范志忠：春节档微短剧何以风景独好？

2026年马年春节档，微短剧市场可谓红杏枝头春意闹。红果继续高举“免费”大旗，精心打造红果春节档；快手则绑定头部主播与短剧明星，通过“星芒短剧春节不停播”和直播互动，腾讯与爱奇艺打出了“文旅牌”和“限时免单”的活动。据统计，春节期间，微短剧日均观看人数约1.5亿—2亿，日均观看时长约2个小时，预约量破800万成为头部标准。

2021年，微短剧市场才36.8亿；2026年，行业正式迈入千亿产值时代。短短几年，微短剧通过行业升级、技术迭代和审美嬗变，从原来的“土味快餐”，一跃成为春节期间娱乐消费的文化盛宴。纵观近年来微短剧行业发展，其最显著的变化，莫过于从早期的付费观看走向当下的免费观看。这一转变不仅仅是收费方式的调整，更意味着行业底层逻辑、用户群体和商业模式的重构。

在野蛮生长的时期，微短剧采用的付费观看的营销模式，即直接面向成千上万的受众用户。因此，网络微短剧营销的成败关键，就在于是否能够吸引观众为之付费。于是，早期微短剧生产与制作，可以说充分借鉴了20世纪90年代以来网络文学的底层逻辑，分为以男性受众为主的“男频”和以女性用户为主的“女频”两大类型，以满足受众渴望罗曼蒂克与逆袭的潜意识。在“男频”剧中，战神、赘婿、一夜暴富等题材，广受欢迎。在“女频”剧中，虐恋和甜宠等题材，风靡一时。各路人马，纷纷杀入微短剧行业。全国影视制作基地横店，甚至由于微短剧制作团队蜂拥而至而成为了“竖店”。但是，以付费为导向的微短剧营销模式，也逐渐显现出发展瓶颈：创作端“重营销、轻创作”，投流成本高昂而用户生命周期短，复购率低，短剧的长尾价值难以释放，进而制约了在内容打磨、题材创新上的投入，影响了微短剧创作的可持续发展。

为了让微短剧走上健康发展之路，主管部门出台了若干微短剧的管理措施，倡导行业走向“微而精、短而美”的高质量发展之路。各大平台加大力度，积极扶持优秀微短剧的生产与制作。2023年，红果免费短剧APP上线，努力探索微短剧行业“免费观看+广告变现”新模式。众所周知，广告不仅是推销，更是塑造品牌人格。平台为了承接品牌广告，客观上会要求制作方必须提升内容格调，从而推动微短剧从“草根文化”走向主流文化。因此，微短剧从付费转向免费，不是倒退，而是行业的成熟与升级。它意味着微短剧在底层逻辑上不再是一个靠“割韭菜”生存的投机行业，而是变成了一个依靠优质内容获取大规模流量，再通过广告、电商、IP衍生等多元化商业手段实现可持续盈利的成熟文化产业。

好雨知时节，润物细无声。随着免费模式普及、内容格调提升，微短剧凭借“小切口、接地气”的叙事优势，逐渐成为弘扬传统文化、开展普法教育、传递社会正能量的新生媒介。《墨韵新生》聚焦鲜为人知的古画修复故事；《弄潮》刻画改革开放初期三位女性携手创业的拼搏历程；《山河回响》通过两代青年的跨时空对话，诠释家国情怀的代际传承。2025年春节档上映的《家里家外》，以80年代川渝地区为背景，将镜头对准重组家庭中的琐碎日常，传递出的“家人闲坐，灯火可亲”的温暖基调，营造出浓郁的沉浸式烟火气。9月上线的《盛夏芬德拉》，镜头语言光影流转，通过冷暖色调的对比来隐喻人物内心的波动，细腻地叙述了人物弧光的完整性和心理变化的层次感，令人耳目一新。2026年春节档，微短剧更是百花争艳。《梦影》以胶片修复为线索，完成了跨越百年的文化接力。《“发”家致富》通过一家理发馆的变迁，展现了改革开放背景下老手艺与新潮流的碰撞。《长路初心》聚焦纪检干部与腐败分子的博弈，探讨了情与法的抉择。《中国球王》取材于李惠堂原型，展现了个人命运与国家荣辱的交织。《白桦林的心动算式》描绘了戈壁科研人的热血恋歌……

由于网络微短剧各种扶持政策的引导，越来越多的专业团队进入到微短剧的创作领域，微短剧制作日趋精品化，传播平台也日趋丰富，手机“小屏”与电视“大屏”联动的传播模式逐步兴起。2025年9月以来，红果短剧启动了“果燃计划”播出伙伴项目，通过“优质内容共推、大小屏联动”的深度合作，将其投资出品的所有短剧免费开放给各地方卫视、融媒体平台及客户端播出。其中，《弄潮》登陆东方卫视后，收视率突破1%，位列同时段省级卫视第一，用实际数据印证了大小屏联动的发展潜力与广阔空间，推动着精品短剧从“破圈”走向“长效”。微短剧行业在马年春节档如火如荼的发展态势，更是宣告了其业已从“流量收割”迈向“品质深耕”的新纪元。

（作者系浙江大学国际影视发展研究院院长）