进入密集调整期，传统豪华品牌打响“保卫战”

编辑导语：BBA显然已拿出破釜沉舟的决心，要在中国市场打响“豪华品牌保卫战”。

2026年春节前后，国内老牌豪华车市场迎来一轮密集的高管换血潮。

2月14日，奔驰销售公司首位本土CEO段建军突然离任，其职位由销售执行副总裁李德思接棒，后者将担任销售公司总裁兼CEO；10天后，宝马中国“掌门人”完成交接，柯睿辰取代高翔出任大中华区总裁；2月25日，捷豹路虎中国公布新安排：原中国区CEO潘庆升任全球采购董事，同时继续兼任中国区职务，原CFO Tim Howard接任中国区CEO；次日，奥迪中国亦发布人事调整，自4月1日起，原美国市场负责人Daniel Weissland将接管一汽奥迪销售公司，现任总经理安德楷则调任大众韩国董事总经理。

这一系列人事调整恰逢中国豪华车市场经历深刻的结构性变革，以及传统豪华品牌电动化转型迈入全新产品密集投放的关键窗口期。

业内人士分析指出，此轮集中换帅是豪华品牌针对中国市场环境剧变所采取的主动战略调整，旨在以新管理团队更好适配区域市场发展需求。

脚步未停，但效果不显

当我们将目光投向BBA（奔驰、宝马、奥迪）近三年在中国的市场轨迹，一幅从巅峰滑落的曲线图便清晰浮现。曾几何时，这些老牌豪强在中国市场一路高歌猛进，但2023年却成了难以逾越的分水岭——这一年，三大品牌在华销量均稳稳站在70万辆之上，可随后便调头向下，2024年尚在70万辆区间挣扎，到2025年则集体失守这一心理关口，纷纷跌入60万辆量级，曾经的增长神话戛然而止。

这并非BBA不够努力，回溯其电动化转型之路，更像是一场充满波折的探索。

早在2017年，奔驰便喊出“2030年全面电动化”的激进口号，可仅仅三年后，这一计划便被迫踩下刹车。2024年的股东大会上，奔驰正式与激进目标挥手作别，转而拥抱更务实的“油电并行”策略；奥迪的步履同样踉跄，2021年还雄心勃勃地规划着2026年全面纯电、2033年停售燃油车的蓝图，却在2025年6月由CEO高德诺亲口宣布：原定停产燃油车的时间表已被撤回，取而代之的是“根据区域需求灵活保留燃油与插混车型至2030年代中期”的弹性方案；宝马的转身则更为戏剧性，2023年还高调宣布“全力以赴电动化”，计划2025年推出“新世代”车型并密集投放6款纯电新车，可到了2025年，画风突变，不仅下调了纯电销量预期，更将燃油车重新请回战略核心。

BBA的集体转向，看似是“修正”，实则是被中国市场这只“看不见的手”推着走的结果。当下，中国豪华车市场正经历深刻的结构性洗牌：一边是高端新能源车型如潮水般涌入，持续蚕食30万元以上市场，用户偏好正以肉眼可见的速度从传统机械豪华转向智能电动体验，BBA引以为傲的主力车型因此首当其冲；另一边，自主豪华品牌的崛起速度远超想象，即便BBA及时调转船头，仍难免在激烈竞争中感到力不从心。

从“电动为先”到“油电并行”，从“全面停售燃油车”到“灵活保留”，BBA的反复与妥协，恰恰印证了一个朴素的商业真理：在中国这个全球最大的单一市场，任何脱离实际需求的战略，终将被市场规律所修正。当“变革-试错-回调”的循环不断上演，这些百年豪强终于明白，与其执着于描绘未来的蓝图，不如先读懂当下消费者的真实选择。

2026是关键之年，但挑战加剧

2026年对BBA而言，是全新纯电平台车型集中落地的关键年份，也是一场不容有失的“转型大考”。宝马“新世代”、奔驰MB.EA、奥迪PPE平台，以及奥迪与上汽联合研发的AUDI系列产品，都将在年内规模化上市。从产品投放、市场推广到渠道适配，各项工作进入密集执行期，新任管理层将全程坐镇，全面参与这些核心业务的推进与落地，颇有几分背水一战的意味。

但这场转型的紧迫性，源于中国豪华车市场的深刻变局。燃油车向新能源切换的进程持续提速，2025年国内新能源汽车渗透率在多个月份突破50%，30万元以上高端新能源车型份额稳步攀升，理想、问界、蔚来等品牌已在核心价格带建立起差异化竞争力，持续分流传统豪华车的用户群体。市场格局重塑的同时，豪华车经销商体系的经营压力愈发突出，成为行业阶段性共性难题。

中国汽车流通协会的监测数据直观反映了这一困境：2026年1月，汽车经销商库存预警指数达59.4%，2月虽回落至56.2%，仍高于荣枯线；其中2月豪华及进口品牌库存预警指数环比上升至59.9%，显著高于主流合资品牌的56.8%和自主品牌的53.2%。

面对库存压力，部分豪华品牌选择下调官方指导价以缓和市场紧张情绪——2026年1月1日，宝马中国率先行动，下调旗下31款主力车型（涵盖燃油车与新能源车型）的官方指导价，部分旗舰车型和电动车型调整幅度尤为明显；2月，奔驰跟进，对C级、GLC、GLB等主销车型下调官方指导价，最高调整幅度约12%。奥迪虽未公布官方调价信息，但终端优惠力度同样不小。这些价格调整，本质上是品牌应对市场竞争、稳定渠道网络的无奈之举，既为缓解经销商短期经营压力，也为长期转型争取缓冲空间。

事实上，BBA的电动化转型早已迫在眉睫。2025年，其纯电动车型在华销量占比均处于较低水平，远未达到中国汽车市场新能源的平均渗透率。

为适配中国市场节奏，2026年刚开年，三家企业便马不停蹄深化本土化布局：2月25日，宝马集团董事长齐普策随同德国总理访华期间，与宁德时代签署合作谅解备忘录，双方将聚焦动力电池供应链协同降碳，系统性降低电动汽车整车碳足迹；次日，梅赛德斯-奔驰中国与自动驾驶公司Momenta在北京升级战略合作，宣告未来出行领域的协作进入新阶段；奥迪虽未急于签约，却将2026年定为“历史上最大规模产品布局的开局之年”，计划推出8款专为中国市场打造的全新车型，包括奥迪A6L（参数丨图片）、A6Le-tron以及E7X等重磅产品。

从三家的计划与行动看，BBA显然已拿出破釜沉舟的决心，要在中国市场打响“豪华品牌保卫战”。

但现实的挑战不仅仅在于产品是否能被消费者接受，而更在于此时的国内豪华车市场已非昔日格局。自主高端品牌正加速崛起：尊界已打入BBA乃至保时捷的供应链内部，比亚迪仰望、东风猛士崭露头角，长城即将推出超跑，一汽红旗也计划布局高端越野车型。豪华车市场的蛋糕本就有限，传统豪华品牌能否在这场保卫战中守住阵地，将直接决定它们在中国市场的未来存留。