不爱“吃苦”的年轻人，还能“喝出”下一个瑞幸吗？

来源：界面新闻

文｜深眸财经 胡静婕

早上八点，林琳挤在早高峰的地铁里，熟练地打开瑞幸小程序。

虽然“天天9.9”的位置越来越隐蔽，里面的产品也比前几天又少了几款，但她没太在意，下单、付款、到店自提，一套行云流水的动作后，冒着热气的拿铁便拿到了手里。

对林琳来说，这杯咖啡跟早餐的包子、通勤的地铁一样，是这座城市里再平常不过的日常。

但她不知道的是，在她随手划过手机屏幕、退出小程序时，瑞幸刚刚发布了2025年第四季度及全年财报。

这份“成绩单”的数字很好看，2025年第四季度，瑞幸咖啡总净收入达127.77亿元人民币，同比增长32.9%；2025年全年总净收入同比增长43.0%，达492.88亿元人民币。

可财报里还有另一组数据，四季度，瑞幸按美国通用会计准则（GAAP）计算的净利润为5.18亿元，较2024年同期的8.51亿元下降39.1%，净利润率从8.8%降至4.1%；非GAAP净利润6.99亿元，同比下滑25.5%，显然，营收增长并未带来利润的同步提升。

那个曾经靠“9.9元”闯进年轻人生活的瑞幸，似乎也到了需要精打细算的时候。

只是，这种“需要精打细算”是瑞幸的事，“林琳们”并不关心。对她而言，只要每天早上还有一杯咖啡在手边，至于这杯咖啡是瑞幸还是别的什么牌子，似乎没那么重要。

然而， 这种“无所谓”，恰恰是这个行业里最残酷的真相。当一个品牌成功嵌入年轻人的日常，它就成了习惯；而当习惯可以被轻易替代，也就意味着，下一个品牌随时可能趁虚而入。那么，这届年轻人，还能“ 喝 出 ” 第二个瑞幸吗？

01 “拿捏”年轻人

把时间拨回2020年，那时候已经在美国纳斯达克上市的瑞幸咖啡自曝2019年虚增约22亿营收，坐实了财务造假的传闻。

“全球最快上市中概股”的光环瞬间黯淡，瑞幸股价一夜崩盘，市值蒸发超350亿，一度成为资本市场上的“过街老鼠”，即便到今天，信任也没能完全修复。

令人没想到的是，资本市场失意的瑞幸，却意外成了消费世界里“真香”的代名词。复盘这场逆袭，绕不开几个关键词，首当其冲的就是“低价”。

对于一个刚毕业、月薪八千的年轻人来说，30多块的星巴克是需要犹豫一下的消费，而9.9元的瑞幸却属于“闭眼入”的范围。

9.9的普及成功降低了咖啡消费的门槛，让喝咖啡这件事从“偶尔犒劳自己”变成了“每天都可以有”的日常。艾媒咨询发布的《2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》也印证了这种变化，中国消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例已达47.89%。

当咖啡不再是代表精致生活的“社交消费”后，瑞幸又抓住了“口味”这个关键词。

毕竟，光便宜是不够的，年轻人还挑剔，瑞幸的策略就是把咖啡做成了“奶茶的味道”。生椰拿铁、丝绒拿铁、橙C美式，这些听起来像饮品店新品的东西，实际上是对年轻人口味的精准拿捏。

以生椰拿铁为例，上线8个月就贡献了12.6亿元收入，最高单日销量突破42万杯。到了2024年4月，这款单品3年累计销售额突破百亿元。

然后就是“联名”。瑞幸的上新频率相当疯狂，去年一季度，包括区域限定在内瑞幸推出了82款新品，预计全年将会突破150款。

并且2025年，瑞幸还几乎保持着每月一次联名的节奏，合作对象涵盖《王者荣耀》《崩坏：星穹铁道》《浪浪山小妖怪》《长安的荔枝》等，进入11月，瑞幸更进一步加大攻势，在一个月内连续推出与《鬼灭之刃》和《疯狂动物城2》两大头部IP合作。

为了一个限定的杯套或徽章，年轻人愿意在小红书上蹲点、在线下排队，然后发一条朋友圈或者小红书：“今天喝到了某某联名款，绝了。”这种参与感，是单纯的低价给不了的。

最后是“规模”。截至四季度末，公司门店总数达31048家，远超库迪、Manner，也大幅领先星巴克中国。

对于通勤的年轻人来说，这意味着早上出地铁站顺手取一杯，完全不会耽误上班打卡。出品够快、随拿随走，这种“便利店式的便利”，把咖啡从“场景消费”变成了“即时消费”。

低价、口味、联名、密度。当这四件事凑齐，一个品牌能嵌入年轻人的日常，似乎也是顺理成章的结果。

02 拥挤的“牌桌”

约4亿人的庞大规模，让中国年轻人成为一支巨大的消费力量，不甘心瑞幸咖啡吃下“蛋糕”大头，行业内的“玩家们”开始用自己的方式试图“堵截”瑞幸。

第一类是以星巴克为代表的高端玩家。星巴克曾经是年轻人的“第一杯咖啡”，但现在它的角色变了。对很多年轻人来说，星巴克不再是日常口粮，而是“见客户的地方”或者“周末约会的选项”。

它依然有品牌号召力，也依然在努力年轻化，比如去年11月，星巴克在深圳300多家门店推出25元~31元的“每日早餐”系列；还与《哈利·波特》进行深度联名，将38家主题店打造成“霍格沃兹星巴克分校”，但它身上“第三空间”的标签太重了，况且一杯30多块的咖啡，注定了它很难成为年轻人每天的刚需。

第二类是以库迪、挪瓦、幸运咖为代表的低价围堵者。如果说瑞幸把价格打到了9.9元，那这三家就是把价格打到了地板。

库迪借着外卖大战的东风，在多个外卖平台上线了低至1元起的咖啡，配合秒杀活动，价格甚至低至0.1元；幸运咖将咖啡售价调低至2.9元；Tims、挪瓦咖啡等品牌，相继跟进9.9元乃至0.1元活动......

它们的目标很明确，抢瑞幸的客户，尤其是那些对价格极度敏感的年轻人。问题是，低价是一把双刃剑。

以库迪咖啡为例，社交媒体上，关于库迪加盟商“回本无望”“开店即亏损”“转让无门”的控诉此起彼伏。根据极海品牌监测数据显示，截至2025年12月，库迪在90天内开店1655家、关店1009家，关店数超过了开店数的一半。

卖得越多，亏得越多，这不是夸张的说法。在《界面新闻》的报道中，有业内人士推算过一笔账，库迪的平均单杯成本为5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1元，远超9.9元定价。

瑞幸自己也深受其困，在跟进9.9活动后的2024年一季度，瑞幸亏损6510万元，亏损率为1%；而在去年京东、美团、淘宝闪购掀起的外卖大战中，大额补贴迅速打破市场原有平衡，咖啡价格底线被不断拉低，配送费用也水涨船高。

根据最新的财报数据显示，瑞幸四季度配送费用高达16.31亿元，同比极其罕见地飙升了94.5%，再叠加材料成本、门店租金及其他运营成本的增加，第四季度自营门店的营业利润率从去年同期的19.8%降至15.0%。

年轻人当然喜欢便宜，但如果品牌自己都活不下去，低价又有什么意义？

第三类则是以古茗、茶百道为代表的茶饮跨界者，这是最让瑞幸头疼的一类玩家。

它们不需要从0搭建供应链；不需要新开门店，可以直接在现有茶饮店里增加咖啡线；更关键的是，它们有现成的年轻客群。

去年9月，古茗在万店狂欢活动中限时推出单杯4.9元的咖啡；茶百道在广东、四川等市场试点咖啡产品，定价6.9元起；茶颜悦色也在其全国门店推出咖啡产品，定价在13.9元至18.9元之间......

反正都是喝，奶茶店里顺手点一杯咖啡，比专门跑去瑞幸方便多了，还更符合年轻人“想要提神但不想太苦”的需求。

这就形成了一个非常残酷的竞争格局 ， 向上走，有星巴克和精品咖啡守着“第三空间”和品质溢价的高地；向下走，有茶饮跨界品牌和幸运咖守着极致低价的底盘；中间最广阔的“日常口粮”市场，则被瑞幸和库迪以贴身肉搏的方式死死咬住。 不管是哪一类玩家，或许短时间内都难以找到 一个可以喘息的生态位。

03 谁会成为“下一个瑞幸”？

窄门餐眼数据显示，截至2025年10月15日，全国咖啡门店总数为25.4万家，近一年新开店8.9万家，净增长3.8万家，这意味着，过去一年有5.1万家的咖啡门店“离场”。

在这样严峻的市场环境下，想成为“下一个瑞幸”，光复制它的路径已经走不通了。所有玩家，包括瑞幸自己，都必须回答三个问题。

第一，如何在低价中寻求利润空间？

据咖啡金融网数据，2025年12月，云南咖啡生豆市场综合平均价同比上涨约13.8%；全年来看，《2025中国咖啡产业报告》显示，咖啡生豆ICE（咖啡生豆交易基准价）突破430美分/磅，创下47年新高。

当原材料成本持续攀升，当9.9元的价格战消耗着每一分利润，所有品牌都不得不开始收缩优惠、上调价格。

打开瑞幸的小程序可以发现，九块九的产品越来越少，大部分饮品的价格都涨到了10.9元到13.9元之间；库迪咖啡更是直接收了“全场九块九不限量”的招牌，现在只在特价专区留几款产品撑场面。

无论是主动收缩优惠，还是被动上调价格，所有品牌都在面对同一个现实，那就是靠低价换规模的逻辑，已经走到了尽头。

第二，除了低价，你还能提供什么情绪价值？

以瑞幸为例，它联名玩得飞起，从线条小狗到茅台，再到鬼灭之刃，本质上还是在用流量对抗用户的审美疲劳。年轻人冲进门店买联名款，拿到徽章就走，他们记住的到底是瑞幸，还是那个IP？当联名热潮退去，剩下的是什么？

如果咖饮品牌们不能在“极致便利”和“极致性价比”之外，构建出真正的文化认同或场景体验，就永远只能做年轻人“顺手买一杯”的选择，而不是“专门去喝”的那一杯。

可问题是，构建文化认同和场景体验，比降价难得多，也慢得多。

第三，如何找到那条“窄门”？

当主流市场被巨头瓜分殆尽，剩下的机会往往藏在细分场景里。有人专注“社区客厅型”的温情社交，把咖啡店做成附近居民的“第二个家”；有人死磕“专业品鉴型”的极致风味，用手冲和烘焙吸引咖啡发烧友；有人在探索“咖啡+书店”的复合业态，让喝咖啡这件事重新变得“慢下来”。

对巨头来说，这些赛道太小了，不值得重兵投入，但对所有品牌而言，这恰恰是最值得思考的问题。

当“大而全”的牌桌上已经挤满了人，是继续挤进去贴身肉搏，还是去那些巨头看不上的地方，做一门“小而深”的生意？这不是一个关于体量的选择，而是一个关于生存方式的选择。

瑞幸的成功，是天时地利人和的结果。它恰好赶上了中国年轻人从“喝茶”到“喝咖啡”的转变期，用低价撕开了市场。这套打法，放在今天这个拥挤、内卷、巨头环伺的赛道里，已经复制不了了。

但年轻人永远是善变的，他们今天喝瑞幸，明天可能会因为一家社区小店的好喝而换口味；他们今天追求低价，明天可能会为了一杯真正打动自己的咖啡多花几块钱。

这才是所有品牌的机会，不是成为下一个瑞幸，而是成为年轻人生活中那个“非你不可”的存在，而要做到这一点，你得比瑞幸更懂他们。