假扮国货数十年，每年狂赚 1651 亿的日本巨头，如今人设翻车了？

最“心机”的日本品牌，终于翻车了？

据羊城晚报消息，凭借“国货”形象打开中国市场的三得利，2025年前三季度营业利润为1265亿日元（约58亿元人民币），同比下降9.2%，在华市占率暴跌到不足9%。相较之下，农夫山泉超过70%。

一度占我国无糖茶市场超20%份额的三得利，如今在本土围攻下节节败退。这家年营收超1651亿的饮料巨头，到底做错了什么？

01 与中国“攀关系”，甚至骗过日本人

尽管我国是茶文化发源地，但三得利乌龙茶却是市场第一瓶无糖茶饮料。

自1997年将其引入国内以来，三得利一直有意给自己贴中国元素：清一色中文标识，强调选用福建出产的特 级茶叶，研发负责人还被授予“福建名誉茶师”称号。毕竟，不只是国人，多数日本人也认为最 好的乌龙茶源自我国。

三得利的广告更是积极打造“中国血统”。御用摄影师在中国取景长达27年：从武夷山茶园到桂林山水，再到松花江雪景。这一策略让三得利一举成功，就连不少日 本人也误以为它是中国品牌。

巅 峰时，三得利乌龙茶销 售额在我国实增长高达200%，成为该公司在华第一大业务支柱，在我国无糖茶市场占据重要地位。

02 辉煌转瞬即逝，三得利起大早赶晚集

然而随着健康意识的全面觉醒，无糖茶市场竞争日益激烈，国产迅速崛起。

本土对手的创新速度，令三得利难以招架。长期以来，公司过度局限于乌龙茶，农夫山泉等则凭借对国人的精准把握，拓展乌龙茶、普洱茶等茶种，满足国人多元化需求。三得利逐渐掉队。

三得利等外资因缺乏创新而被本土替代的情形，在其他领域也多有上演。例如，受本国老龄化率居高不下影响，日本长期在缓老领域具有技术优势，相关商业成果一度主导我国市场。

反观日制品由于固守传统技术，不仅原料杂质多且化学损害大，价格还居高不下。

面对市场份额持续下滑，三得利曾在2025年，罕见地一次性官宣10款新品，试图挽救颓势。此外，他们还紧抓中式养生趋势，推出“五红饮”等中式配方，只可惜无人问津。其高层坦承：“无糖茶的健康趋势不可逆，但主角已经换人”。

03 变革迫在眉睫，三得利需要做更多

盘古智库高级研究员江瀚曾指出，三得利这种“淡化日本身份、强调中国元素，降低消费者戒备，成功渗透市场”的方式，是跨国企业本土化的普遍策略。

但随着各家饮料巨头纷纷下场，一味“伪装”而不知创新，已无法脱颖而出。面对日益激烈的市场环境，三得利的变革已迫在眉睫。

对所有志在市场的企业而言，唯有将自身发展，深度融入消费升级与产业创新的大潮中，才能在新的市场环境下找到自己的立足之地。三得利乃至所有跨国巨头的未来，都取决于此。