白酒春节消费呈“哑铃型”？两头热中间冷，次高端为何掉队？

2026年春节档的白酒市场，没有迎来全面复苏的“开门红”，却上演了一场冰火交织的结构性博弈。

春节作为白酒消费的“试金石”，2026年马年新春的酒市表现备受关注。根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组整理发布的第五十九期《湾区酒价》，今年春节白酒消费“哑铃型”特征愈发显著：以飞天茅台为代表的高端品牌需求提高；百元价位的口粮酒凭借高性价比稳健增长；而300-800元价格带的次高端产品则普遍动销承压。

值得关注的是，节后市场并未如往年般出现价格大幅回调，尽管价格普遍上涨，但幅度不大，可以说是走出了一波茅台领衔的“独立行情”。

广州：多数产品均价上涨，中高端产品在春节期间承压

春节作为白酒消费关键窗口期，其变化与趋势备受关注。从多位酒类经销商的反映来看，刚刚过去的春节假期，白酒消费结构性分化显著，高端品牌需求提高；大众价位产品依托宴席与日常消费稳健增长；次高端品类则普遍动销承压。

从统计数据来看，对比年前，本期广州市场的统计样本产品市场零售均价大多呈现上涨趋势，涨价产品占比约四分之三。

其中，飞天茅台继续领衔涨价，均价由上期的1811元上涨至本期的1876元。课题组记者了解到，受春节假期送礼、宴请、自饮等需求提高影响，飞天茅台动销增长，价格也较之前有所提高，部分渠道的零售价突破2000元。高盛发布的2026春节白酒观察显示，春节期间飞天茅台动销同比增长10%-20%，批发价年初至今上涨近200元，市场改革成效初显。

均价上涨的高端白酒还有国窖1573、君品习酒、酒鬼酒内参等。其中，酒鬼酒内参均价由上期的777元涨至本期811元，涨幅仅次于飞天茅台；其他高端产品的涨价幅度均在10元以内。

中高端产品方面，汾酒青花20、古井贡酒古20、水晶剑南春、品味舍得、水井坊井台、金沙摘要等产品的均价都有所上涨，但涨幅不大。根据高盛发布的2026春节白酒观察，300-800元价位的中高端白酒产品在春节期间持续承压，受商务消费结构性低位影响，该价位在春节期间零售额普遍下降约20%。从新一期的统计数据看，尽管这部分产品的均价较春节期间普遍上涨，但较低的上涨幅度意味着这一价位段的产品在价格表现上仍不乐观。

中低端产品的均价普遍维持稳定，部分产品有所上涨。据悉，300元以下的大众酒在春节期间凭借性价比突围，受益于返乡聚会等，百元价格带实现正增长。

深圳：头部高端酒价格持续走高，有产品不够卖

虽然农历新年假期已经结束，但是深圳终端对酒水的需求依然较为旺盛。

南都湾财社记者透过本期统计数据了解到，除了3个产品无数据外，有11款产品价格比上期有所提高。

其中农历新年热销的飞天茅台，近期价格进一步走高。本期课题组统计后了解到，深圳样本终端的飞天茅台零售均价为1885.05元/瓶，其中线上平台的零售均价高达1911.62元/瓶。南都湾财社记者注意到，本次深圳的线上平台报价均不低于1700元/瓶，其中最高的为1919深圳门店，价格（已综合门店报价平均，已计算补贴等）达到2055.6元/瓶。根据深圳部分线下门店负责人反馈，飞天茅台价格持续走高，主要系产品在市场的需求依然旺盛。

飞天茅台零售均价的提升，也让部分千元价格带及高端产品有了挺价的底气。千元价格带方面，国窖1573对比上期上涨了约9元，第八代五粮液和君品习酒与上期持平。高端产品方面，古井贡酒古20比上期上涨约11元，洋河梦之蓝M6+与上期持平，但金沙摘要酒则是比上期下跌了7元。

据南都湾财社记者了解，多家券商机构认为，过年期间白酒消费呈现“哑铃式”走势，即头部价格带和大众价格带产品热销，中高端与次高端产品承压。但从深圳的酒价走势来看，次高端等产品尤其是知名大厂产品，依然价格坚挺，部分产品还有价格回暖。

其中，青花汾酒20、剑南春水晶剑价格分别上涨12元和3元，其中青花汾酒20零售均价回归400元/瓶以上。国台国标酒和小糊涂仙，零售均价比上期分别涨10元和12元，另外珍酒珍十五与品味舍得则是与上期持平。

据南都湾财社记者了解，深圳部分酒款价格在过年后价格持续高企，主要是农历新年后消费的延续。深圳一家酒水经销商向南都湾财社记者表示，酒价走高原因之一是开年聚餐数量的增加，对比去年，今年部分企业开年聚餐频次有所提高，用酒量随即有所提升，另一方面，飞天茅台在i茅台上持续售罄脱销拉动了终端零售价提升，包括五粮液、国窖1573等多个高端以上产品受益。南都湾财社记者还注意到，飞天茅台3月的库存已见底。

不过，有酒水经销商向南都湾财社记者表示，目前受到市场欢迎的产品主要系头部品牌的产品，从利润来看，头部品牌产品对酒商系回笼资金的产品，获利空间不大，其他二三线产品，以及酒企定制产品和文创酒等获利空间较高的产品，渠道库存依然很大，可能还有进一步价格下调的空间。

佛山：多数高端酒价格下跌，酒水“哑铃式”消费趋势明显

对比其他城市酒价的“欣欣向荣”，佛山市场的年后酒价走势出现分化现象。

南都湾财社记者统计后了解到，佛山地区样本酒价中仅9款产品价格对比农历新年前上涨，且价格提升的产品主要系次高端价格带和大众价格带的品牌，涨价呈现出“哑铃式”结构。

其中，飞天茅台依然是拉动涨价的产品，本期价格统计中，飞天茅台在佛山的零售均价为1877.36元/瓶，比农历新年之前有所提高。南都湾财社记者注意到，本期佛山线上多个终端显示产品缺货，而有货的盒马、朴朴、歪马送酒和酒小二，产品报价均在1750元/瓶以上。佛山当地酒商向南都湾财社记者表示，由于之前飞天茅台需求较为火爆，除了i茅台之外，其他“售价相对比较好”（一般在1600元至1700元之间）的渠道和终端也受到消费者欢迎，这也导致了佛山的部分终端已出现缺货情况。

与飞天茅台一样，年后保持上涨的还有次高端及大众价格带的白酒。次高端方面，青花汾酒20、剑南春水晶剑和品味舍得有小幅度涨价，分别涨了7元、3元和3元；此前价格跌落次高端的水井坊井台零售均价约474元/瓶，价格上涨幅度约15元；同样涨价幅度较高的还有珍酒珍十五，价格比上期高了约15元。大众价格带方面，国台国标酒零售均价为282元/瓶，比上期高了约9元，另外小糊涂仙涨幅较大，比上期高了约12元。

与这些系列产品涨价相对的，是千元价格带和高端产品的“几乎全线下跌”，在这一价格带中，除了古井贡古20价格相对上涨外，其他产品均出现个位数至双位数的价格下跌。

南都湾财社记者了解到，佛山能表现出“哑铃型”的涨价趋势，与该城市白酒消费习惯有关。有佛山当地酒商向南都湾财社记者表示，当地市民酒水消费更多看重性价比，其次是品牌，“茅台酒近期价格表现大家有目共睹，对于消费者来说，现有价格的性价比程度高，这也一定程度影响到了千元价格带和高端酒的出售”。与此同时，有佛山烟酒门店终端负责人表示，价格较为坚挺的次高端和大众价格带白酒，在佛山本地算是比较受欢迎的产品。

另外，有当地酒商进一步向南都湾财社记者表示，农历新年后佛山部分产品价格高，更多是过年期间遗留的“虚火”以及开年消费所致，历年来农历新年结束预示着白酒淡季开始，预计到3月第二周，相关酒水产品可能出现零售均价下跌情况，届时酒水价格的考验才刚开始。

东莞：高端白酒价格波动突出，结构性调整趋势明显

相比第五十八期，本期东莞白酒市场价格呈现整体波动，涨跌品类数量基本均衡，但部分高端及中高端产品变动显著。在可比的18款白酒中，9款价格下降、6款上涨、2款持平，反映出节后市场需求调整与渠道动态变化。

高端白酒价格波动突出。飞天茅台本期整体均价上涨101.1元至1881.1元，涨幅5.68%，从渠道来看，其价格主要受线上渠道推动，如1919平台售价2040元。五粮液第八代普五的价格则微降5.7元至859.4元，跌幅0.66%，线上平台如京东酒世界售价835元，较春节前略有下调；洋河梦之蓝M6+的价格小幅上涨1.5元至708.8元，涨幅0.21%，盒马等渠道稳定在699元，高端市场仍保持其韧性。

中高端产品分化明显，变动幅度较大。金沙摘要均价下跌54.9元至483.9元，跌幅10.19%；古井贡酒古20逆势上涨44元至659元，涨幅7.15%，朴朴等渠道提价至658元，推动其价格整体上行；郎酒青花郎的价格则下降51元至782元，跌幅6.13%，各渠道较节前普遍回落。

低端酒类价格锚定效应显著，变动微小。毛铺苦荞酒紫荞均价与上期持平于238.6元，无显著波动；九江双蒸精米光瓶也稳定在18元，永旺等线下终端保持19.9元；石湾155ml玉冰烧33度微降0.8元至17.2元，跌幅4.44%，主要因其在线下渠道缺货的同时，线上均价降至15元，从而带动均价有所下滑。

总体而言，春节后东莞白酒市场呈现结构性调整，茅台等头部品牌因线上补货与促销小幅回升，而中高端产品如金沙摘要、郎酒受渠道缺货，及价格有所下行；低端酒类延续价格稳定性，保持其日常消费刚性。

综合四地数据与行业调研，2026年春节白酒市场呈现三大特征：一是“哑铃型”消费结构成型，高端酒与大众酒两端火热，中间价位普遍承压。飞天茅台成为最大赢家，四地均价普遍上涨百元左右，深圳、东莞等地甚至出现断货。二是节后价格韧性超预期，打破往年节后回落的惯例，茅台批价稳定在1700元以上，成为行业价格体系的“稳定器”。三是区域市场分化明显，深圳高端需求持续旺盛，佛山则更看重性价比，千元价格带产品遭遇冷落。

业内普遍认为，当前白酒行业虽整体动销仍有下滑，但下滑幅度已较去年下半年收窄，行业“底部信号”初现。茅台通过i茅台直销放量，既解决了保真与价格痛点，也显著提升了家庭场景的“上桌率”；五粮液等头部品牌通过扫码红包、宴席投入等举措，实现了真实动销改善。然而，次高端赛道的压力并未消解，二三线品牌及高利润定制产品渠道库存依然高企，价格倒挂问题待解。

随着春节旺季结束，白酒市场将进入长达数月的传统淡季。对于酒企而言，淡季不再是盲目压货的窗口期，而是休养生息、修复厂商关系、深耕宴席与家庭场景的战略机遇。正如佛山酒商所言，3月后的真实动销表现，才是检验行业韧性的真正“试金石”。

出品:南都·湾财社

策划:刘江涛 王莹

统筹:马建忠 陈养凯

执行:南都·湾财社记者 王静娟 贝贝 邱康正