【金品公司】AXE斧頭牌“超A三部曲”如何打通品牌营销的价值闭环

（快消品讯）春节营销往往是品牌营销的兵家必争之地，当大多数品牌还沉浸在CNY合家欢的叙事框架中寻找共鸣时，AXE斧頭牌却走出了一条截然不同的路——突破品牌合家欢的跨年营销形式，继跨年携手品牌代言人马天宇，以一首态度说唱《超A进行曲》与用户共同完成了一次意义深远的“情感跨年”后，于马年春节前夕再度温情推出纪实采访短片《这一年的超A时刻》。

与此同时，集结18家跨界知名品牌发起#2026与AXE斧头牌一起超A# 的话题互动，并在开年之际落地广州打造沉浸式超A快闪事件。从情感内容到跨界联合再到线下快闪，AXE斧頭牌用一套组合拳完成了“超A精神”从理念到共鸣、从共鸣到参与、从参与到体验的价值沉淀闭环。

数据显示，截至2026年2月，围绕AXE斧頭牌“超A”系列营销事件的全网话题讨论声量已突破1.5亿，这不仅是家庭清洁品牌的一次营销突围，更是经典品牌与当代消费者建立深层情感连接的典范。

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一条短片，从“功效体验”到“情绪共鸣”

当城市渐次亮起迎春的灯火，当街头巷尾开始弥漫团圆的烟火气，对于大多数人而言，此刻不仅是归乡的节点，更是一场对过去一年的回望，在平凡日子里，自己曾迸发出的不凡光亮。

跨年的《超A进行曲》是AXE斧頭牌完成的集体情绪解放的共鸣，是超A生活的期望，而《这一年的超A时刻》则是品牌以纪实手法向个体价值献上的深情致敬。从宏大叙事到微观记录，从明星引领到素人主角。这一次，品牌将镜头从聚光灯下转向街头巷尾，开启了一场关于普通人“超A时刻”的真实记录。

短片记录了外卖员、说唱歌手、炒粉摊主、女主播、公司高管、退休夫妻等多元人物的鲜活故事，描绘了属于不同行业的超A时刻。而AXE斧頭牌的产品，如同一位熟悉的老友，自然地穿插在这些生活场景之中，默默守护着每一个认真生活的“超A”身影。

视频在小年夜这个辞旧迎新的时刻上线，为旧年画上一个圆满而滚烫的句号，也为马年开启一个“超A开局”。视频清晰地勾勒出品牌沟通策略的深化轨迹：“超A”不再是品牌的口号，而是扎根于具体生活、可触可感的自由精神主义。

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一场跨界联动，让“超A”成为全民自我认同状态

如果说短片是对“超A”精神的深度挖掘，那这场各行业头部品牌的跨界联动，则让这一精神升级为全民自我认同的状态，激发每个普通人的自我表达欲。

品牌联合了涵盖珠宝、食品、日化、家电等领域的18家知名品牌组合成超A联名，共同发起#2026与AXE斧头牌一起超A#话题互动。参与的品牌覆盖了消费者日常生活的方方面面，如维达、小熊电器、周六福、三全食品、百果园、洁丽雅、曼秀雷敦等知名品牌，通过用户带话题分享过去一年的“超A时刻”，即有机会获得18家品牌送出的“超A福利礼包”。这些品牌的加入，让“超A”成为一种可以被多维度解读、多场景感知的全民情绪。

活动上线这一周，话题阅读量突破1820万，阅读曝光超110W。与此同时，各品牌活动评论区更涌现大量优质UGC内容，累计互动量超3万次，有的人晒出自己用AXE斧頭牌洗洁精做好年末大扫除的时刻，有的人分享自己不被定义的人生，有的人讲述见到偶像的高光时刻，一场全民参与的年末超A时刻分享就此展开。

这场联动的精妙之处在于：它让 “超A”从一个品牌概念变成了用户可以亲身参与、主动定义的精神标签。18家品牌的联合发声，更形成了声量叠加效应，让“超A”一词在春节前夕的互联网语境中成功“破圈”，成为年度情绪的关键词之一。

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一场快闪，实现2026新年“超A开局”

新年开工第一周，AXE斧頭牌在广州丽丰中心打造了一场超A快闪，将“超A精神”转化为可触摸、可互动、可带走的沉浸式体验。

快闪活动的设计处处体现“超A”巧思：代言人马天宇专属 “痛梯” 和合影区吸引粉丝打卡，品牌展示区陈列着联名礼盒，吸引众多粉丝专程前来拍照互动；身着古装的“财神NPC”穿梭其间，随机向现场观众派发开工红包和品牌试用装，将“开工纳福”的传统习俗与“超A开局”的品牌主张巧妙融合。

一位现场打卡的粉丝在社交媒体上写道：“原本只是冲着马天宇周边来的，没想到被财神塞了开工红包，还立下了今年的超Aflag。这种‘被祝福’的感觉，真的让人对新一年充满期待。” 正如AXE斧頭牌在电梯装置对联中的文案：“超A状态上A班，马年天天超A的”，恰恰道出了线下快闪的核心价值——它不仅是一次品牌曝光，更是一场为新年注入仪式感的祝福传递。

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从单点到矩阵，“超A精神”成为品牌资产沉淀的锚点

回顾AXE斧頭牌自跨年以来的一系列动作，一条清晰的品牌升级路径已然显现：跨年之际的《超A进行曲》，以明星代言和态度说唱完成“精神唤醒”，话题声量破亿；春节前夕的《这一年的超A时刻》，以纪实采访致敬烟火日常，18家品牌联动让“超A”成为全网共创的全民话题，广州快闪则让“超A精神”落地为可感知的线下体验。

从明星到素人，从线上到线下，从内容到互动，AXE斧頭牌用“超A三部曲”完成了一次品牌沟通的系统性升级。它不再只是那个“清洁力很强”的洗洁精品牌，而是成为能够与消费者对话、理解并认可他们生活态度的“情绪伙伴”。它告诉消费者：在充满不确定性的时代，保持内心的洁净与强大的自驱力（超A精神），比什么都重要。而在这个过程中，AXE斧頭牌不仅是那个帮你洗碗的朋友，更是那个为你喊“加油”、陪你一起变“超A”的伙伴。

AXE斧頭牌的这次营销实践具有示范意义：当家清品牌都在谈论“干净”时，AXE斧頭牌谈论的是“干净带来的超A心情”；当大多数营销还停留在功能卖点的灌输时，AXE斧頭牌已经完成了从产品功能到情绪价值、从单点爆款到系统沉淀的品牌跃迁。从功能到情感的升维：将“超A洁净力”产品内核，升华为“掌控生活、欢喜随心”的精神主张，为品牌注入了更深层的情绪价值。

正如品牌所倡导的——“超A洁净力，安心又欢洗”，这既是对产品功效的承诺，更是对用户生活态度的认可。品牌角色从单纯的“厨房问题的解决者”，转变为“生活品质与情绪价值的共建者”，在悦己经济时代，与追求自我实现的新一代消费者建立了更深层次的情感共鸣。不得不说，这个品牌市场部是有点东西的。

从精神唤醒到日常致敬，从话题共创到线下体验，AXE斧頭牌正在将“超A”塑造为属于大众的精神符号，沉淀为品牌独有的情感资产。而这，或许正是经典品牌在新时代焕发生机的正确姿势。