德系豪华三巨头，在华核心管理层集体换血

来源：第一财经

随着大规模新产品的落地，在新任管理层主导下，今年将成为德系豪华车企在华转型攻坚的重要一年。

2026年开年以来，宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪（下称BBA）三大德系豪华车企相继宣布在华核心管理层人事调整，覆盖大中华区总裁、销售公司总经理、销售及市场营销副总裁等关键岗位。

这一系列调整发生在中国豪华车市场深度结构性变革、BBA电动化转型进入全新平台产品落地的关键阶段。而从从业背景来看，新任的管理团队肩负在华电动化产品投放、渠道运营优化与本土化布局推进的重任。

当前，传统豪华车市场份额正被国内新能源产品分流，豪华车企经销商终端价格倒挂、库存高企等问题凸显，随着大规模新产品的落地，在新任管理层主导下，今年将成为德系豪华车企在华转型攻坚的重要一年。

在华关键岗位同步调整

2026年1月至2月，BBA在华核心岗位人事调整密集落地。宝马集团1月30日率先宣布，柯睿辰（Christian Ach）自4月1日起出任大中华区总裁兼首席执行官，其长期负责宝马欧洲及北欧区域市场运营，参与过电动车型区域推广与渠道优化工作。

2月14日，梅赛德斯-奔驰官方消息，李德思（Daniel Lescow）自3月1日起接任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官，该负责人曾参与smart品牌电动化转型与全球销售体系搭建，在新能源车型运营与渠道建设方面具备相关经验，同期奔驰同步优化销售公司高管团队，强化电动化业务协同。

2月26日，奥迪公布了两项在华任命：Daniel Weissland自4月1日起接任一汽奥迪销售有限责任公司总经理，Matthias Schepers自6月1日起出任奥迪中国销售及市场营销副总裁，两人均拥有豪华品牌全球区域市场运营与多品类产品布局经验，其中Daniel Weissland主导奥迪在美国实现了其品牌史上最大规模的产品布局。

从近三年市场表现来看，BBA在华销量已从持续增长阶段转入整体下行通道。2023年是一个较为关键的转折点，彼时三大品牌在华销量均在70万辆以上，但此后整体呈现回落态势，2024和2025年销量连续下跌。2024年BBA在华销量虽下跌但仍在70万辆上下，2025年则进一步下降，均跌破70万辆关口，销量水平在60万辆上下。

传统豪华车市场需求正面临结构性调整，高端新能源车型持续抢占30万元以上市场份额，用户消费偏好从传统机械豪华向智能电动化体验加速转变，这一趋势直接影响BBA传统主力车型的市场表现。

另一方面，BBA正处于转型阵痛期，基于新平台产品尚未大规模落地。目前，三大品牌已陆续推进电动化产品在华布局，扩大在华研发投入，围绕智能驾驶、车机交互、电池电控等领域开展本土化适配，并与本土科技企业、供应链企业建立合作。

2026年是BBA全新纯电平台车型集中落地的关键年份，宝马新世代、奔驰MB.EA、奥迪PPE平台和奥迪与上汽联手研发的AUDI产品将在年内实现规模化上市，产品投放、市场推广、渠道适配等工作将进入密集执行阶段，新任管理层将全面参与上述业务的推进与落地。

市场结构性变革

中国豪华车市场燃油向新能源切换的进程持续加快。2025年国内新能源汽车渗透率多个月份突破50%，30万元以上高端新能源车型份额稳步提升，理想、问界、蔚来等品牌在核心价格带形成差异化竞争力，持续分流传统豪华车用户。市场格局调整的同时，豪华车经销商体系面临突出的经营压力，成为行业阶段性共性问题。

中国汽车流通协会监测数据显示，2026年1月汽车经销商库存预警指数达59.4%，2月回落至56.2%，仍位于荣枯线以上。其中，2月豪华品牌渠道压力尤为明显。2月豪华及进口品牌库存预警指数环比上升至59.9%，主流合资、自主品牌指数环比下降，指数分别为56.8%和53.2%。豪华及进口品牌分指数上升较快，部分豪华品牌下调官方指导价，以缓和市场压力。

终端价格倒挂已成为行业普遍现象，经销商进货价格高于终端零售价格，新车销售环节盈利空间被压缩，叠加库存周转周期偏长，经销商资金占用与运营成本压力上升。去年以来，全国多个地区豪华品牌4S店出现闭店的情况。全国工商联汽车经销商商会今年曾就库存管控、价格倒挂、返利周期等问题与奔驰品牌方沟通。渠道健康度修复成为豪华品牌当前的重要工作。

咨询机构杰兰路发布的一份报告显示，豪华品牌经销商退网潮已从2024年延续至2025年三季度，到2025年三季度，宝马已经关停所有商超店，4S店相比一季度减少36家，撤出5座四五线城市。奔驰的4S店和2S店数量都在减少，本季度4S店减少64家，2S店减少11家，撤出16座三线及以下城市。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受记者采访时表示：“经销商面临的经营风险较大，资金流动性紧张。而豪华品牌需要的资金量更大，流动性资金紧张问题更为突出。由于豪华品牌资金的杠杆率高于整个行业，而金融是嫌贫爱富的，豪华品牌获得的金融机构的资金相对充裕，这使得部分投资人利用资金充裕的优势进行不当投资。另一方面，豪华车价格倒挂的现象比较突出，经销商处于赤字经营的状态，而价格倒挂根本原因是市场供需失衡。由于豪华品牌杠杆率高，一旦银行政策收紧，资金流动性紧张加剧的问题出现，豪华品牌经销商的风险就会更重。”

值得注意的是，宝马与奔驰先后启动官方指导价调整。2026年1月1日，宝马中国下调旗下31款主力车型官方指导价，涵盖燃油车与新能源车型，部分旗舰车型与电动车型调整幅度突出。2026年2月，奔驰对C级、GLC、GLB等主销车型下调官方指导价，最高调整幅度约12%。奥迪暂未公布官方指导价调整信息，不过终端价格优惠力度也较大。而官方价格调整被看作为品牌应对市场竞争、稳定渠道网络的举措，旨在缓解经销商短期经营压力，为长期转型争取空间。

从电动化产品市场表现来看，2025年BBA纯电动车型在华销量占比均处于较低水平，远低于中国汽车市场新能源平均渗透率。为适配中国市场节奏，BBA持续深化全链条本土化布局，

2026年将是豪华车企产品大年，而基于全新纯电平台打造的车型将集中上市，覆盖中型SUV、中大型轿车等主流细分市场。渠道层面，三大品牌也同步推进网络优化，通过轻量化网点、数字化工具提升运营效率。

中国豪华车市场的竞争核心已从传统品牌溢价、机械性能，转向电动化技术、智能化体验与本土化服务能力，产品迭代与用户需求响应速度成为品牌运营的关键。BBA在华管理层调整，是品牌在市场转型期优化运营团队、适配业务节奏的举措，新任团队将主导产品落地、渠道优化、本土化合作等具体工作。随着新平台电动车型集中上市、本土化布局持续深化，德系豪华品牌在华的市场表现与转型成效，将成为2026年中国豪华车市场的核心观察方向。