冬奥营销内卷厮杀，它靠“骨子里的要强”拿下真冠军

作者 | 李大为 来源 |互联网品牌官

中国新春佳节与米兰冬奥虽然落下了帷幕，家里过年买的蒙牛纯牛奶可能都喝完了，但营销人的洞察可不能落幕。

说实话，这个冬天很是热闹，一边是春晚的饺子，一边是雪场上的翻腾，大家伙儿手里的遥控器估计都按冒烟了。

这种特殊的情绪窗口，品牌们当然都看到了。但打开手机，你会发现大多数品牌的玩法还是老一套。谁赢了就赶紧恭喜谁，谁惨了就赶紧避开谁。要不就是硬生生把福字、生肖往奥运海报上堆，生怕别人不知道过年了。

大家都在刷脸，但刷完之后呢？消费者记住了谁？

秒针营销科学院新鲜出炉一份《2026米兰冬奥品牌数字资产榜（总榜）》，我翻了翻，有点意思。榜单监测了从1月1号到闭幕式整整54天的全网数据，覆盖了52亿条社媒信息，跟冬奥相关的声量七百多万，互动量两个多亿。

在这堆密密麻麻的数字里头，有个品牌跑得挺扎眼——社交声量第一，互动量第一，口碑第一，总分比第二名高出一大截。

接下来，咱们就着秒针营销科学院这份硬核报告，掰开揉碎看看，蒙牛这波操作，到底妙在哪儿。

双主场怎么玩？

蒙牛给我们打了个样

今年冬天真是双倍的闹腾。一边是千家万户团圆的中国年，一边是四年一度的冰雪顶级赛事。

对品牌来说，这是展示实力的黄金窗口。谁不想在这时候高调亮相，狠狠刷一波存在感？

但问题来了，大家都挤在这个巷子里，你怎么才能让人一眼就记住你？

蒙牛给出了一个别人抄都抄不了的答案。当别人纠结是押注冬奥的热血，还是春节的温情时，它把两股流量揉成了一团更大的面。

它的解法不是简单的“都要”，而是找到了一种更深度的融合方式，让中国年和米兰冬奥会，不再是各自独立的两个场景，而是同一个情感母题下的两种表达。

这种独家打法，效果直接反映在数据上了。秒针营销科学院监测了从1月1号到2月23号冬奥闭幕的全网数据，蒙牛在品牌数字资产总榜上甩开第二名二十多分，拿了第一。社交上大家讨论它的声音最大，跟它互动的热情最高，说它好话的比例也遥遥领先。

更值得一提的是，冬奥期间全网声量过万的热门话题，蒙牛一家就占了快三成；所有热门话题带来的总互动量里，蒙牛贡献了近四成。

数据背后，是三条清晰的逻辑。

第一条：独家场景融合，是把过年和看比赛焊成同一件事。

开幕式是个绝佳的起手式。2月6日，伴随米兰冬奥开幕，蒙牛与张艺谋导演团队共创的品牌主题片《开幕》同步上线。

这片子没急着展示竞技的激烈，而是把冰雪运动和中国过年习俗揉到一块儿，说“开幕也是开春、开年”。上线3天观看量就破了2.3亿，一下子就把冬奥的热度引到了过年的气氛里。

但这只是序曲。在接下来的春节档期，同样是这支《开幕》影片，它转换了身份，以“春满大地，祝全国人民马年马上牛”的新视角，登陆了电视和全国影院。这让品牌的格局从“赛事的参与者”，提升为了“节日的祝福者”。

在这个高屋建瓴的祝福基调下，那些具体而微的互动才显得更加可亲。

所以你会看到，在大年初一到初三，蒙牛推出了“动动手指”系列互动视频。

这招特别妙，它知道那几天大家是“半看比赛半过年”的状态，注意力是发散的。所以它不搞沉重的励志，而是用轻松、好玩、甚至有点“玄学”的方式，让你动动手指就能参与，讨个“马上牛”的好彩头。

同时，它还有《中国年在米兰》系列短片，这系列镜头呈现的是老外对于中国年的了解有多少，把海外过年的热闹和喜悦传回国内。

这样一来，中国年和冬奥在情感上就不是割裂的两个时空，而是通过团圆、喜庆这些共同情绪，被蒙牛用内容给桥接起来了。

第二条：情感共鸣取代金牌崇拜，是贯穿始终的主旋律，不是一句口号。

这次，蒙牛没有把宝全押在“胜利”的狂喜上，而是选择了一条更深刻、也更冒险的路——致敬骨子里要强的中国队。

开赛日那支引发热议的片子，与其说它在诉说“无论输赢”，不如说它在重新定义“要强”。它把镜头对准了伤病、挫折和沉默的坚持，告诉所有人：要强，不是领奖台上的专属，而是深植于每一次出发、每一次跌倒又爬起的骨血里。这为整个传播周期定下了一个极具人文关怀的基调。

定完调子后，蒙牛的社交媒体，没有沦为单纯的金牌喜报栏。你会发现，它的内容版图同样留给了那些在赛场上拼尽全力、诠释“要强”精神的时刻，无论最终是否站上领奖台。

这种“不唯金牌”的视角，是一种价值观的持续输出。它告诉观众，也告诉所有运动员：我们关注的不是那个唯一的结果，而是过程中每一个“要强”的瞬间。

这种共鸣，比单纯庆祝胜利要深刻和持久得多。因为它关照的是绝大多数人的普遍心理——我们的人生，多数时候并非故事的胜利者，而是那个在过程中努力、有时也会跌倒的参与者。

蒙牛致敬这种“参与者的要强”，等于和屏幕前每一个为生活拼搏的普通人建立了最深的情感连接。这种连接，不会因为比赛结束而消失。

第三条：陪伴式营销深化情感连接，是日复一日的“打卡”和关键时刻的“神助攻”。

陪伴，首先意味着“一直在”。整个冬奥期间，蒙牛几乎每天都有内容更新，海报、短视频、互动话题……这种稳定的内容输出，就像一个每天准时见面的朋友，建立了用户的心理预期和习惯。它不是热点来了扑上去，热点过了就消失的品牌。

其次，陪伴还体现在“懂你所需”的快速反应上。首金诞生时，蒙牛打的那场“闪电战”就是典范。一小时内，全渠道物料覆盖，这体现了执行力。

更精彩的是它紧接着推出的“冬奥赢赢赢大使团”——快速集结了三位名字带“ying”的明星，把全民的夺金狂喜，瞬间转化为有趣、有记忆点的品牌活动。

这不仅仅是快，更是精准地捕捉并放大了那一刻的集体情绪，提供了分享和参与的话题“货币”。

最后，陪伴的最高境界，是提供价值闭环，让你觉得有用。蒙牛把线上热度，通过美团（即时送达）、京东（家庭囤货送旅游）、淘宝（互动抽奖）等不同渠道，设计成了各有侧重的销售和福利闭环。

你想立刻庆祝？美团让你马上喝到。你想为全家备货？京东给你实在大礼。你只是随便逛逛？淘宝也有惊喜。

这就让用户的爱国热情和品牌好感，能通过最便捷的路径转化为实际行为。这种设计，让陪伴从情感层面落到了实际体验层面，人情里又添了实惠，关系自然就更铁了。

蒙牛押的不是冠军

是骨子里的那股劲儿

如果说品牌精神是道汤，那熬汤的人就是关键。

在这个中国年与米兰冬奥的档口，帮蒙牛把这道汤从北京“中国牛”熬到米兰“马上牛”的，就是那个在雪场上又笑又哭、摔了又起的谷爱凌。

这姑娘在米兰，拿了一金两银，尤其是最后那块金牌，卫冕成功，妥妥的封神之战。

但她和蒙牛的故事，远比金牌更早。他们从2019年就牵手了，那时候谁也不知道她能站上北京冬奥的顶峰，更预言不到米兰的卫冕。

合作了快七年，这不像商业合同，更像一场共同成长。

蒙牛认准的不是一个“必胜”的符号，而是她身上那股子“天生要强”的劲头，这和蒙牛自己喊了那么多年的品牌精神，是骨子里契合的。

这种长期主义，在今年的营销内容里结了果。

在谷爱凌所有的商业广告里，只有蒙牛那条，敢大大方方放出她伤病治疗、训练摔倒的镜头。没有完美无瑕的冠军滤镜，只有真实到有点疼的成长痕迹。文案写的是“撑得起风雪，顶得住压力。摔碎过骨头，但从未摔碎过信心”。

这太狠了，也太对了。它精准传达了“要强”的真谛：不是从不失败，而是每次摔倒后，都有再来一次的勇气、再赢一次的信念。

这种“不唯金牌、只敬要强”的价值观，一下子就和那些只盯着胜负、赢了才狂欢的“助威式”营销拉开了差距。

这种陪伴感，贯穿了整个赛程。从2月7日中国队开始比赛，蒙牛的内容就一直在线。

无论运动员是夺金时刻的狂喜，还是失误后的遗憾，蒙牛都在那儿，致敬的是“骨子里要强的中国队”。

这种坚定的陪伴，最终在谷爱凌夺冠后得到了最动人的回响。

她赛后采访，对着镜头兴奋地喊出“牛牛牛！马上牛！”的时候，那不只是一句夺冠的狂喜，而是从北京冬奥“中国牛”到米兰冬奥“马上牛”的一次自然进化，是七年相伴沉淀下来的、无需多言的默契。

这句“马上牛”又巧又妙，赶上农历丙午马年，成了最顶流的祝福玄学。

这就闭环了。蒙牛赌的不是谷爱凌一定能赢，它赌的是“要强”这种精神价值，一定能赢。而谷爱凌用她的行动，完美诠释了什么是“把想赢变成赢了”。

这不是商业互吹，这是价值观的相互印证。

有网友说得好：“谷爱凌选择代表中国参赛，本身就是骨子里的要强。”而蒙牛致敬的，正是这份无论出身、无论顺逆、扎根在骨血里的要强。

营销的尽头，是人心

冬奥有期，要强不止。这句话真不是喊喊口号而已。

这个冬天，蒙牛让我们看到，好的营销不是在你赢了之后给你鼓掌，而是在你哪怕摔倒了，我也愿意蹲下来给你系好鞋带，然后说一句：起来，咱再赢一次。

就像罗曼·罗兰在《米开朗琪罗传》里写的那句老话：“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在认清生活的真相后依然热爱生活。”

蒙牛这波操作，本质上就是在借冬奥和春节的壳，去拥抱这种英雄主义。

它不只是在做品牌曝光，而是在积累一种情感价值，甚至是在参与一个社会议题的讨论——什么才是真正的“要强”？是赢了才配欢呼，还是我拼过了就值得尊敬？

这种沉淀下来的数字资产，比任何一次性的曝光都值钱。因为它让每一个看到广告的人，无论是挤在地铁里的打工人，还是在家包饺子的父母，都会觉得“嘿，这牌子懂我，它说的就是我”。

而这，或许就是中国品牌走向世界时，最拿得出手的一张牌。不是拼预算，是拼谁更懂人心。

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