次高端为什么不“香”了？

刚刚过去的春节，天津商人老林的女婿上门拜年，手里拎着两瓶国窖1573和两条中华烟。老林笑得合不拢嘴，不是因为礼重，而是因为去年此时，这位准女婿提来的是两瓶剑南春。

《华夏酒报》记者替老林算了笔账：按当年的市价折算，两份礼物其实相差无几。但这一细节，却精准折射出当前白酒市场微妙的变局——次高端，这个曾经风光无限的黄金价格带，正在悄然失守。

从高速扩容到价格倒挂，从政商务宴请的断崖式下跌到光瓶酒的强势挤压，次高端白酒正在“夹缝”中艰难求生。对此，有业内人士预测，这场寒冬，或将持续三年以上。

政策传导与消费理性的双重“绞杀”

曾几何时，次高端白酒（主要指400元-800元价格带）是行业增长最快的引擎。公开数据显示，过去十年，次高端白酒市场规模从200多亿元狂飙至近1800亿元，复合增长率远超行业均值，占据了白酒行业近四分之一的江山。然而，2024年成了这道增长曲线的“分水岭”，进入2025年以后，这一板块按下了暂停键，陷入深度调整。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武一针见血地指出：“白酒板块中，次高端代表品牌的业绩下降幅度都在30%以上。”造成这一局面的核心原因，在于其赖以生存的土壤发生了根本性动摇。

首先是政商务消费的结构性崩塌。次高端白酒曾是政商务宴请的“硬通货”，但随着“禁酒令”的持续深化与严格执行，其效应已从体制内传导至整个社会消费端。全国范围内的政商务饮酒量出现断崖式下跌，导致次高端失去了最核心的消费支撑。正如业内人士所言，高端商务有茅台撑场面，大众聚会有盒装酒和优质光瓶酒做替代，原本属于次高端的“中间地带”越来越艰难。

其次是消费理性的极致回归。在经济调整周期中，消费者不再愿意为品牌溢价支付“冤枉钱”。黑龙江粮醇醉食品商行总经理张伟观察到，如今68元的光瓶酒品质大幅提升，直接冲击了100元-200元价位的产品；而对于原本消费400元-500元甚至700元价位的群体，部分人选择了消费降级，另一部分人则发现，加一点钱就能喝到五粮液、茅台1935等高端名酒。“上有高端降价下探，下有光瓶酒品质上攻”，次高端白酒遭遇了典型的“两头挤压”。

这种挤压在数据上体现得淋漓尽致。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，价格倒挂最严重的三个价格带依次为800元-1500元、500元-800元、300元-500元，其中，500元-800元价位带的产品生存最为困难。当市场价格低于出厂价成为常态，经销商信心受挫，渠道库存高企，整个价值链陷入了恶性循环。

如果仔细研究就不难发现：“两头挤压”的困境，实质上是次高端白酒价值逻辑的根本性崩塌。过去依靠信息不对称和渠道推力构建的价格体系，在透明化市场和理性消费面前不堪一击。当高端酒通过降价释放性价比红利、光瓶酒凭借品质升级抢占大众餐桌，次高端酒既失去了“面子消费”的刚性支撑，又缺乏“里子消费”的绝对优势，沦为最容易被替代的“中间层”。价格倒挂不仅是市场供需失衡的表象，更是行业对过去盲目扩容、忽视C端培育的集体纠错。若无法重塑真实的开瓶价值和独特的品牌护城河，这一板块的寒冬或将远比预期更为漫长。

在“夹缝”中重构生存逻辑

“部分浓香型白酒在2025年销售中出现疲软现象，酱香型白酒中的钓鱼台、潭酒和一部分开发酒也出现此类现象。反观五粮液八代和习酒1988、红花郎、茅台系列产品，其销量依然坚挺，汾酒更是稳中有升。”靳松道名酒供应链总经理靳松豪在接受《华夏酒报》记者采访时，用鲜明的对比描绘了当下的市场图景。“可以说，浓香型白酒除了五粮液八代，其他品牌的市场表现都不理想。”

他进一步通过春节旺季的“体感温差”，揭示了市场热度的骤降：“回想2024年年底，白酒市场还上演着‘疯狂涨价’的戏码，好卖的产品伴时常处于缺货状态，那种热度甚至能延续到年后一个月。然而到了2025年年底，风向突变。产品价格不再疯狂上涨，仅是轻微提价，曾经一瓶难求的好货也不再断货。更令人咋舌的是，往年的‘节后忙月’变成了‘节后三天’，市场直接滑入淡季。”

这番市场一线的观察，恰恰揭示了次高端困境的本质：当潮水退去，谁在裸泳一目了然。那些依靠渠道压货和涨价预期堆砌起来的账面繁荣，在真实开瓶率面前原形毕露。

面对如此严峻的形势，行业内部已形成一种悲观但理性的共识：次高端的承压状态并非短期波动，而将是一个漫长的调整周期。邹文武预判：“只要不改变环境，大环境就改变人。短期来看，承压是常态，至少三年。”

然而，漫长的调整期并不意味着行业的终结，而是一场残酷的“优胜劣汰”与“价值重塑”。对于真正希望穿越周期的品牌而言，未来的生存逻辑必须从以下三个维度重构：

首先是价格带的精细化卡位。400元-800元次高端价位并非铁板一块，其内部存在明显的需求分层。400元-600元正面临高端名酒入门产品（如茅台1935、五粮液八代）的向下挤压，这一区域的品牌必须拿出极致的品质诚意，以“降维打击”的思路承接从更高价位溢出的商务需求；而600元-800元区间则更接近高端宴请的心理底线，需要强化产品的稀缺属性和场景仪式感，才能说服消费者在这个价位上“不退而求其次”。

其次是渠道模式的深度变革。传统的“大商制”和压货模式已难以为继，未来，酒企将更多转向扁平化、数字化运营，直接触达终端消费者，通过真实的动销数据来指导生产与发货，从根本上解决价格倒挂的顽疾。

最后是等待宏观环境的回暖。白酒作为强周期行业，与宏观经济景气度高度相关。只有当商务活动重新活跃、居民收入预期稳定，被压抑的次高端消费需求才可能缓慢释放。但这需要时间，正如多位经销商所言，这种“夹缝中求生存”的状态可能会成为常态。

从天津老林家的酒桌变化，到A股上市公司业绩预告中的黯淡数据可以看出，次高端白酒不“香”了，绝非简单的周期下行，而是一场深刻的行业价值重构。这背后，是白酒产业从渠道驱动向消费驱动转型的必然阵痛，是从“谁在卖”的逻辑向“谁在喝”的逻辑切换。

在这场不知将持续多久的调整期中，酒企唯一能够穿越周期的，不是宏大的营销预算，不是激进的渠道扩张，而是对消费者真实需求的敬畏与回应。当酒桌上的一瓶酒不再是为了“撑场面”，而是为了“真好喝”时，那些能够真正读懂这种变化，并以此重构产品逻辑的品牌，才能在下一个春天来临时，重新找回属于自己的“香”气。

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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