湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
夜宵烤串变正餐主食，
营销大师们脑洞开过头了。
这次没吵架，但结果差不多。
华与华和罗永浩的“孩子”闭店了。
近日，曾经由华与华操刀进行品牌升级，并曾邀请罗永浩当“首席吃串官”的丰茂烤串陷入闭店风波。
有媒体从多位被访者处了解到，从2025年12月开始全国多家丰茂烤串陆续闭店，而在2026年初已经有不少员工反馈“欠薪多月”。
一位消费者对媒体表示，自己在北京某丰茂烤串的充值卡中仍有超过1000元未使用，但现在也没地方花了。
颇具讽刺意味的是，媒体探访发现，上海某丰茂烤串门店，巨大的丰茂烤串海报并没有撤下，海报上的罗永浩举着一盘烤串，“请客吃串，丰茂烤串”的logo格外醒目。
此外，该品牌曾于2022年牵手知名营销策划机构华与华进行品牌升级，试图突破发展瓶颈，如今却遭遇成立以来最严峻的经营危机。
此次升级中，丰茂烤串将原有slogan“羊肉现穿才好吃”改为“正餐级烤串”，后续还通过罗永浩代言推出“请客吃串 丰茂烤串”的引导性口号，并启用一款“长满眼睛的串”作为超级符号。
而在另一个华与华与罗永浩的故事里，两者为了西贝餐饮是否是预制菜的口水仗，在2025年更加是全网热点。
回到丰茂烤串，丰茂烤串由尹龙哲于1991年在吉林延吉创立，凭借自研全自动烤炉实现标准化出品，在烧烤赛道快速扩张。
2014年—2019年是丰茂的黄金时代，营收从9000万飙升至7亿，门店遍布全国。
据亿欧网报道，2015年前后，丰茂烤串将品类界定在“烤串连锁”，定位于羊肉现穿，随后迎来快速发展。
据中国新闻周刊2021年9月报道，彼时丰茂烤串营收超5亿元，单店营收和利润增长幅度在10%-20%。
一切在2022年的品牌定位改变之后，急转直下。
彼时，华与华为丰茂烤串提出并确立了“正餐级烤串”的战略定位。
随后，在人均消费承压的当下，80多元的客单价恰好卡在了一个尴尬的位置：向上够不到聚餐的丰盛，向下又比路边摊贵出一大截。
与此同时，烤串赛道的发展也不如火锅、烤肉等赛道。窄门餐眼显示，近一年，全国烤串品类少了17953家门店。
此前，丰茂烤串创始人尹龙哲连发三封全员信，称“几乎每天都在跑融资”。
但这样的言论未能平息员工的怨气，大量员工在抖音等平台发布负面内容。
新浪《BUG》栏目还从内部人士最新获悉，近期尹龙哲在某员工群里表示：谁先删负面，优先补发工资！
丰茂烤串到底怎么了？
烤串，不香了吗？
对此，新浪《BUG》栏目刘丽丽和书乐进行了一番交流，本猴以为：
夜宵烤串变正餐主食，营销大师们的脑洞开过头了。
标准化正餐定位问题是一个大问题，尽管实现了标准化，但这种标准化的程度并不高，没有实实在在的护城河。
就算是标准化程度极高的洋快餐肯德基、麦当劳，也要因地制宜的去开发不同地区的新口味、新品类，实现标准和风味的结合。
从这个角度去反观，就是烤烤烤的丰茂烤串的定位，也就变得很尴尬。
同时，其定位上，又和自助烧烤、火锅在正餐时间形成冲突，看似口味一致，反而不敌自助烧烤的口味自由。
同时，主攻正餐，就失去了夜宵市场。
这种定位让其品牌形象模糊，缺少消费刚需。
小范围开设门店还能维持，但到全国开店就必然面临诸多挤压。
其中包括但不限于各地餐饮核心口味不同，南北风味差异，让标准款很难调和全国各地消费者的烧烤口味选择，一扩面就尴尬的情况也就不可避免。
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