从「人物叙事」到「全网话题」，品牌冬奥场外营销的破局之道

作者|豆芽

北京时间2月23日凌晨，米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会正式落下帷幕，但相关话题并未随之降温。

谷爱凌用“王者”回应大跳台第三跳前的神图，苏翊鸣发文感慨从北京冬奥到米兰周期一路以来的心路历程，徐梦桃与王心迪夫妇顶峰相见、让大家看到携手并进的浪漫......

尽管初期受限于时差，赛事热度不及预期，但比赛行进至中后段，赛事衍生出来的运动员叙事和情绪在社交平台一轮轮爆发，引全民讨论。

大型赛事不仅是运动员的赛场，也是品牌们的营销场。剁椒Spicy持续观察发现，赛场上运动员们不断突破，场外品牌的营销打法也在持续迭代。

这几年，大众对体育赛事的关注点发生了变化：更关注具体的人、具体的情绪、真实的表达。正如观众为22岁的苏翊鸣欢呼，也会为失误后继续完成高难度动作的17岁小将Avery Krumme鼓掌。

这就迫使品牌方也将营销着力点从成绩，转向更丰富的人物叙事和情绪共鸣。冬奥前后，苏翊鸣、徐梦桃、林孝埈等运动员陆续官宣合作，均获得正向反馈，这些成功案例为品牌在体育营销中如何选人、如何高效传播提供了一些新思路。

体育赛事传播逻辑的变化，得益于社交平台上的观点碰撞。

从此前的北京冬奥会、巴黎奥运会，至今年的米兰冬奥会，明显感知到围绕大型赛事衍生出的话题面向愈加丰富。以往不被关注的小众项目、不被镜头眷顾的运动员，均有了被看见的机会。某种程度上，此前北京冬奥会在社交平台完成了一次冰雪运动的全民科普。

这届米兰冬奥会也是同样，整个赛程，相关热搜轮番登场且愈演愈热，苏翊鸣在单板滑雪坡障技巧决赛夺冠时刻更是引爆全民关注。运动员们的赛后采访，也发酵出多个热点。

当然这种丰富的议题，也是因为社交平台上聚集了大量体育资深爱好者、泛体育迷、专业体育KOL、有影响力的媒体等。很多持续发酵的话题，正是由媒体深度访谈、KOL专业解读、大众积极参与讨论共同驱动。

其次，越来越多运动员，也更乐意在社交平台分享日常、表达观点。

徐梦桃一直在分享训练日常、比赛感悟，李方慧也在赛后发文并感慨与谷爱凌之间的惺惺相惜，林孝埈、陈梦、孙颖莎等运动员，也均在持续更新内容。

很多时候，所谓的体育精神不仅在场上，也在场外一次次挫折与突破中。经由运动员的个人表达，大众能更具象地感受到站在奥运赛场上的不易，也能充分挖掘运动员的个人魅力。

对于品牌来说，这样的舆论生态在体育营销上反而有更多机会和着力点。

一方面品牌的体育营销不再受限于赛事周期，近几年体育营销已经成为品牌日常营销动作，大型赛事前后均能借势赛事热度和运动员影响力，实现品牌声量、气质的提升。

另一方面，运动员叙事的丰富性也让品牌方有更多选择，那些未能登上领奖台的运动员也会被看到，其身上的精神亦能感动万千人，品牌可以在不同运动员身上去寻找合作契机。

而且上述舆论生态之下，运动员的商业价值也有了可量化、可评估的数据支撑，粉丝量、画像、舆论关键词等，都能让行业内外认可运动员的商业潜力，这也是品牌如今更频繁选择与运动员合作的原因之一。尤其是孙颖莎、马龙、郑钦文、苏翊鸣等热门运动员，成为各大品牌的首选合作对象。

不过对于品牌而言，生态只是一个土壤，更重要的是如何“稳准狠”地传递品牌信息。

如何选择合作伙伴，向来是品牌明星营销最头疼、也很关键的一步。

当下受到关注和喜爱的体育明星越来越多，品牌更需要充分考虑匹配度、粉丝画像、内容互动等综合数据以精准匹配。

“我们会根据粉丝量、互动这些数据来选人”，此前就有品牌如此表示。社交平台的数据通常为品牌提供了关键决策依据，与其他平台不同的是，除了基础的粉丝量等数据，品牌还能够在微博这一公共舆论场中，通过近期的个人热况、媒体和用户的评论定位该艺人的舆情关键词。

粉丝、互动等私域数据，再加上舆论关键词等公域场信息，品牌能够更好地判断双方是否匹配，也能提前规避风险。

部分社交平台也推出了商业工具，可以作为品牌的决策信息之一，例如品牌可以在微博的“星品影响力”中了解具体商业合作的传播力和种草力，推断艺人的商业潜力。

选对人意味着事半功倍，尤其大型体育赛事中，能否成功“押宝”、即提前锁定有话题潜力的运动员，是品牌的一门硬功课。前述方式，能让品牌的选择多一些确定性。

苏翊鸣“呼吁预防HPV”的科普项目、徐梦桃与欧莱雅的合作之所以能引发高讨论，前提就是选对了人，一位是新生代小将拿下中国首金，一位是老将霸气卫冕冠军。双方在场内场外均于高点爆发，也带动相应内容的破圈。

选对人之后，关键就是如何打好牌：即从私域到公域，全链路放大商业价值。

在各大社交平台，私域传播相对清晰，借由品牌、艺人官方账号就能精准覆盖核心用户，实现基础传播需求。值得一提的是，超话是互动性、活跃度更高的一个私域产品，粉丝往往会主动传播商业合作，为偶像应援，因此很多品牌也会注重在超话的传播反馈。

更难的是如何在公域引爆话题，各平台的热搜产品均为品牌方提供了解决方案，但不可否认，微博热搜在公共议题中依然占据着强心智。此前很多品牌正是因为登上热搜，才被更多用户知道。

但不论在什么渠道，传播破圈的前提是品牌内容要高质，甚至要能体现大众关注的公共议题、品牌的社会关怀，才有可能卷入更多讨论。

冬奥前夕，默沙东中国借势赛事热度，发布了“呼吁男生预防HPV”的公益科普项目，该话题自带的公共价值，加上苏翊鸣的热度爆发，引发了大量针对HPV预防的讨论和科普贴，有效提升了此次预防HPV的科普效果，该词条目前有2.6亿阅读量、7.3万讨论量。

此外，平台基建之外积累的软实力，也能助品牌一臂之力。据了解，苏翊鸣的公益科普项目、林孝埈与沃尔沃的合作背后，就由平台促成。

多个商业案例的成功实践，说明摸清平台优势、找对路径，就能在体育营销上打出漂亮成绩。

对于品牌和运动员而言，更有价值的是在双方的合作中，实现数字资产的沉淀，赋能彼此长期的发展。社交平台正是这种数据资产沉淀和长效价值增值的“管理者”，让合作不再是一次性生意，成为持续积攒的资产。

观察多个品牌的体育营销成功案例，可以发现双方均从中获得了长期滋养。

对于品牌方，每次体育营销中输出的高质量品牌内容、撬动的公共话题、新增的粉丝，都是品牌资产的一次扎实积累。

最直接的品牌资产是涨粉，通常官宣合作后，会率先吸引粉丝和兴趣用户，其中很多用户会直接沉淀为品牌官方账号的粉丝，成为可以长期运营的私域流量。

优质的品牌内容也是核心资产，例如视频、话题页、互动内容，会集中沉淀在品牌账号内，构成品牌内容库，这些内容均是夯实品牌价值、展现品牌气质、与消费者持续沟通的重要媒介。扎实的品牌内容也能建立品牌信任，降低舆论风险。

此外，通过深度绑定运动员，能够将拼搏、坚韧、自律等正面形象潜移默化注入品牌形象，塑造品牌气质，实现消费者从认可运动员到认同品牌的情绪转移。

正如通过与林孝埈的合作，沃尔沃成功种下“安全”的印象；伊利与苏炳添、郑钦文、刘少昂等6位顶级运动员推出“WHY NOT”主题短片，彰显了品牌态度。

对于运动员而言，优质的商业合作也能反哺其职业发展。

一是能直接拉升运动员的商业价值，当下大众、粉丝乐于见到自己的体育偶像也能在商业场上发光。米兰冬奥结束后，#谷爱凌商业价值排冬奥运动员第一#的话题还引发讨论，网友纷纷表示“好品牌赶紧找谷爱凌代言”、“乐见其成”。

另外，品牌与运动员的共创内容，往往集中在突破、拼搏、不放弃等体育精神上，高浓度价值呈现也能帮运动员塑造个人公众形象。

品牌和运动员只要能集中管理每次合作激发的互动数据、粉丝关系、话题讨论，就能持续从中获得养分。

回看品牌体育营销的关键，还是要借对力，即搭载平台优势、大型赛事热度，才能高效决策，提升传播确定性。沃尔沃、欧莱雅等品牌的成功实践，就为品牌的体育营销场提供了可借鉴的思路。但可以确定的是，在品牌体育营销愈发活跃的当下，未来会有更多亮眼的双向奔赴。