深度洞察｜奢品消费者正在经历的两种转变 | 上海秉坤

基于德勤《2026全球奢侈品力量报告》的深度解读

当你走进一家奢侈品门店，你期待发生什么？

是导购礼貌地问“您好，想看点什么”，还是她微笑着说出“您上周在网上看过的那款，我们已经为您预留了”？

这不仅仅是服务体验的差异。这背后，是整个奢侈品消费逻辑的转变。

转变一：从“被服务”到“被记住”

超个性化时代来临

德勤报告中的一组数据值得反复咀嚼：

全球57.9%的奢侈品消费者期待获得个性化产品与服务。这一比例在中国达到69.5%，在阿联酋更高达80.2%。

这意味着什么？

意味着“个性化”已经从加分项变成了必答题。消费者不仅想要好东西，还想要“刚好适合自己的好东西”。

一位法国奢侈品牌高管在访谈中举了一个例子：

“真正的个性化不是简单的姓名缩写，而是当一位顾客走进任意一家门店，销售顾问的终端上能实时呈现她的浏览记录、历史购买偏好、尺码信息，乃至色彩倾向。”

这不是科幻小说。这是正在发生的现实。

数据不会说谎

报告还提供了两个关键数据：

• 56.0% 的消费者表示，当品牌内容契合个人兴趣时，他们对品牌的连接感显著增强
• 56.3% 认为个性化广告会影响购买决策（在阿联酋，这一比例高达77.2%；在美国也达到67.3%）

换句话说，个性化不仅让人“感觉好”，它还直接影响“买不买”。

品牌的回应

面对这一趋势，领先品牌正在做三件事：

第一，构建客户数据平台（CDP）

把散落在官网、小程序、门店、社交媒体上的客户数据整合起来，形成统一的客户视图。这是个性化的地基。

第二，以AI模型预测客户偏好

不是等客户说了才知道，而是在客户开口之前，系统已经猜到了七八分。这不是玄学，是算法。

第三，部署店内CRM系统

当客户走进门店，销售顾问的终端上实时弹出客户画像。不是靠记忆力，而是靠系统。

深度洞察：个性化背后的信任交换

值得注意的是，消费者愿意用数据交换体验——但前提是品牌能兑现承诺。

这意味着什么？意味着个性化不是单方面的“品牌秀”，而是一场双向的信任建设。品牌用数据能力证明“我懂你”，消费者用数据授权证明“我信任你”。当这个循环建立起来，品牌的护城河就不仅是产品，而是关系本身。

转变二：买包不如买体验

体验式消费崛起

报告中的另一个关键数据：

2025年，旅游、酒店等体验类奢侈品消费同比增长8%，市场规模达1034亿欧元。

这不是一个孤立的数据。它指向一个更深层的变化：消费者并未减少支出，而是重新分配支出——从物质占有转向精神体验。

一位巴黎奢侈品百货高管描述了一个典型场景：

“我们顶楼新设了咖啡馆与艺术画廊。如今许多年轻顾客到店后，首先寻找适合社交媒体分享的场景，啜饮一杯咖啡，漫步展览空间，最终才决定是否购买。他们渴望的是一个‘可分享的瞬间’，而不仅仅是购物行为本身。”

这段话值得反复读。它揭示了一个关键转变：

过去，门店是交易的场所。现在，门店正在变成体验的发生地。

这意味着什么？

当一个年轻人在咖啡馆喝了一杯印着品牌logo的拿铁，在画廊看了一场品牌策展的艺术展，在工坊亲手触摸了一次皮具制作——他和品牌的关系就不再是“买家与卖家”，而是“体验者与提供者”。

这种关系的黏性，远高于一次单纯的交易。

品牌的回应

面对这一趋势，品牌正在做三件事：

第一，把旗舰店升级为“目的地”

融入咖啡馆、展览空间、艺术家合作区。让门店不止于“逛”，更是“待得住的地方”。

第二，开设限时概念店

制造稀缺感与话题性。限时、限量、限地——让每一次出现都成为事件。

第三，举办私人工坊体验、大师课程

让消费者亲手触摸工艺。不是听品牌说“我们的工艺有多好”，而是自己动手试一试。

深度洞察：体验不是营销，是产品本身

过去，品牌把体验看作营销的一部分——为了促成购买，先把氛围做足。

但现在，体验正在成为产品本身。

当消费者走进一家旗舰店，喝一杯咖啡、看一场展览、拍一张照片——这些“非购买行为”本身，已经在创造价值。这个价值不一定立刻体现在收银台上，但它会体现在下一次购买决策中，体现在社交媒体传播中，体现在品牌认知的深度中。

两个转变，一个指向

把这两个趋势放在一起看，会发现它们指向同一个方向：

消费者正在重新定义他们和品牌的关系。

他们不再满足于“你卖我买”的交易关系。他们想要被记住、被理解、被惊喜。他们想要经历、想要故事、想要可分享的瞬间。

这对品牌的挑战是：你不仅要会做产品，还要会做数据、会做体验、会做内容、会做关系。

但对品牌的机遇是：一旦你把这些都做好了，你和消费者之间的关系，就不再是“可替代”的。

德勤报告的这两个趋势，看似在讲消费者行为的变化，实则是在讲品牌生存逻辑的变化。

在一个消费者越来越“挑剔”的时代，品牌的护城河不再是规模、不再是渠道、甚至不再是产品本身——而是理解消费者的深度和创造体验的能力。

谁能更懂客户，谁能给客户更多“可分享的瞬间”，谁就能在下一个周期里活得更好。

本文基于德勤《2026全球奢侈品力量报告》中“消费者趋势”章节的深度解读。报告调研范围覆盖10个国家420位奢侈品行业高管，数据截至2025年8-9月。