“十五五”开局，酒业“新春第一会”释放了哪些信号？

新春第一会，酒企求变且向新。

文 | 易鑫

丙午马年春节的余温尚未散去，中国白酒行业已迅速切换至“开工即冲刺”的战斗节奏。从正月初八开始，茅台、五粮液、汾酒、洋河、古井贡酒、今世缘、舍得等头部企业相继召开“新春第一会”。

2026年是“十五五”规划的开局之年，也是行业深度调整持续演进的关键节点。与往年相比，今年的“新春第一会”更多透露的是一份对周期问题的务实回应。

从茅台的组织赋能到五粮液的“稳”字当头，从郎酒的营销体系重构到今世缘酒业的五场攻坚战，各家酒企正在用各自的方式回答同一个命题，即在存量竞争加剧的当下，如何找到高质量发展的新节奏。

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战略定力，在调整期筑牢发展底盘

面对依然复杂的市场环境，头部企业将“稳”作为开年第一关键词，但对于“稳”的内涵解读，各家又呈现出差异化的战略选择。

茅台将“稳”的底盘与“进”的方向结合起来。茅台集团党委书记、董事长陈华在新春慰问中提出，2026年是“十五五”规划开局之年，要坚持以消费者为中心，全面推动茅台酒产业链上下游转型发展，要以“绣花功夫”抓实生产经营各环节，要持续提升服务效能，以更快响应速度、更优服务回馈消费者。这种理念，正是将高质量发展的落脚点扎进了实处。

这一理念迅速转化为组织能力建设，2月27日，贵州茅台酒销售有限公司启动为期五天的春季培训，内容涵盖党的理论政策深度解读、企业文化、ESG负责任营销等多个方面，从人的能力重构为高质量发展储备软实力。

在五粮液召开的2026年春节节后收心会上，五粮液表示2026年开局延续“稳”的态势，酒业主业“基本盘”持续稳固，非酒产业“增长极”持续塑造。在行业普遍承压的当下，不盲目求快，而是追求基本盘的扎实和非酒产业的协同支撑，本身就是一种定力的彰显。

汾酒的节后走访慰问同样传递出清晰的信号。汾酒集团党委书记、董事长袁清茂，党委副书记、副董事长、总经理武跃飞等领导深入各单位部门，鼓励大家为实现汾酒“全要素、高质量扎根中国酒业第一方阵”的目标迈出坚实步伐。这种“全要素”思维，实际上是对自身能力边界的系统性拓宽。

洋河股份的年度工作大会则呈现出另一种务实姿态。公司党委书记、董事长、总裁顾宇提出“正心正念，践行长期主义；稳扎稳打，夯实市场基础”的指导思想，要“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人”，并围绕“市场拓展、品质革命、品牌赋能、产品驱动、管理升级”等方面对重点工作任务作部署。这种看似“笨”的功夫背后，实则是洋河对行业周期的深刻洞察，即在调整期反而要下更深的苦功，把基础夯得再实一些，把步子走得再稳一些。

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变革深度，从组织调整到攻坚路径

如果说“稳”是底色，那么“变”就是2026年酒业新春第一会上最突出的亮色。多家酒企在开年之际亮出了实质性的变革举措。

郎酒打响了营销体系变革的第一枪。2月26日，郎酒集团召开全体干部大会，郎酒集团董事长汪俊林发表《思想升级 破局前行》主题讲话，郎酒股份公司总经理汪博炜宣布营销体系组织结构调整方案。

具体来看，营销体系实施青花郎、红花郎、龙马郎三大品牌及电商KA渠道、国际业务渠道公司制运作+销售区域统筹协同的组织运行模式，形成“5个销售公司+10个销售区域”的全新组织运行模式。各品牌实行公司制运作，意味着拥有更大的经营自主权，能够更敏捷地应对消费人群的竞争。这种转变，是对专业化运营深度的实质性推进。

今世缘将2026年的奋进姿态定义为“开局即决战、起步即冲刺”。2月25日召开的2026工作大会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦明确提出要打赢五场攻坚战：市场纵深突破、品牌跃升、组织效能提升、数字赋能、发展安全。这种将年度工作拆解为可落地的攻坚战的做法，将战略目标转化为可落地的清晰任务。

古井贡酒以一场更具仪式感和文化温度的春季开酿仪式打开新的一年。古井集团党委书记、董事长梁金辉强调古井要在奋进中穿越，在创新中奋进，锚定价值、积蓄能量、逆势突围。他提出的“带着情怀干、带着目标干、带着责任干、带着境界干”，将工匠精神与文化情怀融入实际的生产端。

习酒则在走访中则透露了市场的积极反馈。习酒集团党委书记、董事长汪地强透露春节期间动销、开瓶两旺，市场反应良好，实现了“开门顺”“开门稳”。与此同时，习酒集团党委副书记、副董事长、总经理万波表示要紧扣“十五五”规划开局之年目标任务，锚定全国化2.0发展方向。可以看到，习酒在保持市场热度的同时，正在将好势头转化为全国化布局的长期动能，以更加系统化的思路推进品牌高质量发展进程。

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更加市场化，从渠道驱动转向消费者驱动

在今年的新春第一会上，“消费者”“市场化”“触达C端”也成为不少酒企未来发展的核心命题。酒企正在从渠道驱动向消费者驱动深度转型，以更直接的方式回应市场变化。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在慰问中表示，2026年是茅台深化市场化转型的关键之年，公司上下要以“全面向新”的姿态，推动渠道体系、营销体系以及供应链体系向“C”而行，更加贴近消费者、响应市场需求。从生产端的“绣花功夫”到营销体系的向“C”而行，茅台正在搭建一条从品质到感知、从车间到餐桌的完整价值传递链条。

舍得酒业董事长蒲吉洲在阐释战略时指出，在当前市场环境下，既要拥有名酒企业“流水争先，更争滔滔不绝”的底气，也要有摆脱路径依赖、敢于争先的锐气，将决策共识转化为扎实行动。他提出的“强基、破局、再出发”将这种锐气转化为具体的行动框架，通过放大品质、战略和体制优势等来加固底座，再以价值逻辑和增长逻辑的双重进化寻找新的市场空间，最终在归零心态中积蓄再次向上的力量。

劲牌2025年度营销年会的主题清晰有力：“狠抓四精一网，实现四个友好”。精细化、精确化、精准化、精益化，加一张网格化管理大网，这套管理体系的落点全在用户身上。从“精细化管理”到“友好”，劲牌试图把理念变成消费者可感知的细节。

纵观2026年各家酒企的新春第一会，可以清晰感受到几个共性特征。一是战略上更加务实，对行业周期的认知更加清晰，不再追求盲目扩张，而是注重发展质量。二是变革上更加深入，从组织架构调整到营销体系重构，触及企业运营的深层逻辑。三是逻辑上更加回归消费者，从“卖出去”到“喝起来”，真实动销成为检验工作的核心标尺。

在“十五五”开局之年，酒企们用一场场干货满满的会议勾勒出各自穿越周期的进击路线。无论是茅台的系统赋能、五粮液的稳中求进，还是郎酒的营销重构、今世缘酒业的攻坚作战等，这些信号共同指向一个事实：白酒行业正在进入一个更加考验内功修为、更加注重价值创造、更加贴近消费者的新周期。

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