一年少赚400亿，奔驰卖不动了

来源：中国企业家

　　奔驰正经历在华转型的关键时期。

　　文|《中国企业家》记者 任娅斐

　　编辑|马吉英

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　　百年豪车品牌奔驰，正在经历一场前所未有的凛冬。

　　梅赛德斯-奔驰集团发布的2025年全年业绩显示，集团2025财年营收为1322.14亿欧元，同比下滑9.2%；净利润为53.31亿欧元，同比降幅达48.8%，几乎腰斩；调整后息税前利润为82亿欧元，同比下降约40%；工业业务自由现金流54亿欧元，即使自由现金流保持正向，但也远低于上一年的近92亿欧元。

　　奔驰上一次利润如此低迷，还要追溯到2019年，当时其前身戴姆勒集团销售乘用车和厢式货车仅实现27.09亿欧元净利润，同比暴跌64%；2020年态势转好，集团当年净利润实现40.09亿欧元，2021年至2024年，集团净利润均实现百亿欧元。

　　值得注意的是，在奔驰尤为看重的中国市场，其处境已成被围攻之势。数据显示，2025年，奔驰在华销量仅为57.5万辆新车，同比下滑约19%，该销量仅高于2016年的48.1万辆，这一降幅在德系豪华品牌BBA中也是‌最大的‌。‌‌

　　尽管成绩看上去并不理想，但奔驰管理层仍认为，这份业绩整体还在此前指引区间内，“我们在波动环境中稳住了阵脚”。在2025年度业绩电话会议上，奔驰管理层释放了将继续降本增效、三年内推出超过40款新车型、2026年盈利将触底回升等信号。

　　在营收、利润、销量遭遇三降后，陷入转型阵痛期的奔驰，会如何自救？

　　蒸发的利润去哪了？

　　奔驰陷入利收双降的困窘局面，是多重压力下的结果。

　　在业内看来，美国对欧洲汽车加征关税压低车企利润，欧洲经济增长乏力抑制购车需求，以及中国市场销量下滑等因素，是造成奔驰业绩下滑的主要原因。

　　财报显示，奔驰利润受到挤压，一方面是来自于约10亿欧元的关税支出，另一方面，主要源于一项“Next Level Performance”的成本削减计划。奔驰计划通过自愿离职方案减少德国非生产岗位员工，但丰厚的遣散费短期内造成成本压力，因优化组织架构，其需付出16亿欧元重组成本。

　　研发投入也拖累了公司利润。财报显示，2025年，奔驰研发投入虽然同比微降0.4%，但仍高达96.80亿欧元；其中，作为费用扣除计入当期利润表的费用化研发成本达到60.55亿欧元，同比增加8.5%。此外，奔驰固定资产投资在2025年同比激增35.7%，升至54.82亿欧元。

　　奔驰解释称，公司在2025年启动了“史上最大规模的产品与技术发布计划”，未来三年推向市场的车型将超过40款。奔驰方面判断，公司资本开支和研发投入都已在2025年达到峰值，这些开支和投入会从2026年起回落。

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　　此外，在外界看来，高层管理失误也被视为奔驰业绩表现较差的原因之一。2019年，康林松（Ola Källenius）正式出任奔驰CEO后，推动了奔驰迄今为止最为激进的电动化转型，并多次表态要让奔驰成为一家纯电动汽车公司。

　　2021年，康林松提出“全面电动”战略，计划9年投入超400亿欧元，目标是到2025年纯电动和插电混动车型销量占比达到50%，每一款新发布的车型都将推出纯电动版本，2030年实现全面电动化。之后几年，奔驰EQ系列新车陆续上市，为适应纯电动汽车的快速迭代，奔驰也逐渐放弃燃油车时代的传统战略，从“油改电”到“真纯电”。

　　但和绝大多数跨国车企一样，奔驰的电动化转型效果并不理想。数据显示，2025年奔驰纯电车型销量仅为16.88万辆，同比下降9%，销量显著低于宝马的44.2万辆，也低于奥迪的22.3万辆。

　　因此，康林松在2025年修正了“2030年全面电动化”的目标，改为“燃油与电动双轨并行”。虽然这种“战略摇摆”是出于务实考量，但奔驰也要为此承担因业务重组而带来的利润损失。此前，美国通用和福特汽车都因调整电动化战略而宣布计提71亿美元和195亿美元资产减计。

　　不过，真正拖累奔驰业绩的核心因素仍是销量。

　　数据显示，奔驰2025年全球销售新车216万辆，同比下滑10%，为2014年以来最低水平。其中，乘用车和轻型商用车两大业务均严重承压。乘用车业务一向是奔驰的支柱业务，该板块营收在2025年同比减少10.5%，降至964.07亿欧元，息税前利润为35.64亿欧元，同比暴跌57.9%。

　　2025年，奔驰共销售乘用车180.08万辆，同比下降9%。在北美市场，奔驰销量下滑12%，降至32.06万辆。欧洲市场表现相对平稳，销量为63.46万辆，同比减少1%。在亚洲市场，奔驰乘用车面临严峻挑战，销量同比减少16%，降至74.7万辆。

　　其中，作为奔驰最重要的单一市场，中国市场“失血”情况最为严重，对集团营收与利润造成了最大冲击。2025年，奔驰乘用车在中国市场的销量仅为55.19万辆，同比下滑19%，营收仅实现165.19亿欧元，同比下滑28.6%。

　　针对奔驰品牌入门级车型在中国市场的低迷表现，奔驰承认其产品面临巨大的价格压力。公司管理层在财报电话会上称，尤其在2025年四季度，中国市场上出现了极端的降价行为，但奔驰认为，过度激进的策略会带来更多风险，未选择跟进。

　　但强大的市场压力下，进入2026年，奔驰已不得不降价调整。2月2日，全国工商联汽车经销商商会发文称，经向多家奔驰品牌经销商核实，奔驰已于2月1日对部分车型的厂商建议零售价格作出了调整。调整主要对C级、GLB、GLC三款主力车型进行官方降价，降幅3.37万~6.902万元，最高约10%。

　　中国市场的“解药”

　　在一位行业人士看来，早期BBA或许没有把自主品牌当作竞争对手，因为不在同一价格区间。但到了2021年，国内新能源汽车市占率首次突破10%，实现13.4%。其中售价30万元以上的理想ONE、蔚来ES6，更是打破了此前自主品牌的价格上限。自此以后，BBA才不得不重新审视中国车企。最近几年，特斯拉、问界、比亚迪等高端车型的强势崛起，又进一步挤占了奔驰的市场份额。

　　“一方面，BBA的新能源产品售价过高，产品力不具优势。另一方面，新势力车企擅长网络营销和舆论引导，也使得传统豪华车品牌力正在弱化，加之年轻消费者的观念也越来越实用主义。”上述行业人士称。在他看来，现在汽车市场供过于求，想要多卖车只能不断降价。

　　中国是奔驰最大的单一市场，能否在中国的新能源市场取得突破，也关系到奔驰的转型成败。

　　去年8月，康林松接受德国《商报》采访时，曾将中国市场比作“达尔文式”的竞争。“中国市场上有超过100家汽车制造商相互竞争。而奔驰非常看重的高端汽车市场，近年来的购买意愿也非常低迷。所有的因素都导致巨大的竞争压力。在中国，这被称为‘内卷化’。”

　　针对该趋势，他表示坚守中国市场是必需的，但他同时称这份投入不应是无休止的，“我们需要仔细考量哪些方面需要捍卫市场份额，哪些方面不需要，否则只会亏损。我们希望在市场占有率和现金流之间取得平衡，而不是仅仅希望生存下去。”

　　在此背景下，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、大中华区业务负责人佟欧福（Oliver Thöne）在奔驰2025年财报业绩会上的首次亮相，也格外受到关注。

　　佟欧福自2025年2月开始全面负责奔驰大中华区业务，在近期的财报会上，佟欧福表示：“中国将继续作为奔驰全球最重要的单一市场”，但未来发展将更聚焦于价值链优化与本土化利润改善。

　　按照规划，2025~2027年奔驰将在全球范围内推出共40款新车型，其中专门为中国市场量身打造的专属车型达到7款，本土化投入力度显著加大。

　　佟欧福透露，2026年，奔驰在华产品投放将进一步提速，计划全年推出超过15款全新及改款产品，覆盖多个细分市场。包括纯电长轴距GLC、长轴距GLE这类针对中国用户需求优化的重点车型，和新一代S级轿车等旗舰产品，通过补全电动化产品矩阵，来应对中国市场激烈的竞争格局。佟欧福称，这是奔驰有史以来最密集的产品攻势。

　　此外，奔驰也正在扩大本地研发合作伙伴关系，加速供应链本地化进程。据了解，目前奔驰已与Momenta、字节跳动等中国本土科技公司开展合作。材料采购也将更多本地化。奔驰提出，通过全供应链的本土化升级，到2027年实现本地材料成本降低10%、可变生产成本和固定成本均降低20%。其中，即将到来的全新纯电动GLC，成本要降低30%。SUV车型GLE也将针对中国市场推出特别版本，在北京工厂生产。此前该车型从美国进口。

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　　伴随着业绩的公布，奔驰中国也进行了高层人事调动。2月14日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司首位本土CEO段建军辞任，结束了3年任期，这一位置由德国籍李德思（Daniel Lescow）接任。

　　据了解，李德思拥有20余年奔驰从业经验，曾在奔驰总部及地区市场的不同岗位担任重要职务，其中四分之一的职业生涯都在中国市场。尤其在smart品牌的电动化转型过程中，李德思发挥了至关重要的作用，并以中国为基地建立了全球的销售与市场营销体系。

　　随着新管理层的到位，以及新产品攻势的推进，奔驰能否在守住高端豪华市场份额的同时，提升利润？2026年或将是决定其转型成败的关键年份。