IP潮玩的中场战事：流量退潮，常识回归

潮玩IP似乎正在步入高频上新阶段。

日前，泡泡玛特官宣新IP KeyA将于3月首发。至此，2026年仅过去两个月，公司已密集推出Supertutu、放学后的Merodi及KeyA三个新IP，推新节奏从间隔两月缩短至一周，创下近年最快纪录。

其他品牌同样在加速卡位。

52TOYS于2月底联合山西博物院推出“NOOK山西游记”；卡游则联手上美影推出《大闹天宫》《哪吒闹海》等国漫卡牌新品。

IP是一切的原点。不过在喧嚣的年份里，比IP打磨更紧迫的，是如何破圈。

过去一年，潮玩行业的流量密度攀至历史高位，爆款、溢价与二级市场话题反复占据舆论中心，“潮玩”的概念在持续高热的讨论中被不断泛化。

但在天平的另一端，赛场愈发拥挤，消费者阈值不断抬升，简单粗放的流量打法开始失灵，焦虑也在同步浮现。

当上新成为常态，真正稀缺的能力不再是“推出IP”，而是持续运营IP。

相比反复讨论谁会成为“下一个泡泡玛特”，更关键的问题或许是：谁能真正运营好手中的IP资产。

重估IP与情绪消费

过去一年里，LABUBU与《哪吒：魔童闹海》成为全行业的现象级“灯塔”，例如哪吒的卡牌、盲盒、食玩等多个品类一度供不应求。

这种IP衍生品消费的爆发并非偶然。国民级IP自带流量入口，成熟的供应链与分发网络则放大了转化效率，使IP价值在短时间内集中兑现。

资深IP授权行业从业者吉老师对信风表示，哪吒IP的长尾效应比大多数人预估的更为持久，“内容加产品的赋能，让IP得以持续迭代。”在他看来，IP热度通过商品化路径被进一步拉长。

哪吒IP的热，为后续市场提供了可复用的路径参考：IP商业化节奏显著前置，联名矩阵成为触达大众、放大声量的核心杠杆。

这也让多款动画电影IP试图提前准备。例如《浪浪山小妖怪》在项目启动初期便通过上海影视旗下厂牌“上影元”与多家被授权方展开合作。

《疯狂动物城2》上映前，IP联名品牌数量已接近70个，覆盖食品饮料、快消、服饰、珠宝、文旅等多个领域。

与授权IP的规模化联动不同，LABUBU与搪胶毛绒的走红，则代表自有IP的另一种趋势。

从LABUBU“前方高能”系列的接连售罄与二级市场溢价，到LABUBU 4.0发售的供需紧张推动泡泡玛特股价新高，市场已经充分领略了原创形象IP的魔力。

相比强调收藏属性的传统潮玩，搪胶毛绒强化了“陪伴感”与触感体验，将抽象的情绪价值转化为更具日常属性的产品形态。

一名长期观察潮玩领域的投资人对信风分析：尽管哪吒与LABUBU分别代表授权与自研两条路径，但驱动消费的底层逻辑相似，即社交与自我表达。

课间时间被压缩、娱乐方式受限的现实环境下，轻体量、易交换、便于展示的哪吒卡牌成为匹配校园场景的社交媒介；当难求的LABUBU被挂在爱马仕包袋上时，IP产品的流通已更密集地服务于圈层互动与身份表达。

当消费的核心从收藏转向表达，价值便建立在“被看见”的前提之上，辐射客群的规模随之成为新的增长变量。

流量来去之间

对于仍处在培育期的自研IP而言，流量爆发半衰期的首要问题，是需求消化与价格体系的再平衡。

随着产能提升，LABUBU转手价格自热度顶峰“跳水”，一度促使市场重新调整预期。

2025年8月股价创下新高后，泡泡玛特市值在四个月内回撤超过40%，蒸发约2000亿港元。到了今年2月，曾经货架上紧缺的一众抢手货几乎全面补货。

高盛在今年1月的追踪报告中指出，Supertutu首发系列在天猫销量仅超500件。

局部数据与整体趋势交织，使市场预期趋于分化。

类似的周期波动同样出现在卡牌领域。

早在2024年，卡游曾以接近70%毛利率交出了百亿营收和超40亿利润的高光成绩。

但无论是交易量还是市场关注度，卡牌市场在随后一年出现已明显降温。

一位卡牌从业人士向信风透露，过去厂商给予渠道的批发折扣通常在五到六折之间，而2025年下半年部分产品的渠道折扣甚至低至一折。

价格体系的松动，本质上是需求端放缓的直接反映。

“卡牌厂商很难克制放量印卡的冲动，但持续放量会削弱稀缺性，从而抵消核心收藏玩家的积极性。”上述人士表示。

在他看来，卡游此前凭借《小马宝莉》与哪吒等IP积累的泛流量红利，已被阶段性消化。

库存尚未完全出清的背景下，以经销为主的体系承压加剧，管理复杂度明显上升，价格秩序与品牌节奏均面临挑战。

在上述投资人看来，稀缺与二级市场溢价只是一种的运营手段，而非决定IP长期价值的核心变量。“无论放货还是控货，最终指向的都是稳定的消费圈层与持续活跃的用户池。”

中金公司分析师张雪晴认为，当IP完成第一次大规模出圈、进入生命周期“中段”后，热度往往会自然回落，用户结构也从泛流量逐步回归核心圈层。

对于IP运营方而言，稳定阶段的重点已不再是“造热度”，而是维稳基本盘、延长品牌半衰期、准备下一个“破圈时刻”。

围绕这一转向，行业开始寻找新的支点。

形象型IP加速向上游内容布局已成趋势。

《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本完成著作权登记，市场亦传言索尼影业已取得LABUBU的影视改编权，相关电影项目进入早期筹备阶段。

与此同时，泡泡玛特在新IP“放学后的Merodi”发布之初便补充了更为完整的世界观设定，反映出其打法由产品驱动向内容侧延伸的尝试。

IP生态的横向合作也在提速，自研形象类IP的行业联名节奏明显加快。

例如泡泡玛特旗下亿元级核心IP几乎均已展开跨界合作，覆盖咖啡茶饮、家居美妆到主题餐饮等诸多消费场景。

不仅如此，LVMH大中华区总裁吴越出任公司董事会非执行董事，也被外界解读为泡泡玛特向国际时尚与高端消费圈层进一步靠拢的信号。

张雪晴指出，衍生品开发能够为IP带来“乘数效应”，即内容方通过实物消费与服务体验扩大用户半径，在商业变现中完成IP验证与价值沉淀。

不同于自研潮玩IP的是，影视类等成熟内容IP本就建立在授权分发之上。

热度集中释放阶段，大规模联名能够迅速放大IP声量与变现效率。但当授权品牌数量在短时间内密集铺开，市场空间也随之被快速填充。

吉老师以《浪浪山小妖怪》为例指出，虽然签署了较多授权，但被授权商同类型较多，市场上出现相似度较高的产品，诸多厂商必须比拼产品力、供应链效率、品牌力与上市节奏。

日益拥挤

当前国内IP潮玩消费仍处于早期阶段。

国内IP潮玩的一大长板优势在于工业化能力完备，供应链响应速度与品类延展能力充沛。从搪胶毛绒到卡牌、食玩，生产端供给始终处于饱和状态。

真正需要重构的，是IP生态的运营方式与价值分配结构。

这个环节，恰恰成了一片正在迅速拥挤的战场。

渠道商的角色率先发生变化。不再只是售卖授权产品，而是在尝试构建自己的IP资产与平台能力。

当前阶段，名创优品的“IP天才少年计划”、KK集团旗下X11的“繁星计划”，以及阅文集团的“全球潮玩共创计划”，均强调产业链赋能与全链路支持，显露出平台化意味。

线下空间的变化，则为渠道从销售终端到潮玩消费空间的转化提供了现实土壤。

过去几年，占据购物中心核心位置的国际快消品持续撤柜，优质点位加速腾挪。

名创优品借此推进“腾笼换鸟”，计划对约80%的既有门店进行升级改造，通过 MINISO LAND 等旗舰级门店承载IP首发与运营功能。

原本依托连锁渠道成长的品牌，也开始打造自己的IP“朝圣空间”。

例如WAKUKU背后的奇梦岛在北京合生汇等地开店，杰森娱乐旗下森罗万象亦在多个城市扩张，谋求的不仅是销售规模，还有场景占位与用户心智。

如果说渠道在争夺入口，内容方则在争夺源头与主导权。

作为《哪吒》主要出品方之一的光线传媒，董事长王长田近日在内部信明确提出，“电影不再是终点”，未来项目评估重点将转向IP价值，而非单一票房收益。

奥飞娱乐与华强方特则长期围绕喜羊羊、熊出没等自有动画IP进行系列化延展，通过续作、乐园运营与衍生品销售形成闭环，强化对IP生命周期的控制权。

长期授权团队的搭建、IP数据库的系统化梳理，以及商品化节奏的前置规划，有望逐渐被更多企业提上日程。

运营的边界也在延展。

泡泡玛特曾将自身比作唱片公司，将艺术家与IP视作周杰伦、五月天式的“艺人”；而深耕艺人经纪的乐华娱乐，已在与奇梦岛合作运营WAKUKU的过程中积累经验，并尝试探索IP与具身智能的结合。

从商业形态的变迁讲，IP消费的兴起并非孤立现象。购物中心需要新的客流锚点，品牌需要更强的情绪链接，内容公司则需要更稳定的收入结构。

这一背景下，IP逐渐成为连接制造、内容与零售的关键枢纽。IP潮玩生意本身，也由此逐步演化为生态之间的较量。

IP是一门长周期、有复利的好生意。但复利从不属于只追逐风口的人。

当爆款效应退去，决定格局的将是对生命周期的管理能力、对价格体系的稳定能力，以及跨场景整合资源的能力。

市场与时间自会给出答案。