产业观察 | 社交媒体创作者如何提升米兰——科尔蒂纳冬奥会的关注度

导语

伴随着一段热门音频，TikTok网红Mariah Rose对着镜头说：“我们要去米兰啦！” 随后，她的男友Bryant问到：“米兰有什么？”伴随着动感的舞曲，视频进入高潮，这对情侣目不转睛地盯着奥运五环，满怀敬畏。在另一段视频中，《与星共舞》选手Rylee Arnold发布了一段“跟我一起准备”的视频，向粉丝们展示了她在冬奥会速滑馆的一天，以及一套“舒适、可爱、时尚”的造型。Nicolas Nuvan在冬奥会的第一天就驱车一小时来到城外参加一个扔橙子的节日，把他的白色运动鞋弄成了奶油冰棍的颜色，并向他的200万 TikTok 粉丝介绍了冬奥会之外的文化活动。这三位是NBC“创作者联盟”的成员，该联盟由NBC在巴黎奥运会上首次推出，并在米兰科尔蒂纳冬奥会上持续壮大。NBC与YouTube、Meta和TikTok合作，在冬奥会期间分三批将二十多位拥有数亿粉丝的网红带到现场。

图1：Rylee Arnold在米兰冬奥会速滑场馆

“在巴黎奥运会前，我们与所有创作者交流时，我们更强调的是‘要不断讲述奥运故事’，”NBC环球全球平台合作高级副总裁Geo Karapetyan表示，“而这一次，我们更关注的是‘讲述你们的奥运之旅，以一种能够引起观众共鸣的方式讲述’。”正是这种共鸣促使这家长期转播奥运会的美国电视台将推广策略拓展到旗下平台之外。其理念是拓宽受众群体，通过年轻粉丝熟悉的创作者触达他们，希望以此增加奥运会和残奥会的关注度，并吸引他们观看比赛。“我觉得他们对奥运会的处理方式非常好，因为他们完全可以因循守旧，像做传统电视节目一样，” Rose说，她是团队中少数几位经常报道体育赛事的创作者之一。“我觉得他们把奥运会包装成年青人能够接受的形式，做得非常棒，尤其适合Z世代这种注意力持续时间短的人群。”

由于创作者仍在持续发布内容，NBC尚未公布米兰科尔蒂纳冬奥会的收益数据，但巴黎奥运会的成果已十分显著，创作者联盟发布的内容在各平台上的观看量超过3亿次，NBC体育的社交媒体账号更是创下了65.5亿次的曝光量纪录。

在米兰科尔蒂纳奥运会，创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube上拥有超过2.5亿的粉丝——这一数字是NBC奥运会官方账号在这些平台上粉丝数的20倍。

图2：社交媒体创作者Gianluca Conte和Nicolas Nuva

尽管创作者联盟这一项目取得了巨大成功，但Karapetyan在推动其发展的过程中也经历了一番周折。2022年北京奥运会结束后，他首先找到NBC奥运总裁Gary Zenkel，力荐这一模式的价值。仅仅获得他的支持还不够，但Zenkel在相关领域耕耘二十余载，积累了与国际奥委会和其他广播公司合作的丰富人脉。

NBC主张赋予内容创作者奥运会版权，同时允许他们通过自有平台在全球范围内分发内容。“回想12、14年前，我们公司确保所有奥运内容都独家在NBC旗下平台上播出，” Karapetyan说，“我非常感谢Zenkel能够洞察先机，接受这一理念，并理解为了触达消费者和粉丝，我们必须主动与他们互动。”

这些改变源于与转播商和国际奥委会的协议，使得内容创作者在奥运会期间拥有更大的创作权限。通常情况下，奥运会场馆内禁止录像，但这次允许录像，不过创作者不能录制和发布比赛视频，对此Karapetyan表示他们的粉丝通常对比赛内容的兴趣也有限。

“那些非此即彼的人认为这是从传统广播到数字媒体的过渡，但这并非奥运会的全貌，”奥林匹克广播服务公司首席执行官Yiannis Exarchos说，“奥运会的全貌在于整个奥运会都在发展壮大。因此，所有不同的内容分发、欣赏和消费平台都在同步发展。”

当然，NBC的社交媒体策略远不止于其汇集的创作者群体。Karapetyan的团队还负责管理广受欢迎的《芝麻街》合作项目，该项目使Elmo在过去两届奥运会中成为明星和运动员的最爱。

该团队还派出七名制片人驻守现场，收集奥运会相关素材，并将其发送回位于康涅狄格州斯坦福德的团队进行快速制作。在创作团队探访速滑比赛现场的同时，一位制片人还拍摄了获得男子团体追逐赛银牌的美国运动员的家人。

自巴黎奥运会以来，NBC通过“创作者联盟”改进了其推广策略。该联盟曾邀请Kylie Kelce等名人参与，但Karapetyan的目光超越了单纯的覆盖面，更加注重互动。他们将生活方式、文化、美食和人物个性融为一体，捕捉奥运会期间的精彩瞬间。

图3：Alex 和 Tom 与吉祥物 Tina 和 Milo 一起来到 NBC 的演播室

NBC邀请了Gianluca Conte (@itsQCP) 前往开幕式、演播室和各种活动现场，这位颇受欢迎的网红将视频发布到他的Instagram故事中，与他的340万粉丝分享。他以烹饪内容闻名，这次还发布了一段与一位意大利厨师合作的视频，他们用奥运五环意面制作了一道菜肴，并在和平拱门前的奥运圣火旁享用了这道菜。“这比他写‘这是我在米兰-科尔蒂纳冬奥会的每日博客’要真实得多。”Karapetyan说。

在另一段热门视频中，创作者Alex和Tom (@ATFrenchies)与吉祥物Tina和Milo一起出现在NBC演播室，比较法国人和意大利人在从汽车到奶酪等各个方面的表现。“吉祥物内容总是能引起共鸣，”Karapetyan说， “它总是很受欢迎。创作者们喜欢它，观众们也喜欢它。因此，他们可以提供一些幕后内容，这些内容只有关注我们的观众才能看到。”

能够亲临现场是创作者们无法错过的机会。Rylee Arnold计划前往花样滑冰和冰球赛场，希望能见到Ilia Malinin，她曾与奥运会铜牌得主Stephen Nedoroscik在《与星共舞》节目中搭档，她希望邀请这位花样滑冰明星加入节目。“我觉得最酷的是，我可以把这些带到奥运会上，让大家通过我的视角来观看比赛。”她说。

与此同时，Nuvan为了迎接奥运会，特意做了美甲，指甲上画上了美国、特立尼达和多巴哥、哥伦比亚、牙买加和海地的国旗。他说，他期待着在奥运会上展现体育相关的文化。“我就是喜欢最真实的人类情感。人们欢笑、开玩笑、哭泣、为自己感到骄傲，”他说，“我觉得这些情感会感染你，希望这能激励我去创作能唤起这些情感的视频。”

NBC的创作者们绝非孤军奋战。除了运动员们自身——他们在奥运会开幕后的前12天里，通过各自的社交媒体渠道获得了14亿次的互动——其他方面也在努力扩大奥运会的影响力。

美国奥委会宣布成立“美国队创作者团队”，该团队由23名成员组成，旨在复制巴黎奥运会的成功。在巴黎，由20名创作者组成的团队获得了约2000万次的互动和1亿次的观看量。

位于米兰科尔蒂纳的这个团队以现役和退役运动员为主，其中包括橄榄球明星Ilona Maher和她的姐妹Olivia和Adrianna以及奥运体操金牌得主Laurie Hernandez。

“我们显然与NBC团队在各个方面都保持着密切合作，”美国奥委会高级副总裁Jess Park说，“但当你想到一些知名创作者所拥有的庞大粉丝群体，以及我们顶级运动员作为创作者与粉丝之间建立的深厚联系时，这对我来说就是制胜法宝。我认为双方将这两个领域融合起来，对彼此都有益处，每个人都想参与其中。”

国际奥委会同样邀请了众多创作者参与奥运会，例如厨师兼创作者Nick DiGiovanni就参与了火炬传递。

在奥运会闭幕前几天，国际奥委会的社交媒体账号互动量就已超过90亿次，创下历史新高，是四年前北京奥运会互动量的两倍多。“这是一个双赢的局面，因为大家都意识到，社交媒体上的热度能够激发人们观看奥运会的兴趣，”国际奥委会电视与市场服务部总经理Anne-Sophie Voumard表示。

从广播公司到各国体育管理机构，各利益相关方都在寻求脱颖而出、扩大社交媒体影响力的方法。美国花样滑冰协会就启用了一位名为“圣诞老人”的旁白——听起来有点像David Attenborough,但配上更诙谐的台词——来介绍所有运动员。一段对“刀锋天使”（女子花样滑冰运动员Amber Glenn、Alysa Liu和Isabeau Levito）的诙谐介绍视频，已经获得了近20万次的互动。

“我们真正秉持的是社交媒体优先的理念，旨在让人们与这些运动员建立联系。然后，这便成为了解花样滑冰这项运动的敲门砖，”美国花样滑冰协会的内容策略师Kara Raney说， “所以，无论他们是普通路人，还是这项运动的资深爱好者，都能从中有所收获，有人能了解我们的运动员，并以一种前所未有的方式与她们产生共鸣。”

这种亲民性正是所有社交媒体推广工作的核心。NBC、美国奥委会和国际奥委会的创作团队正在携手合作，力求在粉丝聚集的地方与他们互动，并将他们带到奥运会现场。

2028年洛杉矶奥运会，这项活动只会越来越火爆。洛杉矶是众多网红的聚集地，也是名人文化的中心。Katapetyan已经计划在洛杉矶设立项目基地，并且对下一代创作者联盟如何提升人们对奥运会的兴趣有着更宏大的愿景。

“人们的注意力持续时间不一样。他们在看比赛的时候，也会用手机查看其他动态，” Rose说，“你既想在这里与他们互动，也想在他们的电视屏幕上与他们互动。所以我认为，让体育运动适应新一代，而不是任其衰落，让他们逐渐失去兴趣，这一点至关重要。目前这方面做得相当不错。看看这届奥运会，人们都很喜欢。”

附：

NBC 在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间部署了来自不同平台的内容创作者，他们虽然各自来自不同的平台，但在三个平台上都拥有庞大的粉丝群体。