这届年轻人花钱逻辑变了：质量>颜值，健康>酷，投资自己>享受

2026年2月28日，《DT商业观察》发布了《2025青年消费调研报告》，全文共32页，由第一财经旗下年轻态财经商业媒体出品。报告通过对1871位消费者的深入调研，揭示了2025年中国年轻人群的消费趋势变化。一句话总结：大家不是不花钱了，而是花得更稳、更精、更值了——从“报复性消费”转向“确定性消费”，每一笔钱都要花得值、花得对、花得有回报。

一、整体消费趋势：稳中有变，95后最能花

• 消费节奏趋于平稳：2025年，超四成受访者表示消费支出与去年“基本没变化”，是近三年首次“稳”字当头。相比2023年的“报复性消费”，2025年人们更理性。
• 95后消费力最强：44%的95后表示花得比去年多，消费净增长值领跑全年龄段。而80后成为唯一消费负增长的群体。
• 收入决定消费：有钱就花，没钱就省，收入变化与消费变化高度正相关。

二、钱流向哪里：体验优先，“保命”崛起

• 体验型消费持续火热：旅游和户外活动是2025年消费增长最快的领域，净值分别达到26.4和24.8个百分点。但KTV、剧本杀等室内娱乐则持续萎缩。
• “保命主义”兴起：食品饮料、服装、营养保健品成为消费增长前三。尤其是保健品，不再是长辈专属，年轻人也开始“吃出健康”。
• 美妆个护回暖：2025年美妆个护消费意愿回升，尤其在下沉市场，三四五线城市成为增长主力，小镇贵妇撑起高端美妆。
• AI消费分化明显：一线城市用AI打工（写周报、做PPT），下沉市场用AI陪聊（情感陪伴、树洞功能）。AI正在以不同方式渗透生活。

三、消费决策逻辑：为确定性买单，投资自己更重要

• 质量、健康、急需成三大核心驱动因素：消费者更愿意为“质量好”“更健康”“生活中急需”多花钱，而“看起来很酷”已不再是主要动力。
• 自我投资型消费崛起：健康养生、自我提升成为最愿意花钱的需求，超越品质享受和情绪疗愈。00后则更愿意为兴趣和情绪买单。
• 信息来源信任度变化：身边人推荐最受信任，素人分享、买家秀、兴趣社群紧随其后。AI推荐的信任度已超过明星代言。

四、品牌选择：国货全面崛起，一线城市更中立

• 国货优势明显：在14个品类中，国货在11个品类中占比更高，尤其是家居日用品、食品饮料、教育培训。华为、比亚迪、大疆等国货品牌好感度断层领先。
• 国际品牌仍有护城河：美妆个护仍是国际品牌的优势领域，经典品牌如耐克、阿迪、海蓝之谜依然稳居消费者心中。
• 城市分化明显：下沉市场更倾向国货，一线城市则更中立，倾向于“比货不站队”。

五、渠道变化：平台偏好分化，线下业态分层

• 电商平台分化：00后、95后更爱淘宝（含闪购），80后更爱拼多多和抖音。外卖大战的大额补贴成为年轻人“薅羊毛”新宠。
• 线下零售分层：高线城市偏爱盒马、山姆等新零售，低线城市更爱零食集合店和饮品店。供给与需求的双向匹配，决定了消费场景的分化。

报告总结与启示

2025年，消费者的心态发生了微妙但深刻的变化：他们不再盲目追求“便宜”或“潮流”，而是更看重“值不值”“对不对”“有没有回报”。消费不再是情绪的出口，而是理性的选择。品牌若想赢得他们的心，不能只靠流量，要靠质量；不能只讲故事，要讲效果；不能只卷价格，要卷价值。

对品牌而言，2026年的关键词应该是：确定性、长期价值、情绪共鸣、渠道分层。谁能在这四个维度上打出组合拳，谁就能在“稳”中求进，赢得下一轮消费红利。

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