中日电视市场大变局：日企衰退、中企主导

来源：界面新闻

文 | 连线Insight 窦文雪
编辑 | 子夜

大约一年前，一则名为“松下官宣放弃电视机业务”的词条冲上了微博热搜。原因是松下在一场经济改革说明会中宣布，将解散旗下家电子公司“松下电器株式会社”，并将电视机业务列为“问题业务”，考虑出售或退出。

在不少消费者的印象中，这家电视品牌在全球都算得上是有名气，在热搜词条下的相关讨论中，唏嘘与叹惋声居多。

尽管在舆论发酵不久后，松下很快就又发布了一则澄清公告，称“解散”实为“重组”，且公司对于电视机业务的出售或退出尚未做出任何决定。

松下发布的澄清公告，图源松下服务官方微信公众号

但彼时的松下电视早已退出了全球彩电行业第一梯队，其2023年在全球市场的份额已经不足1%，即便再挣扎，也很难在电视业务上获得主导权，出售或退出，都将很快成为定局。

时至今日，寻寻觅觅一整年的松下，终于敲定了一个中国合作伙伴——创维。其将欧洲市场的生产、销售、营销等交由创维负责，算是为一年前的计划找到了一个出口。

松下的这一动作，实际上是全球电视产业话语权迁移的缩影。

不久前，索尼与TCL结盟，剥离电视业务，转移到TCL集团持股51%的合资公司，该合资公司负责运营Sony和BRAVIA两大品牌，这被解读为，索尼将旗下电视业务和BRAVIA品牌打包交给了TCL。

更早之前，东芝在2017年就将电视业务的大部分股权交给了海信视像，2016年，夏普选择了卖身鸿海（富士康母公司）。

曾经以品质与高端著称的日本彩电品牌，如今已经跌落神坛。

而中国彩电企业已经在全球彩电市场中扮演着越来越重要的角色。当日系巨头纷纷放下身段寻求中企助力，意味着中国品牌在全球彩电市场的话语权持续提升，一场彩电产业大变局，也已然拉开帷幕。

01 日本电视企业，需要中国帮手？

德国当地时间2月23日，中国品牌创维出现在松下的品牌大会上，双方正式“牵手”，达成了深度战略合作伙伴关系。

根据协议，创维将全面负责松下品牌电视在欧洲市场的生产、销售、营销及渠道拓展，松下则专注核心影像技术研发、产品定义与品质把控，延续其一贯的高端视听标准。

除此之外，双方还将在高端OLED机型领域开展联合开发。

图源创维集团官方微信公众号

总体上看，松下对这次合作的态度较为谨慎，交给创维的部分不算多。据华夏时报报道，有业内人士透露，松下全球电视业务核心区域除了日本本土市场外，另外两个核心板块在西欧和亚太地区，三者大约各占三成。

如果该人士透露的情况属实，则意味着与创维合作完成后，仍有约六成市场的生产、销售、营销权，还掌握在松下自己手中。

在如今的日本电视圈中，寻找一位中国电视企业做帮手已经不是新鲜事。

就在一个月前，TCL电子宣布，已经与索尼达成战略合作，此次战略合作的核心举措之一，就是双方将成立一家承接索尼家庭娱乐业务的合资公司。

与松下相似的情况是，索尼也保留了对自家业务的一部分控制权，但不同的是，中国企业TCL在合作事项中获得了更大的主导权。

根据意向备忘录，双方拟设立的合资公司由TCL电子持股51%、索尼公司持股49%，合资公司将在全球范围内开展包括电视机和家庭音响等产品在内的、从产品开发、设计、制造、销售、物流到客户服务的一体化业务运营。

双方还将在2026年3月底进行进一步磋商，新公司预计将在2027年4月开始运营。

而如今才找到中国帮手的松下和索尼，还算是坚持时间较久的日本企业。早在更早前的2017年，海信视像就以129亿日元的价格，收购了东芝电视的一揽子业务和全球范围内40年的品牌授权。

当时的海信拿下了东芝旗下映像解决方案公司TVS的95%股权，东芝仅保留了其余的5%。

这意味着海信已完全掌握东芝电视业务的主导权，曾是日本制造标杆的东芝电视背后，在很早以前就已经是中国制造了。

三个分布在不同节点的消息背后，实则都是日本电视企业节节败退的缩影。

在被收购之前，东芝电视的情况就已经不容乐观。

早在2015年，东芝电视就纷纷关闭了海外制造工厂，大幅度裁撤员工，将欧洲、东南亚等地区商标权出售。

根据经济观察报彼时的报道，相比于鼎盛时期上千万台销量，2016财年TVS公司营业收入仅有27.02亿元人民币，净利润5.68亿元人民币，缩水了数十倍。

而松下与索尼如今的情况也是如出一辙。

在‌今年2月松下公布的2026财年Q3财报中，电视业务所在的娱乐通信公司已经被归到了其他板块中，收入同比下降了140亿日元，约合人民币6.2亿元。

虽然财报中没有单独披露娱乐通信公司的利润情况，但其他板块的经调整营业利润整体减少了74亿日元，约合人民币3.2亿元，这也从某种程度上证明了电视业务的压力不小。

索尼电视业务则是因LCD市场惨烈的价格战而陷入长期亏损，据媒体报道，索尼电视在2003年-2013年间累计亏损规模近8000亿日元，直到2014年拆分电视业务才摆脱亏损泥潭。

不过时至今日，索尼电视的赚钱能力仍然不高。截至2025年3月的财年，索尼包含电视和家用投影仪在内的显示业务营收为5976亿日元，同比下降约10%。

在经营的压力面前，日本彩电企业仅剩的品牌知名度也难以撑起销量，它们与中国企业之间的差距已经越来越远。

以松下与创维这个组合为例。据洛图科技发布的数据，2025年，松下电视全球出货约为188万台，而创维电视的出货量约为860万台，是松下的近4.6倍。

因此，日本彩电企业才在近年来或“卖身”，或放权，从而既能借助中企的技术，保留品牌的影响力，也能为集团降低成本、缓解压力。

02 日本彩电四巨头，为何节节败退？

在很多消费者心中，日产电视产品一直是高品质、高科技的代名词。

业内公认的日产电视四巨头分别是夏普、松下、东芝和索尼，它们也确实曾跑得很快，在电视产业发展的最开端就率先占据了全球消费者的心智。

被称为液晶电视始祖的是夏普，其早在收音机刚刚开始普及的1931年就开始研究电视机，并在1953年成功对电视机进行了批量生产，夏普也一度被称为是推动日本电视普及的主要动力。

黑白电视的时代没有经历很久，另一家品牌东芝就在1960年推出了日本首台彩色显像管电视机，被认为是日本的“彩电之父”。

行业发展的开关一旦被开启，更多的玩家便很快加入了战场。在东芝之后，索尼独创“特丽珑”（Trinitron）显像管技术、松下推出经典产品2188彩电……每一家都曾拿出过突破性的技术，从而逐渐在全球彩电市场站稳脚跟。

以美国为例，根据日本经济企划厅数据，1970年美国电视市场本土品牌市占率85%、日本品牌只占10%，但到1975年，日本品牌份额已升至24%（索尼、松下各占11%），1976年升至33%，最终在80年代实现彻底超越。

但在那个技术迭代愈加迅速的年代，企业的辉煌与衰退，往往也只在一夕之间。

2008年，昔日的日本彩电四巨头均撞上了一场金融危机，同时东芝、松下、夏普、索尼或在距离危机爆发不久前错误地进行了大规模投入，或是押错技术路线，因此在大环境的作用下，进一步受到重创。

2006年，东芝以54亿美元的高溢价，收购了美国西屋电气公司，加速向核电业务转型。

而松下则是在技术路线上押错了宝——在液晶电视和等离子技术路线中，选择了不利于大规模生产和快速迭代的等离子路线。还在2007年大举投入，花费23.5亿美元，建立了一座等离子面板厂，导致公司在2008年出现大幅亏损。

一度成为全球最大电视显像管供应商的索尼，则错失了液晶时代的先发优势，即便是对供应链的投入相对较少，承担的风险也较低，但其在2008年全面停止显像管销售，也给公司带来不小的亏损。

夏普虽然押中了液晶电视路线，但由于其在供应链上采取过于垂直的路线，导致公司在生产过程中投入巨大，因此也在2008年录得亏损。

金融危机的阴影就像是第一块倒下的多米诺骨牌，让日企们在2012年以后的战略方向都发生了变化。

此后的几年中，几家巨头都开始将注意力从终端产品向上游零部件业务转变。

例如索尼与东芝的研发方向开始向芯片技术转变；松下拥有锂电池技术功底，因此切入了动力电池市场；东芝则是在拿下西屋电气后，就开始向核电业务转型。

与此同时，韩国与中国的彩电企业开始加速Mini LED等显示技术的研发，TCL、海信、三星、LG等企业开始在全球市场中加速崛起。

而日企们则是一边寻找新的出路，一边开启了“卖卖卖”模式，电视业务也逐渐被边缘化。

例如东芝接连经历福岛核事故、财务造假问题，在2015年2018年先后卖出了图像传感器、家电、电视以及储存芯片业务；索尼在2014年将连续亏损的电视业务拆分为全资子公司；夏普的电视品牌业务和显示技术则是被整合进了富士康的代工与供应链体系中，此前，夏普堺市工厂也黯然停产。

时至今日，全球市场份额前几名中，已经难以再见到日企的身影。

群智咨询数据显示，2025年，全球电视出货量前六名分别为三星、TCL、海信、LG、小米和创维。

由此可见，彩电行业的中韩霸主格局已经形成，日企只能另谋出路了。

03 中国彩电企业，正在向全球突围

再将视线拉回到中国彩电企业身上，向日企抛出橄榄枝，从某种程度上带动的是自己。

以海信与东芝的故事为例，由于海信获得了东芝电视40年的全球品牌授权，对于彼时在海外处于品牌认知初级阶段的海信而言，东芝这个在欧美及日本市场依然拥有极高信任度的品牌，能够帮助海信绕过国际化进程中最昂贵的“信任建设期”。

尤其是在日本本土市场，2024年，海信系电视以41.1%的市场份额位列日本市场第一，其中，海信从东芝收购的子品牌REGZA占25.4%，其自有品牌占15.7%。

除此之外，东芝由于品牌多年的积累，其在显示技术、画质调校等领域，拥有深厚积淀，这些也将对海信的研发体系提供一定的助力。

对比来看TCL与索尼、创维与松下，虽然两对组合之间的合作刚官宣不久，但可以预见的是，TCL与创维，也将结合索尼与松下的实力，提升在日本市场以及全球市场的影响力。

图源海信集团官方微信公众号

而现如今，中国彩电企业正在比拼的，恰恰是全球化布局和技术研发。

与日企合作，只是中企出海本土化运作中的一环，不仅仅是为了占据更多日本市场，中国彩电企业意在全球市场。

例如，海信已经在全球成立7个海外区域运营中心，设有31个研发机构和36个工业园和制造基地；

TCL在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波兰、墨西哥、巴西等国家设立制造基地，覆盖东南亚、南亚、欧洲、北美、南美等主要市场，董事长李东生也曾对外表示，“公司希望在海外建立5个TCL，真正成为当地企业。”

创维的一贯做法是收购当地企业，例如其曾通过收购德国高端电视品牌美兹（Metz），切入日耳曼高端市场；通过收购南非本土知名品牌Sinotec，进入非洲市场；其还曾在2015年收购了东芝印尼工厂。

对海外的加速布局也体现在财报数据上。

以2025年上半年为例，TCL海外营收突破264亿港元，占公司总收入首次超过60%；2025年上半年，海信视像海外市场业务辐射增至60余个国家及地区，海外收入同比增长43%；创维海外市场整体营业额达到了80.53亿元（未扣除其他营业税），比2024年上半年同比提升了7.1%。

海信与TCL在全球中高端市场的占比也在提升——Omdia数据显示，在该细分市场，TCL和海信的市场份额从2020年的5.1%和4.2%分别增长到2024年的15.0%与14.6%，分别增长2.94倍与3.48倍。

更核心的战场在技术领域展开。

例如，海信与TCL之间的比拼，已经从单纯的规模扩张，转向了以Mini LED和AI为核心的高端化“军备竞赛”。

Mini LED这条技术路线，不仅能使电视拥有更高的亮度、更鲜艳的画面效果，还能够实现更均匀的背光，以及更高的对比度和更细腻的画面细节表现能力。

更关键的是Mini LED可基于现有的LCD产业链进行升级，无需完全重新建设生产线，生产难度和成本相对较低。与OLED路线相比相比，同尺寸产品的价格通常更具竞争力，尤其在大尺寸屏幕领域，Mini LED的性价比优势更为明显。

海信的优势在于在液晶显示领域的技术突破。其攻克了RGB-Mini LED产业化中，光色同控芯片与算法、高光效与高可靠性LED发光芯片的“两芯”难题。让液晶显示实现了从传统单色背光到RGB三色背光、从单一亮度控制到光色同控的转变。

TCL的优势则体现在“产业链垂直整合”带来的成本与效率平衡。依托自主的TCL华星光电，其掌握了电视最核心的液晶面板技术，是全球电视面板出货面积前二的供应商。这种模式带来了显著的成本控制优势和技术协同优势，有利于TCL在后续的竞争中做进一步的技术研发投入。

图源TCL官网

双方也均在AI战场中加速填充弹药。例如TCL曾在CES 2025上宣布，其海外旗舰电视系列将接入谷歌的大模型Gemini，有望在2025年内推出全球首台搭载Gemini AI功能的电视；

在AWE 2025期间，海信设立的AI显示展区中展出的海信AI电视，内置18大AI智能体，可担任家庭教师、健身教练、旅游向导等各类角色。

海信与TCL的布局思路也已经成为全球彩电市场趋势的风向标，中国彩电企业已经实现了从“追随者”到“引领者”的转变。

但不可否认的是，竞争依然激烈。

全球电视市场已经进入存量竞争时代，根据群智咨询发布的数据，2025年全球电视出货量预计为2.206亿台，同比小幅下滑0.7%。

而海信和TCL仍有三星这个最大的竞争对手，还需要在高端化、智能化、生态化方面继续努力。

出货量稍显落后的创维，在供应链议价能力、研发投入效率和市场营销声量上均处于相对弱势地位，因此其还需要加快速度追赶。

中日彩电产业的变化，证实了战略方向与时代眼光的重要性，中国彩电企业还要继续加速技术创新与全球化布局，才能走过下一个形势更加严峻的行业周期。