4年卖出9000万罐面膜，押注油皮护肤的C咖，能否跑出宽边界

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在行业内卷、增长失速被反复提及的当下，通过在细分领域深耕，能否快速跑出美妆新品牌？C咖给出的答案是肯定的。

在国内市场，C咖少见地实现按特定人群切入，专注油皮护肤赛道，并取得“中国油皮护肤第一”的市场认证。

品牌早期在推出小罐面膜的过程中，洞察到油皮护肤的市场缺口和机会，后续围绕油性肌肤需求，持续打造了双管洗面奶、酸酶水等单品。据了解，小罐膜4年累计卖出9000万罐。2025年，C咖进入抖音美容护肤榜Top 19。

数据显示，主要依托线上渠道发展的C咖，2025年1-10月在主流电商平台位居美容护肤第28名，GMV达13.73亿元，同比增长71%。

然而，在普遍追求规模与人群覆盖的市场中，押注“油皮”这条窄赛道，究竟是开拓市场的法宝，还是一种自我设限的冒险？以人群划分为切入点的美妆品牌，究竟能走多远？

1、从一罐泥膜到油皮专研

和很多初创品牌一样，C咖并没有在创立之初就明确“油皮专研”的定位，而是在推出新产品的过程中，通过市场反馈和产品销量，逐渐找到这条独特的路。

而核心大单品“小罐膜”，正是C咖摸索发展路径的关键角色。

C咖联合创始人Nikita曾对媒体透露，在做小罐膜之初，C咖做了大量27岁以下女性消费者的市场调研，发现她们对面膜的需求主要集中在功效性、便捷性和无压力性这三点上。

而市面上的面膜，普遍存在一些痛点，如过于便宜的片状面膜担心没功效，大罐涂抹式面膜60%以上的女性消费者无法全部用完，容易浪费且不便携带等。

在消费者及市场洞察的基础上，C咖将策略聚焦于产品创新，并打造出首款爆品“小罐膜”。

不同于常见的大规格涂抹式面膜，一个小罐膜只有7g左右，分为清洁、祛痘、美白、补水、提亮等十多种不同种类，定价只要十多元一罐，不仅便携、使用无压力，单价较低也降低了消费者购买决策成本。

在外观设计上，正方体的造型类似乐高积木的扩大版，产品功效缩减成一大字印在罐体表面，让消费者一目了然，如“清”代表清洁，“白”代表美白，“痘”代表祛痘。

（图 / 网络）

据了解，小罐膜2021年3月上线，第一年，就已达到涂抹面膜品类第一的销售额。据品牌方公布的数据，小罐膜4年累积销量超9000万罐。

可以看到，C咖虽然在创立初期，通过产品创新实现销售突破，但并没有在最初就确立“油皮专研”的品牌定位。

而据业内人士表示，在小罐膜销量爆发的过程中，清洁款是其中销售最好的，当时就积累了几百万的油皮用户。

而「创业最前线」走访北京一家WOW color彩妆集合店时发现，在C咖货架上，“清”字号小罐膜占据了三排货架近一半的位置。而导购也告诉「创业最前线」，最推荐购买“清”字面膜，效果不错，很好用。

（图 / C咖货架，「创业最前线」摄）

在电商、大数据领域的敏感性，让C咖团队迅速捕捉到“油皮护理”的潜在机会，随后推出针对油皮清洁需求的双管洗面奶。

基于皂基洗面奶刺激性强，氨基酸洗面奶过于温和、油皮人群难以洗干净脸的市场痛点，C咖最终选定了“氨基酸加白泥”的双管设计，通过白泥与氨基酸的复配协同，兼顾清洁力与肤感。

此外，用户还能根据季节、皮肤状况，自主调配白泥和氨基酸的比例，来进行更具个性化的洁面护理。

（图 / 「创业最前线」摄）

“这个洗面奶用起来还不错，不拔干，我是混油皮用了感觉不咋长痘了。”90后彭静（化名）对「创业最前线」表示，“就是双管设计个人觉得很糟糕，经常不能同时挤出来。”

由于经常在抖音上看到C咖的推送内容，彭静知道了这个品牌，之后她在美团、京东等平台多次购买这款双管洗面奶，七十元左右的售价，让她觉得性价比还比较高。此外，她还在抖音中奖过C咖小罐膜，但还没有开始使用。

双管洗面奶一经推出，很快迎来了销量爆发，并获得弗若斯特沙利文“国货洁面乳2024年全国销售额第一”认证。

小罐膜和双管洗面奶这两个单品的市场爆发，就为C咖聚集了2000多万油皮人群。这似乎进一步验证了C咖在油皮护理领域的商业机会。

此后，C咖开始超越“清洁”品类的局限，推出针对油皮护理的酸酶精华水以及更高阶的油皮抗老双仓精华霜，并宣称“C咖不做所有人的生意，只做油皮人群品牌”。

只是，凭借产品矩阵的丰富，C咖真的实现了从清洁类品牌到油皮护理品牌的大变身吗？

2、清洁品牌，还是油皮品牌？

截至2026年2月，电商平台数据显示，酸酶精华水、抗老双仓精华霜销量，远不及小罐膜和双管洗面奶。

天猫数据显示，C咖天猫旗舰店双管洗面奶销量最高，为70万+。小罐膜有多个商品链接，排名前五的链接合计销量超过20万。酸酶水正装链接销量合计7万+，远低于双管洗面奶和小罐膜。

而双舱面霜销量仅5000+，不及上述产品的零头。

（图 / C咖天猫旗舰店）

而在C咖抖音官方旗舰店，双管洗面奶最高销量1073万+，「创业最前线」并没有在店铺中搜索到双舱面霜在售。

目前，新品中销量相对较好的酸酶水，通过酸、酶配比来实现清洁角质、嫩滑养肤的功效，产品介绍页推荐搭配小罐面膜、双管洗面奶使用，在面膜或面部清洁之后，用于滋润皮肤、收敛毛孔等。

可见，酸酶水的市场效应，依然与C咖在皮肤清洁领域的表现有较强关联。而双舱面霜作为技术门槛、品牌溢价更高的护肤品类，销量与上述大单品差距巨大。

整体来看，C咖的市场地位和销售规模，很大程度上依赖于品牌在皮肤清洁领域的突出表现，而非在油皮护理的系统性解决方案上。

此外，虽然品牌宣称专注油皮精准护肤，但对于不少用户而言，非油皮能不能用C咖的产品，也是一个很大的困扰。

以酸酶水为例，在天猫旗舰店的用户提问区，大量用户提问“干皮可以用吗”，有部分用户反馈干皮可以用，也有人表示适合油皮、干皮不可以。

（图 / 天猫）

而天猫旗舰店客服则表示，“这款酸酶水，油皮、混合、干性肤质等都适用”，坚持使用可改善闭口、改善粉刺黑白头、细腻毛孔、滑嫩肌肤等，“咱家的产品适用多种肤质，都是可以放心使用的”。

（图 / 天猫）

实际上，C咖的多款产品并不存在明显的人群限定特征。如美白、淡纹、修敏小罐膜等，在核心功效上，并非油皮专享，实际消费人群中，也有不少非油皮用户。

只是因为早期油皮适用的清洁控油类产品销量最好，C咖便顺水推舟将品牌定位锁定为油皮护理，以高效提升品牌认知。与此同时，在某些产品的实际销售中，又希望达到“全肤质通吃”。

作为一家正在快速成长中的美妆品牌，品牌定位与销售口径、消费者感知形成一定程度的错位，也从侧面反应了品牌既要追求规模化、又要快速提升品牌认知的急切之情。

3、C咖的野心，不止于油皮护理

C咖凭借一系列创新产品概念快速崛起，但这些创新的含金量有多高？它们是源于底层的技术突破，还是现有技术基础上的改良以及更偏向于市场端的概念创新？

可以肯定的是，C咖在产品层面，展现出卓越的用户思维与市场敏锐度。无论是小规格易携带的小罐膜，洗净不紧绷的双管设计，还是分舱保鲜的面霜形态，都直观地解决了用户的实际使用痛点，降低了选择与使用的门槛。

这种将复杂产品功能转化为可感知、易传播的消费者语言的能力，是消费品公司的核心能力之一。这方面的突出表现，让品牌在研发、供应链等硬实力尚未与巨头比肩时，率先在用户认知与体验层面建立了差异化优势。

然而，在审视品牌更深层的技术内核时，情况变得复杂起来。

以大单品小罐膜为例，其打破了传统涂抹面膜“大罐装”的惯例，创新了独立小罐包装，同时，在功效上进行细分，小罐膜种类高达十几种，实现“一罐一功效”。品牌还通过独家nanospc促渗技术，提升成分的吸收效率。

而另一大单品双管洗面奶，其针对油皮的清洁款，以脱盐氨基酸表活和双重微米级白泥为核心成分。

其中，脱盐氨基酸表活采用专利低温脱盐技术，不使用酒精溶剂，而是采用先进的膜分离装置技术进行脱盐，使得生产出的氨基酸表面活性剂，相比传统工艺生产的颜色更淡、气味更低、质量更稳定。

尽管C咖在渗透技术、生产工艺、活性成分稳定性技术上进行了创新，在保证功效的同时提升了用户体验，但这些改进，并不属于颠覆性的技术突破，更大程度上，是在现有技术基础上的优化和改进，以及现有成分基础上更为精巧的应用与组合。

此外，市场针对C咖商业模式的追问还在于——油皮专研护理，真的足以支撑一个独立的美妆长青品牌吗？

（图 /C咖油皮护肤官方微信公众号）

从行业层面来看，护肤品的终极竞争，更大程度上是生物科技、原料研发与配方技术的竞争。皮肤类型如油性、干性、中性等，虽是重要的分类维度，但绝非隔离技术的鸿沟。

许多顶级功效成分如A醇、多肽、玻色因等，作用机制均具有普适性，并非专门针对某种肤质。即便是C咖自己的小罐膜核心促渗技术，双管洗面奶的双管设计、表面活性剂生产工艺等，都并非油皮专属，而是可以在全肤质护肤品上更大范围发挥功效。

“哪怕是不同的肤质，也会有着共同的追求，比如温和、安全、有效等。用油皮、干皮来划分品牌人群，相对于‘科学’，我觉得用‘聪明’更贴切，像是一个在纷繁复杂信息流世界中化繁为简，聚焦只做一部分人的生意，逻辑上是没问题的。在本质上‘营销’大于‘科学’。”资深美妆行业人士张建瑞对「创业最前线」分析表示。

实际上，C咖的野心也不仅仅是油皮护理。

以小罐膜为例，近年来C咖核心推广的小罐膜为“美白”款小罐膜。无论是线下美妆集合店C咖货架，还是线上旗舰店，最醒目的位置均有“美白”款小罐膜的推广海报或推广信息。

2026年2月20日，C咖官宣新代言人侯明昊，其关联的核心产品也涉及多个“美白”款小罐膜商品链接。

（图 / 侯明昊新浪微博）

这款产品超越了C咖发展早期的“清洁”功效，在使用人群上，也明显超越了“油皮”的限制。

而另一大单品双管洗面奶，也推出了干敏皮适用的双管洗面奶。

（图 / 天猫）

这样一来，是否与其所宣称的“C咖不做所有人的生意，只做油皮人群品牌”相违背了？

从目前来看，为了维持其发展早期沉淀的珍贵品牌资产，即鲜明的人群定位与专业认同，C咖在不断强化“油皮专家”的纯粹形象。

但随着后期大单品销量快速增长生命周期进入尾声、用户规模天花板不断逼近，突破“油皮专研”，迈向油皮优先、全肤质共享，对于C咖而言或是大概率事件。

那么，现在所强调的油皮人群定位，将是一把双刃剑，早期的锐利，很有可能成为品牌后期发展的枷锁。未来，一旦失去“油皮专研”的鲜明标签，C咖的品牌定位又是什么？这或许是C咖现在就该思考的问题。

*注：文中题图来自C咖油皮护肤官方微信公众号。