即时零售竞争白热化，又一巨头下场争夺，200亿元真金白银落地

2022年底，刘强东在京东内部会议上反复强调“低价”战略，如今这一承诺正以200亿元真金白银落地。

京东APP新上线的“百亿超市”频道，计划三年内投入超200亿元商品补贴，目标帮助品牌实现2000亿元额外销售增量。这一数字不仅远超去年外卖补贴规模，更标志着京东将低价战略从3C家电向商超品类全面倾斜。

笔者观察到，京东此次补贴策略呈现两大转变：一是补贴重心从“带电品类”转向“商超刚需”，后者作为京东传统优势领域，此次补贴力度甚至超过核心品类；二是补贴逻辑从“限时促销”转向“长期低价”，通过平台贴钱、品牌直供、官方保真等模式，试图消除用户比价、拼单等决策成本。这种转变背后，是京东对“供应链效率即低价能力”的深度自信——依托自建物流与数字化供应链，京东试图将“优质低价”从口号转化为可持续的商业模式。

笔者认为，200亿补贴的深层意图在于流量反哺与生态加固。商超品类具有高频、低客单价的特点，京东可通过“百亿超市”撬动用户日常消费流量，再反哺至家电、3C等高客单价品类，形成“高频带低频”的闭环。

这与刘强东此前“外卖补贴比抖音广告更划算”的逻辑一脉相承。此外，京东超市去年定下“三年用户规模从3亿增至5亿”的目标，上半年已实现高双位数增长，此时加码补贴，既是巩固增长势头，也是为即时零售战场储备弹药。

即时零售的竞争已进入白热化阶段。美团凭借外卖网络占据“即时”心智，阿里通过“淘宝闪购+盒马”覆盖全场景，京东则依托供应链优势，试图以“低价+次日达”构建差异化壁垒。数据显示，2025年中国即时零售规模已达9714亿元，同比增长24%，其中O2O平台模式占比超六成。这一赛道正成为巨头们争夺“最后一公里”的关键战场。

笔者注意到，京东的补贴策略暗含“防守与进攻”的双重逻辑：一方面，通过低价商超巩固用户粘性，抵御美团、抖音等即时零售新势力的冲击；另一方面，以“次日达”为过渡，逐步培养用户对京东即时配送的认知，为未来全面进军“30分钟送达”市场铺路。这种策略与阿里“从远场到近场”的布局形成呼应——当电商进入存量时代，高频刚需品类已成为撬动用户心智的支点。

从仓储到配送，即时零售的供应链已高度成熟。外卖大战催生的“店仓一体”模式，使线下门店兼具销售与仓储功能，大幅降低了履约成本。而京东的供应链优势在于“全链路可控”——从品牌直供到自建物流，再到数字化中台，这种垂直整合能力使其在低价竞争中更具韧性。例如，京东折扣超市通过“天天低价”策略，去年在全国多地创造开业客流纪录，验证了供应链驱动低价的可行性。

即时零售的终极形态，或许是“无界零售”的具象化。刘强东多年前提出的“人、货、场高效匹配”理念，正通过即时配送网络加速落地。当线下门店成为前置仓，当“次日达”与“30分钟达”共存，电商的竞争已从“价格战”升级为“效率战”。2026年即时零售规模突破万亿大关的预测，意味着这场卡位战将决定未来十年电商的格局。

京东的200亿补贴，不仅是商超品类的价格战，更是一场关于零售未来形态的预演。当巨头们集体押注“即时+场景”，电商的边界正在被重新定义——线上与线下的融合不再是口号，而是用户“即买即得”需求倒逼下的必然选择。