票房腰斩、头部通吃，今年春节档到底谁在赢？

2026年春节档（2月15日—2月23日）拥有9天的投放时段，但真正计算电影实际票房应以2月17日（大年初一）各影片上映开始统计。与2025年春节档狂揽95.1亿票房相比，今年春节档总票房（截至发稿）已收入57亿。其中《飞驰人生3》独占半壁江山。近乎腰斩的数字背后，是总量萎缩、结构分化，以及春节档观众“先看评分再购票”的消费习惯使然。

票房春节__春节票房冠军

同时，传统宣发手段失灵，部分影片上映后未能做好口碑维护，发行地推未能争取有效排片，在近一周的时间内未能做好线上话题传播与线下影城阵地宣传，错失了营销黄金期。

总体来说，今年春节档的电影市场，在多重因素影响下，头部IP依赖已成常态，票价下调的盈利焦虑和观众多元化的娱乐选择相比，消费引导力度不够。而未来胜出的依然是能够提供超预期情感冲击和具有社交价值的作品。

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头部领跑出现票房断层

2月17日（大年初一）春节档总票房12.78亿（以实时票房数据统计为准），相较于2025年春节档首日的18.08亿出现缩水，2478万的观影人次更较去年大幅下降。

春节票房冠军__票房春节

直到2月19日（大年初三）春节档总票房还没突破30亿，虽然《飞驰人生3》从上映首日开始就实现断层领跑，但与2025年春节档《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》等单片的强势开局相比，今年春节档影片总体吸引力较低。且三、四线城市票房占比超53%，首次反超一、二线城市，与票价下调【均价49.7元，低于2025年同档期均价51.3元（数据来源：国家电影局）】形成较大反差，反映出核心票仓城市观影消费动力衰退。

今年春节档从票房分布来看，依然体现出“合家欢”喜剧+动画的市场消费特性。《飞驰人生3》以IP续作+沈腾的票房号召力+赛车奇观牢牢抓住家庭观影群体，目前猫眼预测该片票房将达42亿。《熊出没·年年有熊》同样凭借IP稳定性，预测将收割超10亿票房。

票房春节__春节票房冠军

《镖人：风起大漠》虽然连续三日实现逆跌，豆瓣评分更高达7.5，但首日排片劣势突出，全靠口碑推动，导致后续排片难以与头部影片抢夺市场空间。而《惊蛰无声》因内容争议导致排片占比不稳定，但票房排名还是稳在第二的位置，可见普通观众是认可的。

票房春节__春节票房冠军

_春节票房冠军_票房春节

其他影片因内容和上映策略等原因，票房前景亦不乐观。

首先“出局”的《星河入梦》尽管凭借炫酷的特效与独特的题材高调进入春节档，但自上映后全国排片一路走低，期间偶有上调，但对总票房收入影响不大。上映五天后被《夜王》反超。

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《熊猫计划之部落奇遇记》同样自上映以来全国排片未突破10%，并有下降趋势。《重返·狼群》因影片重映和题材冷门等原因，对档期内总票房的影响可以忽略不计。《消失的我》更属于“一日游”类影片，上映首日便被挤出“档期大战”。

春节票房冠军_票房春节_

综上，2026年春节档的观众观影习惯依然延续了去年的理性决策，消费逻辑更加依赖“等口碑再购票”，这一点从大年初一上座率不足40%的现象可见一斑。

同时，档期内上映影片的票补、包场和路演等传统宣发路径失效，影片生存空间更取决于社交传播+话题引流。

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话题营销缩水发行乏力

虽然早在春节档开始前，不少人预见了《飞驰人生3》的领跑地位，但档期内如此大的断层落差还是出乎意料。

早在预售阶段，低价策略成为今年春节档刺激市场消费的主要手段，也确实起到了一定效果，如观影人次止跌回升，三、四线城市票房贡献占比反超一、二线城市，但也暴露出春节档影片总体上内容吸引力不足、观众秉持理性消费的尴尬处境。尤其是当票价成为驱动是否观影的因素时，说明影片面对市场的变数太大。

其中最明显的就是《镖人：风起大漠》，上映前因种种原因引发争议，但影片质量扎实，票房逆跌后排名从第四升至第二，市场后劲十足。与《惊蛰无声》一样，男性观众占比持续增长。

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不过从大盘数据分析，目前这两部影片较之《飞驰人生3》的差距依然明显，猫眼预测总票房均在12亿—13亿左右，距离理想票房目标较大。

票房春节__春节票房冠军

说明档期与影片类型适配度依然密切相关，尤其是严肃题材还应考量春节档的观影心态。头部效应导致超40%的排片向《飞驰人生3》倾斜就很好说明了这一点。

此外，影片先期口碑营销依然对观众心态有一定影响，《镖人：风起大漠》在春节档开始前使用大量拍摄素材进行视频传播的手段，在很大程度上挽回了负面影响，加之片方选择补拍等诚意之举，也获得了不少观众的好感。“内容为王”的实打实制作水准，说明观众更在意的是作品内容是否真诚。

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而在上映期间口碑维护方面，部分影片的营销节奏仅限于影片上映当日止，后期话题扩散缩水严重，全凭观众观影体感推进。同时，尽管档期内票价较去年有所下调，然而地网发行无法渗透至四线以下城市，导致春运回流人口无法转换为有效观众，尤其是对四线及以下城市加盟店影院的排片协调缺乏力度，导致部分影片缺少有效排场甚至没有排场。反观影城排片，春节档首日即以预售成绩为排片唯一考量，部分影片即便口碑回升，也因场次挤占出现排片问题，种种因素使档期置于影片失去了应有的市场价值。

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摆脱档期和IP依赖或可逆袭

今年春节档头部影片的断层挤压，不仅影响到中小成本影片的生存空间，也对同档期其他同品质影片形成冲击。加之娱乐方式的分散与注意力转移，暴露出档期内爆款依赖严重和结构性失衡的问题，更体现出口碑驱动的重要性。

尤其是在娱乐消费模式多元化的今天，“看电影”的可替代性依然还在增强，市场需要通过自我修正，在内容上实现精准供给。

春节档等传统概念中的热门档期，本质上就是时间资源的集中分配，其存在前提是观众有旺盛的消费诉求。当下消费时间的碎片化让“看电影”成为一种奢求，个体观影的个性化需要已被短视频等情绪消费产品代替。

而电影行业依然以“试探性进入”市场为现行主流工作节奏，即便是春节档头部影片的发力，也凸显出行业过分依赖产品的“安全化”，即倾向于续作IP开发而非创新作品。

院线与影城的排片倾斜政策更反映出对这种市场回报的短期利益追逐，但这也意味着这种市场态势在未来会进一步挤压创新作品，尤其是中小成本影片在这种环境下更难以立足，从而形成“非档期无作品”的市场状态，更倒逼影城乃至院线系统持续缩小城市覆盖率，进一步加剧产业的恶性循环。

一部爆款撑起整个档期的畸形结构更难以为继整个市场的健康发展，但如果观众对IP续作的热情转向更高阶的情感诉求时，届时行业的目光又该移向何方呢？

2026年春节档的分化与现状，或许是行业走向成熟的必经之痛。

以此为起点，未来可能会有更多的“遇冷”，也会有更多的“逆袭”，但抢夺观众注意力依然是片方在档期内的工作重点，包括摆脱档期依赖，用高频率的话题传播和内容品质影响观众，进而让作品实现应有的市场价值。