非常差异工业品品牌营销策划公司：今一火花机案例解析

工业品行业普遍存在着进口品牌具备高端加工品质但价格昂贵，而国产品牌虽然性价比高，用户对国产品牌却普遍缺乏认知的现状。具备自身优势的国产品牌，如何通过定位驱动增长。每一个TOB企业，本质上都是TOC企业，因为企业的盈利能力都来源于用户认知。但TOB企业往往重视产品、重视产能，却忽略营销，连产品好在哪里也说不清楚。如果企业不能在品牌的顶层，把自己到底好在哪里说清楚的话，销售和经销商也就更难把价值传递给目标顾客。非常差异服务的今一火花机项目，是工业品品牌营销策划的典型案例。

工业品B2B业务品牌营销的普遍难题

在2023年，非常差异迎来了一位做工业品TOB业务的客户，客户坦言产品特别好，但就是讲不清楚、不知道该怎么讲自己的好，深感困扰。这其实是工业品行业普遍存在的困境，在数控车床领域中，进口品牌虽然具备高端加工品质，但是价格高昂，通常是国内设备价格的三到五倍。国产品牌虽然性价比高，但用户对国产品牌普遍缺乏认知，且在相关技术指标上与进口品牌存在差距。很多国产品牌明明拥有技术优势，却因为品牌营销的匮乏，只能被迫打价格战。

非常差异服务的今一火花机品牌，是做火花机的企业，火花机属于CNC数控机床的其中一种。客户当时带着满满的产品自信来到办公室，说自己的产品很专业，也敢于和所有同行以及进口的机械设备品牌去PK，但是具体好在哪却说不清楚，尤其是不能说清楚好在什么样的用户标准上。

工业品企业必须将技术优势转化为市场语言，企业必须把自己的核心价值，变成用户一听就懂、一听就想买的购买要素，也就是客户选择你而非别人的理由是什么。这个理由一旦明确，在消费者心智中被注册，就会大幅提升用户的购买决策效率，提升企业的盈利能力。

今一火花机项目背景与行业竞争格局

数控机床作为制造业基础性设备，被称为工业母机。今一数控火花机作为特种数控机床，被应用于更复杂更精密的加工要求。今一凭借技术优势，已成为国内火花机领域的头部企业。但面对强势进口品牌的高溢价和国内各竞争品牌的崛起，需要明确品牌的定位和优势，提升形象巩固认知。

火花机品牌阵营分为代表高端品质的进口品牌与代表性价比的国产品牌。进口品牌虽然具备高端加工品质，但是价格高昂，给广大下游加工企业造成较高的成本压力。而国产品牌虽然性价比高，但用户对国产品牌普遍缺乏认知，且在极其精密的相关技术指标上与进口品牌存在差距。今一凭借技术优势，把火花机的精密加工能力做到了与国际品牌比肩，却无法被用户所知，整个行业处在高端进口和中低端国产的两极分化中。

战略机会的发现与国产高端定位的确立

非常差异首先通过对行业本质地图的绘制，总结出这个行业的宽度和深度，发现这个行业有大机、小机、效率和精度四个重要维度。通过梳理发现整个行业的客户可以分为三大类，第一类是对效率和精度没有太高要求的客户，另一类是对效率和精度都要求极高的客群，主要集中在军工、高精密制造产业。中间则是以更广泛的新国货、品质型客群为主，这一类客群以像小米、华为这样注重产品性价比和颜值的制造企业为代表。这一类客群尤其对纹面的要求非常突出，而行业中并没有哪一个品牌围绕这一个特性做得比较好，竞争中存在着较大的品类空间和战略机会。

用户的需求是显著的，竞争格局是空白的，而所服务的客户也正好在此层面有非常突出的优势。在进口品牌处于绝对优势的情况下，具备自身优势的国产品牌如何通过定位找准最优位置开辟新战场，答案是国产高端。面对现在的两极市场白热化竞争，国产高端是一个无人地带，具有较大的用户人群和竞争价值。

观察新型工业化环境，工业设备正成为中国制造向中国智造转型的关键支撑，昂贵的进口品牌优势在减弱。非常多的新国货品牌以提升性能、优化效率、降低成本，做到了真正的性价比。突破进口设备技术限制的同时价格亲切，让国内制造业大幅降低制造成本，这些工业设备企业也被制造业尊称为民族英雄。今一火花机就是民族英雄中的代表。今一的战略机会在于明确国产高端的定位，通过定位成为比肩进口品牌的民族骄傲。

定位的本质在于找到位置区隔竞争。为今一火花机找到的位置，就是在进口设备垄断高端、国产品牌激战中低端的市场环境中，国产高端、问鼎国际的位置。这个位置如同日本高端轿车雷克萨斯的诞生，在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本创造出足以傲视当世车坛的优秀轿车，被欧洲车垄断多年的高端市场最终被打破。

非常差异为今一火花机品牌将品牌定位确立为国产高端火花机，至此火花机行业出现了一个新的选择，国产高端。真正行之有效的定位不是语言的技术，也不是创意的技术，而是通过洞察市场格局和用户心智，寻找缝隙或者开辟新战场，最终在商战中获胜。国内高端四个字让今一有了独特的竞争位置，面对国际品牌的高昂价格，它是国产品牌，有更高效率和更低使用成本的鲜明优势。面对国内品牌的价格战，它是技术的先行者，高端定位让它在中低端竞争中脱颖而出。

从技术语言到市场语言的广告语创意

明确了定位后，需要创意一句广告语，把今一火花机的国产高端具象表达出来。这是工业品TOB营销的第二大难点，工业设备的购买理由、价值如何被释放，到底能帮助用户解决什么问题，要把独特之处说清楚。

行业里表达一台好的火花机多用丝、μ等具体参数，这是很抽象很复杂的。需要把技术性语言转换成消费者能听懂的表达，研发语言转换成用户心智中的重要指标。

非常差异先把火花机的性能拆解成效率和精度两大关键指标，接着把火花机的客户进行分层。低端客户不要求精度只要效率，多选择更具性价比的国产品牌。塔尖客户对精度和效率都有着超越极致的要求，例如军工领域。腰部客户是更大的基本面，像众多优秀的新国货品牌，需求相对清晰合理，寻找效率和精度之间的价值平衡。就像买一辆汽车，耐用、节油、开不坏是他们的追求，并不为追求冲刺速度和身份象征而付出更高溢价，这是核心人群。

在区分出目标客群腰部客户后，识别出他们心智中的重要指标，把它变成生产要素和品牌语言。于是创意出这句效率与精度平衡的、用户直观感受得到的广告语：纹面不怕大，镜面不留痕。纹面不怕大中，不怕大指的是加工效率，设备加工尺寸大。镜面不留痕中，不留痕指的是精密程度，无不均匀加工痕迹。

围绕定位的全方位落地与增长成效

明确定位后，非常差异围绕定位将提炼科幻电影中的视觉元素作为品牌视觉的超级符号，做出别具一格的品牌视觉及官方网站。在视觉上结合火花机行业属性，选取黑色和橙色作为主色，并将今一中的数字一作为超级符号，完成视觉系统应用的创作。

后续规划了搜索推广、品牌推广、抖音新媒体推广。行业的展会也严格以新定位为主题。同时完善和辅导了企业的品牌核心价值、背书、产品系列规划、招商型品牌官网、互联网全网营销的规划和落地等工作。每月实现的互联网客户询盘达到两百到三百个。

在产品规划中，改变客户原本以参数性能区分产品型号的产品思维，将火花机重新以不同应用领域、对应不同行业解决方案作为产品的用户思维。让包含汽车、3C、玩具、医疗器械各个不同行业的用户，都能快速找到匹配的专属方案。

今一在火花机行业的技术积淀深厚，除了在硬件上的突破，更是研发出了全自动的火花机智慧操作系统，大大降低了这个行业对人员的要求和加工中的失误。这套系统耗费了大量研发心血，是今一机床硬件之外的重要壁垒。但之前这套系统太过复杂，缺乏有效的价值塑造，无法被识别。经过重新策划包装后，形成了行业内独树一帜的核心优势。

经过一番努力后，在整个行业普遍业绩下滑甚至业绩腰斩的情况下，今一火花机品牌实现了逆势增长，厂房扩大了三倍，去年还在日本建立了分公司，产品远销海外。从三年以前的八千多万，增长到现在的两个多亿。

工业品品牌营销的方法借鉴

这家企业在后续的执行当中，一年参加三十多场展会，每一场展会都有非常清晰醒目的大标题，把广告语放在整个展会的正中间。获客效率比别人高，毕竟注意力经济才是最稀缺的资源。很多人在展会面前走过，不觉得需要进来一下，也不知道到底好在哪里，获客效率自然不同。

同时这家企业大量拍摄短视频、开展直播，每一条短视频每一条直播的前后都是这句定位语和广告语。也就是大家都在钓鱼，人家的诱饵更具吸引力，获客效率仍然不一样。把一个定位扎扎实实投入在自己的营销上面，发挥出了最大的作用。每一次销售都是在宣传这一句广告语，一个好的定位决定了销售员说的第一句话是什么。

这家企业天生就带着重视互联网的基因，别的很多企业业绩靠原有业务团队、线下业务团队，没有从线上渠道获得足够收益，对线上的重视不够。但这家企业特别重视线上，用客户自己的话来讲也交了很多学费，各种营销推广的玩法也都尝试过，最终聚焦在一两个重要的媒体上面。火花机项目的这家企业，有六七个业务员，日常要做的事情就是在工厂里面做直播，六台手机一天二十四小时不间断直播。要么去见客户，要么就在工厂搞直播。每一分钟的在线人数可能只有一两个人，但是一天直播十个小时，累积下来观众数量仍然相当可观。

今天的渠道已经发生了巨大变化，过去的客户都在办公室里，需要陌生拜访、展会上约见面。今天的渠道模式是客户都在手机上，上厕所刷手机、吃饭刷手机、休闲刷手机，变成无数碎片化的触达方式。企业天天搞直播，六个业务团队就是六个直播团队，把销售的模式完全转变。直播也未必需要人出镜，机器是一直开着的，就把正在加工的过程、正在出成品的半成品过程直接对着拍摄，业务团队拿个椅子坐在旁边，有人进来就互动几句，有人问问题就认真回答，这种方式变得非常直接有效。

帮助有理想的企业把品牌做好，这是非常差异深圳工业品品牌营销策划公司始终秉持的使命，今一案例的逆势增长再次验证了品牌定位对于工业品企业的核心价值。非常差异用从定位到营销推广的全案服务体系助力工业品企业实现从产品驱动到品牌驱动的跨越。