净利短暂下滑39%，为何说瑞幸的护城河反而更宽了？

出品|中访网

审核|李晓燕

2月26日，瑞幸咖啡发布2025年第四季度及全年财务报告，这份成绩单呈现出鲜明的阶段性特征：全年营收、净利润、门店规模、用户体量全线攀升，刷新行业纪录；四季度受外卖大战成本冲击，利润短期承压。透过数据波动不难发现，瑞幸正以战略定力穿越行业竞争周期，短期利润让位于长期壁垒，在规模、用户、供应链与国际化布局上构筑起难以复制的竞争优势，成为中国咖啡行业规模化、标准化、全球化的标杆企业。

2025年，瑞幸实现总净收入492.88亿元，同比增长43%，连续多年保持高速增长，稳稳站稳中国现制咖啡赛道营收榜首；归母净利润36亿元，同比增长21.8%，在行业激烈竞争与成本上行压力下，依旧实现稳健盈利，展现出强劲的经营韧性。尽管四季度净利润5.18亿元，同比下滑39%，销售净利率阶段性波动，但这一短期调整源于主动参与即时零售生态竞争，并非经营基本面恶化，管理层亦明确表示该波动符合内部预期，属于战略投入下的正常阶段性表现。

门店规模的跨越式增长，成为瑞幸最核心的增长底气。截至2025年底，瑞幸全球门店总数突破3.1万家，全年净增8708家，门店数量超越星巴克入华27年累计布局，成为中国首个突破3万家门店的咖啡连锁品牌。其中内地市场门店超3万家，自营与加盟比例维持65:35的健康结构，既保障品牌运营标准，又借助加盟模式快速覆盖下沉市场。密集且高效的门店网络，让瑞幸实现城市与县域、核心商圈与社区的全域覆盖，订单履约效率、用户触达能力行业领先，规模效应持续释放，为营收增长提供坚实支撑。

用户规模的爆发式增长，印证了瑞幸的品牌吸引力与市场渗透力。2025年瑞幸新增交易客户超1.1亿，累计交易客户突破4.5亿，月均交易客户达9415万，同比增长31.1%，四季度月均交易客户接近亿级。庞大且持续增长的用户基数，是瑞幸抵御竞争、拓展业务的核心资产。在外卖大战期间，瑞幸借助平台流量触达更多潜在消费者，完成用户圈层的进一步拓展，即便后续补贴退潮，沉淀的用户仍将持续贡献复购，为长期业绩增长筑牢根基。

四季度利润承压，核心源于外卖大战带来的成本上升，这是瑞幸主动拥抱即时零售趋势的战略选择。2025年即时零售成为线下消费新风口，三大互联网平台全力冲单，瑞幸凭借庞大门店网络成为核心合作伙伴。四季度瑞幸配送费用16.31亿元，同比激增94.5%，销售及营销费用7.56亿元，同比增长31.9%，主要用于平台佣金与推广支出。表面看，配送费与佣金侵蚀了短期利润，但深层价值在于，瑞幸借此完成了订单结构优化、即时零售渠道卡位，守住了市场份额，避免了营收增速大幅下滑。若放弃这场竞争，即便短期利润好看，却可能丢失渠道话语权与用户心智，得不偿失。

从行业竞争格局看，瑞幸的战略选择极具前瞻性。当前咖啡赛道竞争白热化，库迪、挪瓦等品牌快速扩张，古茗等茶饮品牌跨界入局，门店加密导致单店竞争加剧。2025年四季度瑞幸自营门店同店销售额增长1.2%，门店利润率15%，短期略有波动，但在行业内卷背景下，依旧保持正增长，实属不易。瑞幸以适度利润让渡，换来了市场份额的稳固，挤压了中小品牌生存空间，推动行业向头部集中，这种“以短期换长期、以利润换份额”的策略，符合连锁消费行业的发展规律。

产品与供应链的持续深耕，为瑞幸穿越周期提供了底层支撑。2025年瑞幸推出140余款新品，非咖饮品占比超20%，形成咖啡为主、非咖为辅的产品矩阵，覆盖更多消费场景。尽管爆款打造存在阶段性挑战，但高频新品迭代保持了品牌新鲜感，满足了年轻消费者多元化需求。供应链层面，瑞幸构建从生豆采购、烘焙生产到门店配送的全链条体系，云南、江苏等生产基地持续投产，生豆采购成本大幅降低，规模效应下供应链效率不断提升，为长期盈利修复奠定基础。

国际化布局提速，打开瑞幸长期增长新空间。2025年瑞幸出海步伐加快，四季度净增海外门店42家，全球海外门店达160家。在新加坡，瑞幸成为当地第二大咖啡连锁品牌；美国市场稳步拓店，马来西亚以加盟模式快速落地。瑞幸将中国市场验证成功的快取模式、产品体系、运营标准复制到海外，避开与国际巨头正面硬刚，以高性价比、数字化优势抢占新兴市场份额。管理层明确中国大陆仍是核心市场，海外市场作为增量补充，这种“稳内拓外”的节奏，既保障增长确定性，又探索全球化可能性，朝着世界级咖啡品牌的愿景稳步迈进。

不可否认，瑞幸当前仍面临阶段性挑战：外卖大战后利润修复需要时间，门店加密带来单店效率考验，新品爆款率有待提升，行业跨界竞争持续加剧。但这些问题均属于高速发展中的常态，并非不可逾越的壁垒。随着外卖补贴退潮，订单结构将回归自提为主、外卖补充的健康状态，配送成本逐步回归合理区间，利润端有望稳步修复；门店规模突破3万家后，运营精细化将成为重点，单店产出与利润率具备提升空间；产品研发持续聚焦核心品类，爆款打造能力将逐步回归。

资本市场的短期波动，不改瑞幸长期价值底色。四季度财报发布后，瑞幸股价短期调整，正是市场对短期利润波动的情绪反应，而非对公司长期价值的否定。从连锁消费行业发展规律看，规模扩张、渠道卡位、用户沉淀的价值，远高于短期净利润数字。瑞幸用3.1万家门店、4.5亿用户、近500亿营收，构筑了中国咖啡行业的“护城河”，这种壁垒一旦形成，难以被短期竞争打破。

展望2026年，瑞幸明确“获取市场份额仍是战略重中之重”，同时将平衡规模与利润，推动经营质量稳步提升。随着即时零售竞争趋于理性，成本压力缓解，公司有望实现营收与利润的同步增长；产品矩阵持续优化，非咖业务成为新增长极；海外市场稳步拓店，全球化版图逐步完善。

从曾经的行业新贵，到如今的赛道龙头，瑞幸用短短数年时间改写了中国咖啡行业格局。2025年财报的短期利润波动，是成长路上的小波折，更是战略布局的必然选择。在消费升级与咖啡渗透率持续提升的大趋势下，瑞幸凭借规模优势、用户优势、供应链优势与数字化能力，终将穿越短期周期，实现利润与规模的协同增长，朝着世界级咖啡品牌的目标稳步前行。