“硬折扣”对垒“胖改” 互联网巨头与传统超市终有一战

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

线下超市的战事，暗流涌动也短兵相接。

3月3日，北京商报记者统计发现，2026年伊始，盒马麾下折扣业态“超盒算NB”在全国多地布局7家新店，美团“快乐猴超市”紧随其后，布局超5家门店。双方将在广州等地狭路相逢。

在另一边，一场关于“温度”的变革也在悄然铺开。永辉、物美等传统零售老将推新一轮的“胖改”，或是强化培训，或是将超市从“交易场”塑造成“生活场”。胖东来的门徒们正在用体验重构信任，试图在效率之外，找回人与货之间失落的连接。

一边是互联网大厂高举高打、以硬折扣攻城略地；一边是传统零售沉下心来，打磨服务这门“软功夫”。打法迥异，路径分明，但指向同一个本质：在线下消费主导权的争夺战中，胜出的关键，不再只是区位与价格，商品、服务、效率三者缺一不可。

“硬折扣”忙着圈地

短短两个月时间，超盒算NB策马狂奔。今年1月底，超盒算NB首次走出江浙沪，落户大湾区，在东莞、深圳同步开出3家门店。紧接着，3月底，超盒算NB将在广州落地2家门店。不仅如此，合肥首店、佛山首店也箭在弦上。

从选址来看，超盒算NB年初这轮扩张锚定了其邻里商业的定位。无论是已开业的东莞、深圳门店，还是即将开业的广州双店，以及佛山首店所在的季华园万科里，均位于大型居住社区周边或社区型购物中心内。公开资料显示，超盒算NB门店面积集中在500—800平方米，SKU精简至1500个左右，主打生鲜日配，偏向于社区超市。

“华南市场容量大、社区MALL的数量居全国前列，市民的消费需求热烈，是社区超市成长的沃土。”超盒算NB相关负责人向北京商报记者表示，广州及整个华南地区拥有庞大的生鲜消费需求和独特的“食在广州”饮食文化，是零售品牌的必争之地。

上述负责人还提及，结合华南地区的硬折扣业态布局来看，尚处相对空白或发展阶段，传统社区零售主导着市场，这给新一代的硬折扣超市玩家提供了通过高性价比商品切入市场的机会。

值得关注的是，根据美团平台的信息，快乐猴超市也在今年初首次进入华南市场，落子广东佛山，首店选址禅城东方广场琥珀城。该点位商住混合，周围社区密度高。此外，快乐猴超市还会在宁波开出3家门店。在北京，快乐猴超市也相继在昌平、房山和密云开出新店。

显而易见，当巨头铆足劲开疆拓土，冲刺硬折扣业态，难免会在同一片区域市场一争高下，抢夺同一批价格敏感的社区客群。“毕竟市场中好的区位是有限的。”一位资深零售人士总结称。也有业内人士认为，广东超市零售市场仍然以传统商超或社区生鲜店为主，硬折扣门店陆续铺开后，市场格局或再生变数。

“胖改店”绝地反击

就在美团、盒马以硬折扣零售攻城略地的同时，永辉、物美等传统零售商超已经走到存量市场，纷纷推动门店“胖改”转型，寻求增长。

永辉的“胖改”分为两个阶段。2025年，首轮调改在全国快速铺开。永辉超市CEO王守诚在今年的新年全员信中披露，过去一年永辉关停低质门店近400家，同时对超过300家存量门店进行系统性改造，累计改造面积超过200万平方米。

商品是永辉首轮调改的核心。如永辉北京龙湖长楹天街店就对原有商品进行大幅汰换，整体汰换率超70%，其中生鲜品汰换率高达76%。而调改后，门店商品结构达到了胖东来商品结构的80%。调改后的永辉门店主要按社区店和综合体店两种模式区分，前者品类全、生鲜占比高，后者定位更年轻化，涉及更多永辉、胖东来自有品牌和短保品。

除了永辉，物美目前也已在全国落地多家“胖改”门店，覆盖北京、杭州等多省市，计划2025年底前完成25—30家门店调改。商品端精简冗余SKU，大部分调改店汰换率超70%，生鲜、熟食烘焙品类占比大幅提升。

快速调改过后，永辉目前已对现有门店全面启动“二改”，进入以“商品场景化”为核心的深化运营阶段。永辉计划推动门店从交易场景向“生活场”转型，打造“社区厨房”与“邻里客厅”。

转型的成效有所显现。王守诚在新年信中提及，时隔五年，永辉再次实现同店客流与销售的双增。2月26日，永辉数据显示，春节期间全国门店同店销售额及客流量双双实现同比增长。其中自有品牌“品质永辉”系列销售额环比增长超70%，熟食、烘焙等重点分类增长超220%。

但长达一年的转型也让永辉付出了巨大成本。根据永辉超市2025年三季度财报，2025年前三季度永辉超市实现营业收入424.34亿元，同比下降22.21%。

从商品、服务、效率寻求最优解

如今，消费市场显现出理性化、品质化并行的双轨趋势，无论是取经胖东来的传统超市龙头永辉，还是敢于尝鲜新模式的盒马等互联网巨头，近年来企业均在开足马力重构超市业态，围绕商品结构优化、自有品牌开发、熟食烘焙品类拓展等核心方向调整布局，试图排列出商品、服务与效率的最佳组合，抢占存量市场竞争主动权。

可以看到，尽管如盒马、永辉等零售巨头背景不同、出发点各异，最后业务都殊途同归，以适配消费需求变化构建经营的底层逻辑。

例如，各家企业均摒弃传统超市的“商品搬运”模式，在商品端聚焦刚需、强化自有品牌壁垒，开发“永辉优选”“超盒算NB”“快乐猴”品牌；在服务端优化体验、贴合本地需求，永辉上线水产加工、便民微波炉、免费茶饮等服务；在效率端，提升供应链周转，例如京东折扣超市门头沟店利用京西物流枢纽，蔬菜类商品从下单到上架最快仅需1小时……

“传统零售商超要与电商平台竞争市场，并且守住自己原来的份额，都得回答一个问题，即凭什么让消费者到门店来购物？”零售业专家胡春才认为，如果线下零售没有价格和成本的优势，很难与电商平台竞争。该情况下，硬折扣超市可能要提供给消费者比电商平台更便捷的到店购物体验。

“盒马超盒算NB、奥乐齐的折扣业态主打性价比、质价比，即成本的最小化。而永辉的‘胖改’模式除了价格的竞争力，还能为顾客带来好的到店体验，这是实体超市能与电商平台竞争的关键因素。”胡春才向北京商报记者指出，谁能提高顾客的购物体验，把“美好生活”卖给消费者，谁就能在激烈竞争中获得生存的本钱。

无论是砍掉KA力推自有品牌，还是增派人手强调服务体验，超市从业者力求在商品、服务、效率的“不可能三角”中寻求最优解。在商品端，它们都在做减法与聚焦，通过自有品牌剔除品牌溢价，通过精简SKU、源头直采去掉中间环节。在服务端，硬折扣和“胖改”店重新定义“人”的价值，结合本地消费习惯优化商品结构，建立消费信任，用效率换取另一种及时响应的服务温度。

北京商报记者 何倩 实习记者 毛思怡