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近日,杭州一家影院宣布于3月1日至4月30日试行“ 观影体验保障服务”,影片开场20分钟内,观众如觉得不好看,无需多解释,凭票到前台就能退实 际票价的40%,因六成票房需分给片方与院线,无法全额退。
随之,“电影难看,20分钟内可退款40%”等话题登上热搜,引起广泛讨论。
这不是首次影院退出退票服务。
2024年1月,湖南长沙部分影院曾出现“自主退票机”,观众在开场30分钟内,可自主选择退票,全程无人工干预,“电影开场后也能退票了”词条登上微博热搜,引发关注与讨论。
当时 做出“自主退票机”的公司简票集团负责人在接受《中国电影报道》采访时表示,目前退款的部分都由公司补贴,但目前已经在联系一些春节档的电影,希望跟片方沟通从以往票补模式中分出部分份额,投入到这部分来做,同时简票也和一些保险公司进行谈判,希望推出“电影满意险”的服务,来保证整个行业更好的发展。
当时电影业对此表示反对,舆论也认为此举不可能长久,但同时也有声音支持此探索性做法,认为有望改变行业“烂片”横行的状况。
此后不足月,便显示该服务正在升级优化中,暂时无法使用。
河南胖东来影城多年坚持“看完20分钟退50%”,但影城反应,实际退的人很少。
关于影票的退改业务,相关部门机构曾作出规定。2018年9月,中国电影发行放映协会曾发布《关于电影票“退改签”规定的通知》,要求有关各方要加强行业自律,所制定的"退改签"规定,均要优化流程、简化手续,履行对观众的告知义务,便于观众查阅和社会监督等。
当时,中国电影发行放映协会负责人就表示,主张允许电影票“退改签”,一些影院也在努力使“退改签”业务更加人性化。但鉴于电影这一消费产品的特殊性,也鉴于各地区电影放映的差异性,目前全面放开“退改签”确实还有一定困难。
“如果强制所有影院都实行无条件影票‘退改签’服务,电影行业可能面临一定风险:如恶意退票的偷漏瞒报行为,恶意刷票干扰影院正常排片和放映秩序等,客观上也有可能为‘黄牛党’的倒票行为提供条件。”这位负责人说。
不过,据上述几家影院反馈,实际上,在电影放映后,真正退票的人并不多。
这里面涉及的因素很多,可能牵涉观影心理、沉没成本、社交压力和影院机制设计,例如没有人会在20分钟的时候提醒你可以退票了,何况影片放到20分钟这个节点才刚开始,即使前半部分不好看,心理上会更倾向于“可能后面会好看吧。”电影的连续性叙事,也很难让人中途抽离。
此外,中途离场原本就有悖于影院规则,会打扰到别人,需要极强的社交能力。
因此,也可以看出看电影和短视频是完全不同的消费逻辑,并不是不好看就可以轻易“滑走”,观众也不是完全功利地“按满意度计时”,而是在某种程度上默认:看电影 = 经历一个完整的过程。
而如果真的大规模开放退票,也许会改变电影的创作?就像网络电影的6分钟法则一样。
有分析认为,几家影院推出的退票服务,旨在在淡季提供多元化的服务,宗旨仍是吸引更多人到影院来消费。白话说,是“噱头”。春节档结束,电影行业暂时“遇冷”,对于影院而言,淡季面临更大的挑战,如何找到自己的新优势成为关键。
但也有媒体认为,影院这么做也是倒逼上游,希望出品的电影内容质量越来越好。
据南方都市报这篇报道分析:这家影院扛起“不好看,可退款”的大旗,其实是代替全国影院发出一种呼声——呼唤精品,抵制“烂片”。这种呼声传导到电影业上游的出品方,是希望在内容上有更好的规划与创新,严把作品质量关;传导到作为渠道方的院线,是希望院线的筛选功能被真正激活,遏制“烂片”的投放,让真正的佳作赢得更大的表现空间。如果大部分“烂片”能被阻挡于生产与投放环节,影院的日子才能真正好过起来。
片方、院线、影院,本都属于同一个行业,一荣俱荣,一损俱损,但在片方、院线与影院的三方话语权竞争当中,影院的确偏弱势。作为实体经营者,影院自然期望所售的“商品”——电影,质量越高越好,唯有如此,观众的观影热情和频次才能提升。但影院对于如何拍摄出好的电影却没什么发言权,只能被动接受片方与院线提供的作品。经常见到片方责怪影院某某作品排片太少,觉得影院唯利是图,只给上座率更高的作品排片,但这已经是影院为数不多的能够自主决定的事了。作为整个行业下滑损失的终端承受方,影院希望整个行业链条都能够有些责任感,把压力分担起来。
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