水战中局复盘：谁“重伤”了怡宝？

来源：斑马消费

一场“水战”打到今天，已持续近两年。各瓶装水品牌以价格为武器，将原本泾渭分明的市场格局打破。尤其是战火更加猛烈的纯净水赛道，直接倒退回1元水的低价竞争中。

其中，深耕纯净水赛道三十余年的怡宝成为最大失意者，业绩大幅滑坡、市场份额持续萎缩。2025年12月，胡润中国发布的食品行业百强榜中，怡宝母公司华润饮料以28%的价值跌幅位列下滑榜首位。

究竟是谁，重伤了怡宝？

水战硝烟

经过30多年发展，中国瓶装水主流消费市场，形成天然水、纯净水、矿泉水三大阵营。在此期间，虽然屡有各类商战，但在一次次行业战争中，促成了中国瓶装水行业的价值提升。

各方保持着一定的默契，守住各自细分市场——农夫山泉凭借天然水，成为瓶装水行业老大；怡宝稳居纯净水市场第一；百岁山则把持着天然矿泉水赛道，共同推动瓶装水消费升级到了2元时代。

不过，这种已稳固多年的市场格局，在2024年初突然打响的纯净水价格战中，出现了松动的迹象。行业大战突如其来，背后是多重因素的叠加所致。而核心的变量，来自娃哈哈的战略转向。

2024年2月，娃哈哈灵魂人物宗庆后辞世，网络舆论的风向变化，让市场对娃哈哈产生了一股“野性消费”的风潮，旗下产品一度卖断货。彼时，宗馥莉接棒娃哈哈，抓住这一市场机遇，顺势对市场加码，开启了疯狂的扩张，全力拓展势力范围。

另一边，网络舆论向农夫山泉发起了密集的攻击，直接波及旗下产品的终端销售。2024年4月，农夫山泉不得不重返纯净水市场，推出绿瓶农夫山泉，9.9元/12瓶强势促销。

而此时，怡宝母公司华润饮料，正处于冲击上市的关键时期，需要亮眼的市场表现为上市营造良好氛围，在市场布局上趋于稳健，也为竞争对手的扩张留出了空间。

市场格局的变化之下，各品牌纷纷做出应对，瓶装水市场的竞争氛围骤然紧张。各路业外玩家也嗅到商机，通过各种方式加入瓶装水赛道，进一步加剧了战事的焦灼。

价格战的硝烟，在市场容量更大的纯净水战场更加浓烈。怡宝和娃哈哈纯净水两强针锋相对，用低价抢夺市场，纯净水的价格再次被拉回到1元时代。

激进的娃哈哈

在这场席卷行业的水战中，娃哈哈是最激进的参与者，也是最大的受益者。

借助舆论带来的流量优势，娃哈哈一改此前的市场策略，从渠道、价格、终端等多维度全面发力，在瓶装水市场掀起了猛烈的攻势。

为了加码销售终端，娃哈哈在2024年8月公开招标冰柜维保和投放，涉及全国超过61万台冰柜维保、10万台冰柜的投放，大手笔的终端布局，让其渠道触达能力大幅提升。

尤为关键的是，娃哈哈将扩张的矛头直指怡宝的核心腹地。广东作为怡宝深耕多年的强势市场，2024 年之前几乎难见娃哈哈瓶装水的身影，而此次娃哈哈借着舆论东风，顺利杀入华南市场，冲击怡宝的基本盘。

娃哈哈侵略性的打法，迅速转化为市场份额的飙升。据马上赢数据，2024年1月至2025年1月，娃哈哈包装水的份额经历了10个月的连续猛涨，尤其是2024年上半年，其市场份额从2月的4.17%飙升至3月的17.9%，5月更是突破20.04%，增长速度令人咋舌。

随着舆论的降温，娃哈哈瓶装水的市场有所萎缩，但2025年前10个月，其份额仍稳定在16%左右，销售额同比增速维持在5%至25%之间，市场地位已然稳固。

2024年，娃哈哈瓶装水销售规模暴增188%，成为集团增长的最重要引擎，也推动集团整体规模重回700亿元区间，拉齐了十年前的规模。

这场水战的初步胜利，刺激娃哈哈进一步加大市场投入。2025年，娃哈哈制定了将近50%的超高增长目标，向各地经销商大幅加大饮用水压货力度，试图进一步扩大市场优势。

为了确保增长目标的实现，娃哈哈对经销商采取了铁血的汰换政策：2025年直接砍掉年销售额300万元以下的经销商，还将经销商大会的参会资格从上年的1000万元提升至1500万元。

高指标与严苛的汰换规则之下，娃哈哈经销商不得不强力开拓渠道，通过以价换量的低价方式消耗库存、达成销售指标。这一行为直接让2025年纯净水市场的“1元水”成为常态。

疲于应战的怡宝

作为中国瓶装水的开创者，怡宝的发展轨迹，堪称中国纯净水市场的缩影。

1990年，第一瓶怡宝纯净水问世，彼时中国包装水市场尚处于萌芽期，娃哈哈刚靠儿童口服液起步，农夫山泉则在6年后才创立。

2010年之前的“1元水”时代，康师傅和娃哈哈凭借性价比和渠道优势占据行业前二。而随着消费升级、渠道利润诉求等因素变化，1元水市场受到挤压，2元水加速渗透。

2012年，农夫山泉凭借天然水品类超越康师傅成为行业冠军。此后，怡宝借助渠道铁军和区域深耕成为华南霸主，并于2015年反超农夫山泉登顶行业第一。

随着天然水用户心智的深度渗透，2017 年，农夫山泉再次实现超过怡宝，稳坐行业老大之位。怡宝虽屈居第二，但牢牢把持着纯净水细分市场，与农夫山泉形成错位竞争，双方各守赛道，市场格局相对稳定。

但2024年初的水战，打破了这份平静。娃哈哈采取迅猛攻势，怡宝的纯净水市场首当其冲。

娃哈哈纯净水在多数渠道本就定位1元水，而怡宝长期坚守2元价格带。同为纯净水品类，当娃哈哈持续拉低价格抢占市场，怡宝的2元价格体系自然难以支撑，被迫陷入低价竞争的被动局面。

数据直观反映出怡宝的困境。2025年上半年，华润饮料营业收入同比下滑18.52%，归母净利润更是同比大降28.63%。业绩滑坡的核心原因，正是包装水业务的大幅下滑。当期，该公司包装水业务实现收入52.51亿元，较上年同期减少了约15.78亿元。

尼尔森零售数据更能体现市场格局的此消彼长：2024年12月至2025年12月，包装饮用水品类中，怡宝市场份额同比下滑1.8%，娃哈哈则上升了2.3%，而同期农夫山泉的市场份额仅微增0.2%。

怡宝在这场水战中遭受重创，也让其自身发展短板集中暴露出来，公司上市后渠道管理的失控与业务结构单一的局面，已到了不得不大动手术的时候。

据媒体报道，2025 年，怡宝渠道深陷“价格倒挂”的恶性循环，555ml瓶装水普遍出现“进货价1元/瓶，终端售价0.9元/瓶”的现象，部分区域甚至低至0.85元/瓶。经销商只能依靠厂家的“后返费用”维持微薄利润，承受着巨大的经营风险，渠道积极性受到严重打击。

而华润饮料对包装水业务高度依赖，该业务对公司的收入贡献超过90%，饮料业务的短板十分明显。当包装水受到同行低价冲击而大幅下滑时，公司缺乏其他业务板块的支撑，缺少平抑业绩风险的能力。

这场从2024年初启动的水战，已持续近两年，至今仍没有鸣金收兵的迹象。相反，有市场消息称，2026年宗馥莉掌舵的宏胜集团制定了“行业第一终端表现”的目标，将大力拓展多规格饮用水渠道，并通过高陈列费和搭赠的方式进一步抢占市场，这意味着一轮更加旷日持久的价格战即将拉开帷幕。

对于怡宝而言，这场水战远未结束，面对竞争对手持续的低价冲击，如何重构渠道体系、打破业务单一的发展瓶颈、找回市场竞争的主动权，成为其亟待解决的问题。

在这场愈演愈烈的行业价格战中，怡宝的破局之路，依然充满变数。