与其商品体系所依赖的供应链结构相匹配。

最后仍然是本文开头提到的核心矛盾：价值感。

“Which?”的调查显示，消费者对玛莎食品的满意度始终很高，但对价格的评价较为谨慎。对很多消费者来说，玛莎食品仍然更适合节日或偶尔消费，而不是日常购物。

过去几年玛莎开始尝试调整价格结构，例如增加家庭装商品、推出锁定价格商品以及对部分产品主动降价，以提高门店访问频率。

这一策略已经开始产生效果，但玛莎的价值感问题仍然没有完全解决。

玛莎百货食品业务的变化，并不是单一措施带来的结果。

过去几年，该企业同时调整了商品结构、产品开发方式以及供应链合作模式。这些变化逐渐形成一套以自有品牌为核心的商品体系，也成为食品业务重新增长的重要基础。

从行业角度看，这一案例提供了一种不同路径。

在规模和价格之外，零售企业也可以通过深度参与商品开发建立竞争力。对于以自有品牌为核心的零售商来说，商品体系本身就是最重要的资产。

玛莎百货的经验并不一定适用于所有市场，但它说明了一点：零售竞争不仅取决于价格和门店规模，也取决于商品结构的选择。

参考资料：

1. Marks & Spencer Annual Report 2024/2025

2. Which? UK Supermarket Survey 2026

3. Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data

4. IGD UK Grocery Retail Market Report

5. BBC Good Food Awards 2025

6. Good Housekeeping Food Awards 2026

7. YouGov Brand Index

8. Mintel UK Food Retail Market Outlook

9. The Grocer Industry Reports