路跑布局，构筑品牌新生态的HOKA正全面加速

出品 | 子弹财经

作者 | 扎克

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

CIELO X1 3.0登场，HOKA正向路跑赛道发起新一轮冲击。

当一个凭借越野跑产品强势出圈的运动品牌，持续迭代其路跑线的旗舰级产品，如此反差，自然会引来市场的更多关注。

作为HOKA的新一代竞速跑鞋，CIELO X1 3.0在2025年芝加哥马拉松赛场首度亮相，就帮助肯尼亚运动员亚历克斯·马赛（Alex Masai）实现PB，以2小时4分37秒拿下季军，进一步推高大众对于这款跑鞋的期待值。

“这双鞋（CIELO X1 3.0）感觉极其轻快，同时能保持足够的稳定性，让我在高速奔跑和长距离训练后半程都能完全信赖它。这种结合对我能在比赛后半程持续发力，并大幅创造个人最好成绩起到了关键作用。”显然，马赛对于HOKA这款竞速跑鞋相当满意。

今年，HOKA迎来入华的第九个年头，一路坚持为消费者提供更好的运动体验，而且这种体验输出早已不再局限于越野跑赛道。作为在越野跑领域已有深厚积累的运动品牌，HOKA有意识地强化其在路跑赛道的存在感。

HOKA如此落子，释放了哪些战略信号？对中国户外、运动市场竞争格局又会有怎样的影响？

1、路跑旗舰上新践行“平衡哲学”

针对CIELO X1 3.0这款顶级竞速跑鞋，HOKA的设计思路相当明确。

HOKA全球鞋类产品副总裁Colin Ingram向「子弹财经」表示：“在目前的竞速产品市场，极致轻量化已成为一个明显的趋势。但我们相信，轻量化只有在能够‘提升跑者高效、自信地完成比赛配速的能力’时，才有意义。这意味着HOKA设计理念围绕着跑者需求，力求精妙的设计平衡：持续探索减重的方案，但绝不会以牺牲舒适性、缓震性及稳定性为代价。

在轻量化大趋势面前，HOKA依然积极探索轻量化、缓震性、稳定性三者兼顾的方案，展示了品牌“平衡哲学”的理念与实践。正是基于这种“平衡哲学”，CIELO X1 3.0既能为跑者的良好跑动姿态提供正反馈，也能提供足够好的稳定性和引导性，服务好专业运动员以及更广泛的跑者群体。

HOKA这种“平衡哲学”由来已久。

品牌创立就是源于创始人们的思考——在越野跑比赛中，如何保证跑者快速下坡时有更好的保护性。这种思考最终推动HOKA的首款产品，搭载厚底缓震科技的MAFATE越野跑鞋面世。在当时薄底、赤足、轻量化跑鞋盛行的年代里，这款鞋显得“格格不入”，却最终帮助HOKA成就一个又一个的增长神话。

随着HOKA的快速增长，品牌也面临新的发展关口。最初HOKA依托越野跑场景、服务于跑者的垂类品牌，而当品牌运营达到一定规模后，如果想继续向上突破，必然需要进行战略扩张。

相比越野跑，路跑市场显然是更为大众化的市场。在通过CLIFTON、BONDI等产品线在大众路跑市场闯出一片天的同时，CIELO X1系列则能帮助HOKA更进一步，深耕竞速路跑市场，向路跑市场发起全面冲击。

根据中国田径协会在2025年3月发布的《2024年中国路跑工作报告》，全年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，总赛事规模达704.86万人次，较2023年同比增长100万人次。

此外，根据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心在2025年5月发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》，2024年，中国田协认证赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，较2023年增长26%。

从上述两组数据可以看出，中国路跑市场的参与人数与消费投入增长势头明显，是各个运动品牌都想要极力争取的增量市场，HOKA也不例外。

2、以跑步为圆心用新叙事撬动消费

战略扩张势在必行，但新的产品线、消费人群引入后，对于品牌原有叙事模式、消费客群的维系会带来新的挑战。

因此，HOKA需要思考：如何在不弱化、稀释品牌内核和现有客群的情况下，丰富其品牌形象，拓展新的客群，进而保持消费者对于品牌的新鲜感，维持其在市场上的发展动能。

从这个角度来看，HOKA由越野跑赛道向路跑赛道发展，是品牌基于运动类别和使用场景的一次自然延伸。不管是越野跑，还是路跑，都是以跑步和跑者为圆心，只是在产品设计理念上有所区别，并不妨碍HOKA一以贯之地输出那套关于“以跑者为中心”“追求舒适运动体验”的品牌叙事。

HOKA全球市场副总裁Erika Gabrielli的表述更为直白：“对跑步的热爱，通过跑步这一共同语言孵化的运动精神是HOKA社群运营的根本。面对全水平的跑者，无论是精英、初跑者还是想要跑步的新手，我们的目标始终是通过本地化的跑步文化与品牌互动，建立有意义的联结。”

越野跑和路跑之间并没有不可逾越的鸿沟。跑步作为共同语言，能将跑者联系、聚集在一起，HOKA更希望扮演沟通桥梁的角色。

在此过程中，HOKA要想更好地完成品牌战略扩张以及产品线延伸，其科技体系的迁移能力和可复制性是关键。

厚底缓震向来是HOKA的一大卖点，这套科技体系经得住越野跑赛道的检验，消费者也将这一套稳定可靠的体系与HOKA强相关。因此，将这套科技体系迁移至路跑产品线，能在运动性能保障、消费者科普方面达到事半功倍的效果。

缓震一直是HOKA性能理念的核心组成部分。在竞速领域，我们的重点是将同样的缓震技术专长应用于竞速跑鞋，为精英跑者创造更快速、更高效的体验。我们相信，未来竞速跑鞋的发展方向并非在‘速度’与‘缓震’之间二选一，而是将二者深度融合。”Erika Gabrielli如是说。

CIELO X1 3.0赢得不错的市场反响，能进一步强化HOKA重注运动专业的形象，展示了品牌在运动专业科技体系方面的实力与延续性，在产品设计、科技迭代走势方面有自己独立的思考与判断，持续锚定品牌的专业、精英、高端定位，进一步在中国乃至全球运动市场打开局面，持续占领消费者心智。

3、生态完善品牌扩张强势推进

无论是产品线拓展还是品牌战略与消费人群扩张，HOKA最终目的都是要推动业绩增长与品牌跃升。而最新的亮眼财报，正好为HOKA注入一针强心剂，推动品牌坚定地沿着目前的正确方向奔跑。

根据HOKA母公司Deckers Brands公布的2026财年第三季度财报，HOKA品牌全球净销售额达创纪录的6.289亿美元，同比增长18.5%，远超集团整体7.1%的增长率，继续胜任集团旗下增长最强劲的引擎。

HOKA持续增长，也让Deckers Brands决心进一步兑现其品牌价值。最近集团宣布，将在截至3月31日的2026财年第三季度，关停Ahnu和Koolaburra两个品牌。Deckers Brands此举用意也很明显，企业战略调整的同时，将资源进一步向HOKA、UGG等核心品牌倾斜。

品牌增长势头喜人、集团资源重点倾斜，让HOKA近年来敢于不断加速其在产品、门店、营销方面的系统性生态构建，将品牌树立的专业、舒适形象具象化为牢牢抓紧消费者的资产，以客群扩张推动品牌规模扩张。

以2025年的中国市场为例，消费者就见证了一个更为均衡、多线出击的HOKA：

· 产品端，MAFATE、BONDI、CIELO X1等多条产品线全面发力，覆盖了专业运动和运动休闲等类别的消费人群；

· 门店端，在北上深成持续布局旗舰门店，形成四城齐飞的战略格局，依托地理位置上东南西北四个核心点位，辐射整个中国市场；

· 营销端，与汪顺、高亭宇、常园和井柏然等在体育界、娱乐圈具有极强号召力的运动员、明星合作，对于不同圈层消费者的触达和渗透更为全面。

正如Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴萧此前向「子弹财经」所说：“我们现在是三条腿走路，户外、路跑和生活方式，不完全依赖某一条赛道，或者某个爆款产品。”

HOKA在中国市场的大刀阔斧，正是其在面对品牌发展关口时高举高打的表征之一。多条战线全面持续推进，既有利于推动品牌全面发展，又有助于降低市场、风口波动对品牌经营的冲击。

根据艾媒咨询发布的《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元。

中国运动鞋服市场大有可为，HOKA作为其中的核心参与者之一，其新产品和新故事也为市场和消费者所欢迎。

更重要的是，HOKA对于品牌扩张的道路选择，以及与之相匹配的品牌生态构建，为市场和其他品牌提供了一种新的模式与思路。在品牌扩张的同时，HOKA也在推动市场走向共同繁荣。