北京
淘宝天猫38大促近日拉开帷幕，李佳琦直播间数据显示，春节后复工首周，"悦己"类产品搜索热度大幅攀升，消费重心正从节前的"为他人"转向节后的"为自己"。
据李佳琦直播间披露，其"所有女生会员服务中心"小程序中，咖啡、人体工学护腰椅、睡眠枕等产品在许愿榜单和互动讨论中频繁出现，热度快速走高。其中，咖啡和枕头的节后一周搜索量较节前分别上涨161%和132%。
这一数据变化背后，是消费动机在春节前后的明显切换。春节期间，年货礼盒、走亲访友类商品占据主流，消费目的集中于社交与礼赠。假期结束后，消费者的关注点迅速回归个人需求，个人护理、办公环境改善、健康管理等品类成为搜索热门。
从李佳琦直播间38大促的预售商品构成来看，货盘结构已作出相应调整，从节前的全家共享型年货和礼盒产品，转向满足个体日常场景需求的商品。具体来看，三类产品表现突出：一是以修复、抗初老等功能为核心的美妆护肤品，消费者更看重实际功效而非礼赠属性；二是人体工学腰靠、保温杯、马克杯等"工位好物"，反映出复工人群对办公舒适度的关注；三是低负担、功能性强的零食与饮品，契合工作场景下的健康便捷需求。
值得关注的是，这轮"悦己"消费并非简单的冲动购买。直播间互动数据显示，消费者对产品功能细节的询问更为深入，涉及办公椅垫支撑材质、护肤品成分配比等具体参数，呈现出理性化、精细化的特征。
"悦己经济"近年来持续升温，已成为消费领域的重要关键词。申万宏源研报指出，38大促期间国货品牌持续合作超头主播，珀莱雅、毛戈平、贝泰妮等公司深度合作大单品，开启2026年首个大促周期。中金公司研报则指出，2026年三条投资主线中，首条即为"坚守对情绪及悦己消费的长期布局"。从春节到38大促，消费市场正经历一次从"悦人"到"悦己"的节奏切换，这一趋势也为开年消费注入了新的增长动力。
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本文源自：市场资讯
作者：观察君
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