动销与开瓶两旺，五粮液2026年市场起好步、开好头

2025年，面对白酒行业的深度调整，茅台与五粮液都掀起了前所未有的市场化改革，这也为2026年春节实现“开门红”打下了坚实基础。

知酒君调查了解到，今年春节，五粮液酒实现了很好的动销与开瓶，动销比去年同期相比增长15%-25%不等，普五、1618、五粮春等核心大单品保持较高开瓶率。

2025年，五粮液进行了一系列的市场化改革，最为惠及市场的就是价格回调，即在1019元/瓶的出厂价基础上，给予经销商补贴，叠加费用支持、返利等政策，经销商端的普五实际成本价可以低至800多元一瓶。五粮液的本意并非降价，而是支持那些真正服务消费者的经销商，只有经销商努力把酒卖给消费者，认真服务消费者，完成扫码等相应动作，才能拿到各种补贴与奖励。

在春节之前出台这样的激励政策，显然是瞄准了春节这个传统白酒销售旺季。知酒君在成都、北京、河南、太原、深圳等城市的调研都显示，五粮液动销情况良好，开瓶率也大幅度提高。

成都经销商应总表示，五粮液今年的销售很好，动销也很好，价格回落以后激发了大量的市场需求，本身五粮液的品牌知名度也高，大家都认可。

金辉云酒货仓相关负责人对知酒君表示，今年春节期间五粮液在金辉的整体销售表现非常亮眼，可以用“超预期”来形容：根据销售数据监测，第八代五粮液在节前一周就基本售罄；整个春节期间，五粮液在金辉云酒货仓渠道的销售额同比增长在15%-25%左右，增速明显高于高端市场其他竞品。

“以往春节期间可能存在一定的‘囤货’现象，但今年我们观察到，消费者购买五粮液主要用于即时的家庭聚会、走亲访友和商务宴请场景，‘即买即饮’趋势明显。”该负责人补充道，五粮液的开瓶率也是显著提升。

证券机构的调研数据也显示五粮液2026年春节的动销喜人。招商证券表示，五粮液春节动销表现超节前预期，河南、四川、江苏等多地反馈春节期间销量有所增长；五粮液目前阶段性供需达到平衡，经销商与社会库存得到消化，经销商库存在1个月左右。国海证券在研报中透露，五粮液的批价表现坚挺，春节动销同比增长20%左右，已超过2024年同期水平。中邮证券表示，五粮液春节动销持续提速，较节前几周明显加快，预计普五春节动销实现高个位数增长；分区域看浙江在近场电商带动下春节增长突出，四川市场平稳并抢占竞品份额，春节整体动销表现超出节前预期。

知酒君还了解到，春节期间，五粮液39度动销同比增长达双位数，宴席场次增长超1倍，动销大幅增长；五粮液1618宴席开展场次增长近两倍，宴席动销同比增长1倍多。

在知酒君看来，五粮液春节期间的动销增长，一方面源于五粮液长期积累的品牌与口碑，另一方面则来自于政策组合拳之下的厂商勠力同心。

在去年的1218大会上，五粮液将2026年定义为营销守正创新年。知酒君观察到，今年的春节营销，五粮液的营销的确做到了守正创新。

“守正”表现在依托于春晚营销和大屏小屏共振，实现全域无缝触达消费者。五粮液是连续四年春晚的互动合作伙伴，今年春晚还设置了宜宾分会场，五粮液将“大国浓香·和美五粮”与宜宾城市精神深度融合，向全球观众展示了“中国酒王”的风采。五粮液“和美好礼”互动人次突破1.5亿，带动会员中心百万访问、新增会员65万，形成从“流量”到“留量”到用户的高效转化。

“创新”的表现则更为多样化与年轻化，五粮液推出邓紫棋限定礼盒、粉晶礼盒，以高颜值与高价值吸睛无数；与《凡人修仙传》、B站跨界合作，韩立成为跨次元代言人，联名产品预售超1.2万份、金额超300万元，话题传播量超5亿人次；与2026美加墨世界杯合作推出联名产品，借助国际顶级体育IP提升国际影响力与传播力。

有厂家的赋能，经销商也在积极地做圈层营销与客户活动，更进一步地链接终端与客户。据了解，金辉云酒货仓今年从1月18日至2月2日，就联合五粮液等名酒品牌，连续打造了19场“金辉老友火锅节暨品牌新春感恩盛宴”，将传统的订货会，从冰冷的谈判桌前搬到了热气腾腾的火锅桌上。最终，火锅专场活动远超预期，不仅创造了可观的订单额，更深化了厂商与客户的情感连接。

2025年以来，白酒产业面临巨大的下行压力，作为头部名酒的五粮液积极进行市场化变革，其最新的动销成绩已经在“元春”旺季展现出来。而展望全年白酒市场，五粮液的营销策略愈发灵活、消费基础愈发扎实、品牌氛围愈发浓厚。

从2026年春节营销不难看出，五粮液的营销组合拳“稳准狠”，实现了线上线下融合、大屏小屏共振、传统现代辉映、文化情感共鸣，既实现了B端、C端联动的正向循环，又实现了品效合一、营销效果最大化。

在“十五五”开局之年，五粮液以高动销、高开瓶的春节营销拉开序幕。第八代普五守住了这场营销战役的高端基本盘，是五粮液消费基础的中流砥柱；39度五粮液和五粮液1618通过对宴席市场的深耕，构筑起五粮液商务消费之外的重要增长引擎；29度五粮液·一见倾心则擎起年轻化大旗……五粮液酒“一核两擎两驱一新”的产品体系不仅构筑了满足全场景、全需求的高端产品矩阵，更是通过持续不断的消费氛围营造、动销支持，夯实消费基础。

品牌的本质是价值、是文化、是情感。五粮液通过高品质的产品为消费者提供社交价值、情绪价值，通过和美文化与无处不在的文化触达为消费者提供文化审美、文化表达与文化共情，进而形成品牌黏性、品牌忠诚与品牌口碑，形成品牌与消费之间的正向循环。

知酒君认为，五粮液积极应对、主动出击，实现了很好的春节动销，这给调整期的中国白酒企业树立了典范；其对于产品、营销与品牌的所行所思，更是为行业树立信心、提供可借鉴经验。

蓝海战略创始人金伟灿（W. Chan Kim）教授认为，拥有价值创新理念的伟大公司，不是把精力放在打败竞争对手上，而是全力为消费者和自身创造价值飞跃上，并由此开创新的市场空间，彻底甩脱竞争。五粮液就是这样拥有价值创新理念的伟大公司，他全力服务消费者与经销商，通过拓展新人群、新场景、新渠道、新市场开创新的发展空间，进而实现企业价值与社会价值的可持续循环。