“雪王”不满足于卖奶茶，要做“平价版迪士尼”？

在“雪王”IP持续破圈后，蜜雪冰城正加速推进其IP商业化落地。据悉，蜜雪冰城计划打造“雪王室内乐园”，这也引发外界对其打造“平价迪士尼”的猜想。

2月28日，潇湘晨报·辣椒财经记者从接近蜜雪人士处获悉，蜜雪冰城全国首家 “雪王室内乐园” 项目位于河南郑州集团总部，目前各项工作正稳步推进中。

“蜜雪IP宇宙”正在构建中

今年2月初，蜜雪冰城曾在BOSS直聘上线一批与“乐园”相关的招聘岗位，包括乐园演艺统筹岗、内容编剧岗等，月薪在1万元至2.4万元之间。这一动作，首次将外界视线引向其“主题乐园”的布局。

据了解，该乐园以雪王IP为核心，打造充满甜蜜与奇幻的雪王世界。项目规划了多个室内主题体验区，深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造“游玩+购物+体验”三位一体的体验体系。

这一布局之所以备受关注，归根结底在于“雪王”IP本身所具备的强大延展力。蜜雪冰城的火爆出圈，其专属IP“雪王”功不可没。IP的延展力也体现在产品端。在蜜雪冰城旗舰店，雪王周边已不再局限于奶茶杯、钥匙扣，而是拓展至抱枕、行李箱、玩具等全品类生活用品。与此同时，雪王主题的动画剧集已上线，大电影也在筹备中，IP内容矩阵正逐步成型。

由此可见，雪王IP正在成为蜜雪冰城连接消费者、拓展业务边界、构建品牌护城河的重要载体。

基于这一载体，蜜雪冰城不仅稳固了茶饮主业，还打破了“茶饮店只卖饮料”的传统局限，逐步构建起“饮品+零食+周边”的全品类布局，从而有效拉升品牌的溢价空间。

这一思路也延续到蜜雪冰城过去一年的多元化探索中。无论是从在全国多地开设旗舰店、试水大店模式，还是投资福鹿家啤酒并成为控股股东，切入鲜啤赛道，抑或低调试水早餐业务，蜜雪冰城都在不断拓展增长边界。

“平价迪士尼”能为蜜雪冰城带来什么？某种程度上，答案藏在雪王这个IP的生命力里。这次布局的主题乐园，也正是蜜雪激活IP二次消费潜力的一个新落点。

盘古智库高级研究员江瀚分析称，蜜雪冰城以雪王IP打造实体乐园，一方面是深化IP资产变现，将品牌符号转化为沉浸式体验，强化用户情感黏性，构筑品牌护城河；另一方面是拓展“零售+文旅”价值链，打破单店经营局限，打造多元收入的新增长极；此外，依托总部乐园形成集群效应，也能赋能加盟体系与全球布局，输出品牌文化软实力。

而雪王IP的持续深耕，还在另一层面为蜜雪冰城带来实实在在的“减负”——显著降低营销成本。据招股书披露，2024年前三季度，蜜雪冰城的营销投入仅占收入的0.9%，远低于新茶饮同行。

新茶饮扎堆“卷”体验、拼IP

蜜雪冰城为何要不断探索新路线？

在过去的亮眼业绩下，蜜雪冰城也有属于自己的“焦虑”。2025年8月，蜜雪集团发布中期业绩公告，其上半年收入为148.7亿元，同比增长39.3%；净利润为27.18亿元，同比增长44.1%。

尽管数据依旧能打，但随着茶饮行业步入存量竞争阶段，蜜雪冰城单靠门店扩张驱动的增长动能正在减弱。

国信证券预测，预计2025-2027年蜜雪冰城单店GMV增速分别为4.8%、2.7%和2.3%。这一数据远低于目前蜜雪冰城整体营收和利润增速。

这种焦虑并非孤例，而是整个行业格局转变的缩影。当下，新茶饮行业已从“跑马圈地”过渡至“精耕细作”的存量竞争阶段，市场规模增速放缓。价格战外，头部茶饮品牌们不再只追求泛流量曝光，而是通过文化共鸣与体验创新，打造主题门店等场景载体构建品牌护城河。

比如，茶百道在成都宽窄巷子开出460平方米的“探川觅饮”旗舰店，融入川剧脸谱等非遗元素；古茗则主打城市概念店，如杭州西湖 IN77的“光影盒子”概念店；霸王茶姬在香港开设超1000平方米的“超级茶仓”，设传统茶艺体验区。

与此同时，技术层面的应用也在不断落地。2026年春节期间，“千问”发起的“30亿大免单”活动，不仅带动茶饮消费热潮，还直接助推港股茶饮股整体走高。

值得关注的是，当前下沉市场的文旅消费需求尚未被充分激活。不过，蜜雪冰城的乐园能否像泡泡玛特一样，借助旗舰店模式跑出新的增长曲线，仍是未知数。

“IP生命周期与内容创新压力较大，雪王IP的故事与角色厚度相对有限，若无法持续推出优质内容更新，易引发消费者审美疲劳，难以维持长期稳定客流。”江瀚表示。

潇湘晨报·辣椒财经记者李轩子

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