方寸之间的进击：卡游如何用一张卡牌撬动主流舞台

2026年的除夕夜，卡牌行业迎来高光时刻，当2万套卡游的“骐骥驰骋典藏卡・贺岁版礼盒”以1分钱的福利价通过春晚直播互动送出时，很多卡牌爱好者看到这一幕，心里想的是“我的小众爱好也是‘出息’了。”

从成为今年央视春晚独家卡牌合作伙伴那一刻开始，意味卡牌已得到这一国家年度文化盛典的认可，也代表了卡牌从“圈层文化”到“国民记忆”的跨越已经取得阶段性成果。

而站在这一历史性时刻中央的“卡游”，它从当初那个文具店、小卖部角落的奥特曼卡牌，到国家年度文化盛典的独家合作伙伴，并实现营收百亿，这家企业用15年时间书写了一段商业传奇。

但最值得我们深究的，并不是卡游赚了多少钱，而是这家企业一路走来，它在面对行业波动、IP依赖、监管收紧等多种挑战下，如何稳坐占有七成市场份额的“霸主宝座”，如何用国潮IP打造新引擎，又是怎么让这张小小的卡牌登上春晚，并赢得主流社会的接纳与认可的呢？

PART 01

卡牌江湖的“三座大山”：行业挑战下的分化与洗牌

想要理解卡游的成功，就必须先看清它所处的行业格局。

2026年的中国卡牌市场，正经历着深刻的分化，非对战收藏卡的整体市场规模同比下滑超26%。但高端收藏卡和TCG卡牌的赛道却仍保持着增长。在这些现象的背后，是行业面临的三大系统性挑战。

第一重挑战是“市场规模波动下的增长焦虑”。虽然国内的集换式卡牌市场规模预计到2029年将增长至446亿元，但是人均支出只有8.87元人民币，而日本是中国的12倍。也就是说，集换式卡牌的增长空间巨大，但是国内市场的消费者似乎越来越不愿意为单纯的“纸片”买单，他们想要的是更丰富的情感价值和文化内涵。因此，国内市场还需要投入巨大的教育成本。

第二重挑战是“行业依赖外部IP生存的现象”，这是中国卡牌行业最根本的痛点。大多数企业依赖授权IP开发产品，不但要承受着IP热度周期波动，还要直面授权成本高企及续约风险。以国产卡牌品牌Suplay为例，这家企业95%的销售来自授权IP，自有IP的销售占比仅有4.1%。

第三重挑战是“二级市场不稳定反噬一级市场”。有业内人士表示，卡牌二级市场长期处于松散无序的状态，缺少规范的交易渠道、监管的交易资金、统一的卡牌鉴定等措施与平台。而没有完善的价值基础设施确保二级市场流通性，一旦卡牌的限量策略失衡或者市场供给增加，那么卡牌在二级市场的价格便容易崩盘，直接反噬一级市场的复购率。

不过，就是在这种伴随各式各样挑战的行业中，卡游不但稳住了基本盘，甚至还实现了逆势增长。它是怎么做到的呢？

PART 02

行业龙头的护城河—渠道统治力

卡游在行业中的“龙头”地位，完全是靠着绝对的实力筑起的护城河。

截止到2024年底的数据统计，卡游拥有70个IP，以及覆盖全国31个省份的217个经销商，这让卡游的产品能够渗透到全国各地的便利店、小卖部、文具店。

这一年，卡游卖出48亿包卡牌，核心业务集换式卡牌收入82亿元，公司全年总收入为100.57亿元。最让人觉得不可思议的是，这一年卡游的净利润竟然高达44.66亿元，整体毛利率达近70%，甚至超过大家熟知的泡泡玛特。

可以说，在消费环境普遍承压的大背景下，卡游这样的盈利能力，说是“印钞机”也不为过。

（图源：卡游官微）

而真正让同行难以复制的，是卡游对供应链和渠道的深度掌控。从卡牌的研发到生产，再到终端销售，卡游已经构建了一套完整的全产业链。这种把从源头到终端的各个关键环节都牢牢掌握在手的做法，不仅证明了卡游的垂直整合能力，还让其在成本控制和品控上比同行更有优势。

更重要的是，卡游也没有因优势而安于现状，而是不断强化下游销售网络。进入2026年，卡游在短时间内连续参与设立5家企业，在上海、山东、安徽、广东、北京等主要地区市场，进一步深化产业布局。由此可见，卡游的渠道统治力还在不断强化中。

此外，此前面对监管针对卡牌盲盒销售的限制，卡游也没有回避，而是马上通过一系列的产品创新和品牌升级，主动削减卡牌的负面元素，主动向着国内主流消费文化贴合。这种负责任的态度，也给行业中同类企业做了个好榜样。

PART 03

国潮破局：从“为IP打工”到“用文化立身”

如果说渠道统治力是卡游的“防御墙”，那么国潮IP战略便是它的进攻“利刃”。

当初，卡游靠着奥特曼、小马宝莉等知名IP起家。这些IP虽然给卡游带来庞大的收入，但同时也带来了单一IP的依赖风险。比如，2023年奥特曼版权出现波动时，卡游这年的营收从2022年的41亿元跌至26亿元。也就是这个教训，让卡游更加意识到：想要稳坐行业龙头宝座，想要长久稳健发展，就必须要打造属于自己的文化叙事，不能一味为IP“打工”。

于是，卡游开始打响“IP突围战”。2023年马上推出第一个自有IP《卡游三国》。接着与著名国画家戴敦邦合作推出《戴敦邦红楼梦》，而且还在设计时专门盲测50余种香型，将金陵十二钗的人物命运与香味消散相结合。

重头戏是在2025年卡游与电影《哪吒之魔童闹海》联名推出的卡牌，一经上市便创下一周售罄450万包的记录。在IP扩展方面，卡游也没有停下脚步，比如与敦煌文旅集团合作推出的“敦煌十二马卡”，获得金庸武侠IP授权打造的《金庸侠客令—射雕英雄传》系列等等。

目前卡游合作的国潮IP数量已经达到30多个，占比超4成。可见卡游的确是在用极为迅速的行动，力图彻底打破其在单一IP授权方面的依赖。

PART 04

双线并进：文具赛道的“第二增长引擎”

如果我们将国潮IP视为卡游的“纵向深耕”，那么拓展文具业务便是其“横向拓展”的战略。

（图源：卡游官微）

去年，卡游推出无IP的“零系列”中性笔，并宣布著名歌手周笔畅为卡游文具代言人。这款产品特别之处就是无IP，主打的是简约时尚的品质设计和书写体验。也就是说，卡游现在并不是一味陷在IP里，而是采取“双线并行”的策略，一条是依托IP打造的“情感价值线”，另一条则是实用、好用优先的“品质功能线”。

为什么要做文具呢？实际上就是场景延伸。在卡牌市场这边，卡游的地位已经难以撼动，但也因此需要面临自身的增长天花板，所以卡游必须要打造新的增长引擎。而文具能够嵌入到学生、上班族等群体的日常书写场景，便成为了卡游触达更加高频消费场景的新选择。

相关的数据也证明卡游这次选对了。从2022年到2024年，卡游文具业务的营收实现超370%的年复合增长，2024年达到5.13亿元。文具业务收入占比已从0.5%攀升至5.1%，成为卡游增长最快的业务板块。

从卡牌到文具，这种跨界的协同效应，不仅强化了卡游的抗风险能力，还让公司的品牌内涵更加丰富。

PART 05

春晚时刻：主流社会的“文化确认”

就如文章开篇所讲，卡游成为《2026年春节联欢晚会》独家卡牌合作伙伴，是春晚这一国家年度文化盛典对卡牌的接纳，是一次盛大的文化确认。

一直以来，春晚的商业合作可从来不是价高者得，而是需要被全国观众“一眼看懂”，能让无论男女老少都能感知其存在的产品。之前的很长时间内，能上登春晚的往往都是通信服务、互联网平台、汽车和家电企业等品牌，因为这些产品深度嵌入在大众的日常生活里。

（图源：卡游官微）

而今天，卡牌凭着符合消费者“情绪消费”的文化，满足大众群体对情感、社交、收藏价值的需求，已经逐渐得到主流社会的认可。就如此次春晚联名卡牌“骐骥驰骋典藏卡”，以马为核心，再从昭陵六骏、敦煌壁画、秦汉文物中提取神韵。这样一张卡片，长辈看到的是“马到成功”的寓意，父母则留意的是文物纹样，而青少年则会因卡牌的精致工艺难掩喜爱。

实际上对于卡游而言，这次登上春晚的意义可不只是品牌曝光这么简单，而是代表了它占有超70%市场份额的卡牌市场，终于完成了从“小众爱好”到“主流文化”的身份跃迁。

结语：

回顾卡游这家企业的发展历程，它从IP授权起家，到打造自有IP及国潮IP拓展，再到主流社会对卡牌文化的认同，这一路走来虽有重重挑战，但卡游从未言弃。

而且在国内市场站稳脚跟的同时，卡游也将目光看向了全球市场。在线下层面，卡游计划入驻如亚马逊、沃尔玛等国际主流零售终端，打通海外消费场景。而在线上，它也通过Tiktok、Crossing直播电商等平台搭建“粉丝社区”。

2025年10月，卡游更是亮相纽约动漫节，并面向美国市场推出《小马宝莉》《火影忍者》和tokidoki 三大热门 IP 卡牌，为中国文化传播注入新动力。

面对行业的多重挑战，卡游已用实际行动给出了自己的答案，那就是用规模筑起护城河，用国潮再造增长极，用文具拓展新场景，用春晚赢得社会认可，用出海打开新空间。

一张小小的卡片能够承载如此多的情感与意义，也说明了它的未来，还有无限可能。

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