马年春节餐饮消费观察：一线城市“反向团圆”热，县域市场“返乡消费”旺

随着越来越多年轻人接力新一任“过年主理人”，2026年丙午马年春节，中国人的迁徙路线悄然生变。往年是“一票难求往家冲”，今年却有人反着来——把爹妈接到城里过年；而另一头，返乡大军依然浩浩荡荡杀回县城。

两拨人马“双向奔赴”之下，餐饮市场呈现出独特的“双主场”格局——一线城市品牌门店迎来“反向团圆”家庭，县域门店则被返乡客流挤爆。

半天妖烤鱼在这个春节的表现，恰好成为这一趋势的缩影。在北京、上海，其“马年节日套餐”承接无数“反向团圆”家庭的第一次城市年夜饭；在县域市场，早已布局的门店网络则化身返乡游子带全家“省心聚餐”的首选地。

“反向过年”催生一线城市新需求，马年专属场景精准承接

今年春节，越来越多老人从老家“反向”进城，与子女在异乡团聚，成为一线城市春节消费的新增量。

在北京通州区一家半天妖烤鱼门店，遇到了带着父母从河北老家来京过年的郭女士。“往年都是我抢票回老家，今年把爸妈接来北京过年，想带他们体验一下城市里的年味，但又不想太折腾。这种连锁品牌餐厅，环境好、菜品也符合全家口味，特别适合我们这种‘反向团圆’的家庭。”

家庭团圆聚餐成为新春餐饮消费核心需求

半天妖烤鱼相关负责人透露，针对这一新消费趋势，品牌在北京、上海等城市核心商圈的部分门店提前布局，推出马年新春专属节日套餐，上线换欢乐小聚双人餐、金马报喜3人餐、年年有鱼4人餐等多档位套餐，覆盖朋友小聚、家庭团圆等不同场景。

半天妖烤鱼推出春节特供套餐，让过年聚餐更有年味

以半天妖烤鱼北京怀柔万达店为例，数据显示，春节假期内门店客流量同比增长35%，翻台率同比增长20%。其中，60%以上客群为家庭聚餐，年轻群体占比70%，外地游客及反乡客流达30%；马年节日套餐销量占比突出，“反向过年”带动的团聚消费订单销售占比超七成。

返乡客流涌入县域市场，连锁餐饮门店成为“团圆饭新去处”

当一线城市的年轻人忙着把父母接进城过年时，另一场规模更为庞大的“迁徙”也在同步上演——数以亿计的返乡大军涌入县域，让三四线城市及乡镇的春节消费市场迎来年度最高峰。

在安徽阜阳的一家半天妖烤鱼门店外，常年在上海工作的朱女士正带着父母、兄弟姐妹等一家五口排队等位。“平时在上海，一年也回不了几次家。过年就想带全家好好吃顿饭，但又不想让父母在厨房里忙一整天。这种品牌餐厅味道稳定、环境也好，适合全家一起吃个团圆饭。”

半天妖烤鱼春节期间坚持服务不打烊

这样的场景在今年春节成为县域市场的常态。从半天妖烤鱼获悉，半天妖烤鱼门店春节不打烊，从腊月二十八到大年初六，位于县域市场的门店几乎天天处于排队等位状态，午市和晚市的等位时长平均超过1小时，部分热门门店甚至出现“一桌难求”的局面，成为返乡游子与家人重温乡味、亲友聚会的热门目的地。

业内人士分析认为，2026年马年春节餐饮市场的这一“双主场”现象，折射出中国社会结构与消费习惯的深层演变。

一方面，“反向过年”正在重塑一线城市的节日人口结构，为本地消费带来新客群，也考验着餐饮品牌在一线城市的场景创新能力——能否为进城的父母和留守的子女，提供既有年味又不失品质的聚餐选择；另一方面，返乡潮叠加消费升级，让县域市场成为春节消费的“最大蓄水池”，也对品牌在下沉市场的渠道密度和服务承载能力提出了更高要求。