硬派越野回归大众视野：亲民化才是市场长期主线

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最近在国内汽车消费市场里，硬派越野品类的热度变化特别值得聊一聊。尤其是北京越野旗下的BJ40系列，不管是日常道路上的出镜频率，还是行业终端的咨询、交付数据，都能明显感觉到，这款曾经在越野圈有一席之地的车型，正重新回到普通消费者的关注范围内。很多关注车市的朋友都有同感，硬派越野不再是少数玩家的专属，正在慢慢走进普通家庭的购车选项里。而支撑这一变化的核心逻辑，不是花哨的营销，也不是短暂的热度，而是越来越贴近普通人需求的亲民化定位，这也是整个硬派越野赛道，从小众走向大众的关键所在。

先从大家最关心的真实市场数据说起，这些数据都来自乘联会2026年1月发布的官方零售统计，以及品牌公开的年度交付信息，没有任何夸大和虚构。2026年1月，硬派越野SUV细分市场中，北京越野BJ40燃油版单月零售量3118辆，增程版单月零售量2455辆，两款车型合计销量突破5500辆，在同级别车型里稳居第一梯队。再看2025年全年的整体表现，北京越野品牌全年累计销量突破20万辆，其中方盒子造型的硬派车型交付量达到14.7万辆，同比增长超过70%，BJ40系列作为主力产品，连续多个月份在细分市场销量排名中保持靠前位置。更值得关注的是，这类车型的个人家庭用户占比已经达到83%，比过去提升了13个百分点，这意味着硬派越野已经从机构采购、越野爱好者专属，转向了普通家庭的日常用车选择。

这些数据不是凭空来的，而是终端市场一台一台交付积累出来的，也直观反映出消费者对亲民化硬派越野产品的认可。过去很长一段时间里，硬派越野给大众的印象，总是和“高价”“费油”“不实用”绑定在一起。要么是起步价二三十万甚至更高，普通家庭预算够不着；要么是车身笨重、油耗偏高，日常市区代步成本太高；还有就是内饰简陋、配置老旧，满足不了家庭用车对舒适性、智能化的需求。所以即便很多人心里喜欢硬派越野的造型和通过性，也只能望而却步，把它当成遥不可及的“大玩具”。

而最近这两年，国内硬派越野市场发生了根本性的转变，核心就是降低消费门槛，贴近民生需求，北京越野BJ40的热度回升，正是踩准了这个市场变化的节奏。从产品定价来看，2026款BJ40家族在2026年1月27日正式上市，起售价定为13.29万元，这个价格区间，在保留非承载式车身、专业四驱结构等硬派核心属性的前提下，直接把硬派越野的入手门槛拉到了普通家用车的水平。对于预算在15万左右，想要一台造型个性、通过性好，又能兼顾日常代步的消费者来说，这个定价确实贴合了实际的消费能力，不再是需要攒很久钱才能考虑的车型。

很多人会有疑问，价格降下来了，是不是产品品质和核心性能就打折扣了？从公开的产品信息来看，这类亲民化的硬派车型，并没有为了低价牺牲基础品质。非承载式车身结构、高离地间隙、四驱系统这些硬派越野的核心配置都得以保留，同时在内饰用料、车机系统、座椅舒适性、空间实用性等方面做了针对性升级，目的就是让硬派车型既能满足户外出行的需求，也能适配市区通勤、家庭出行的日常场景。说白了，就是不再让用户为了“越野”两个字，妥协日常用车的所有需求，这也是亲民化的真正含义——不是低价低配，而是用合理的成本，满足用户最真实的用车需求。

从国内汽车消费的大环境来看，现在老百姓买车，早就过了只看品牌、讲面子的阶段。大家的消费逻辑越来越理性，核心就是算一笔实在账：落地价格能不能承受、日常用车成本高不高、保养维修方不方便、能不能一台车兼顾多种场景。尤其是普通家庭，买车往往是全家的大事，既要满足上下班代步、接送孩子的刚需，又想兼顾周末露营、短途自驾的休闲需求，对车辆的实用性、经济性要求非常高。硬派越野想要走进家庭，就必须顺应这种理性消费的趋势，放弃“小众高端”的定位，转向“大众实用”的路线。

这也是为什么新能源化成为硬派越野亲民化的重要突破口。以BJ40增程版为例，搭载增程动力系统后，市区通勤可以依靠纯电模式行驶，有效降低日常使用成本，长途出行又可以依靠燃油驱动，没有续航焦虑，刚好解决了传统燃油硬派越野油耗高、用车成本高的痛点。结合2026年国家出台的新能源汽车购置税政策，根据财政部、税务总局、工信部联合发布的公告，2026年1月1日至2027年12月31日，新能源汽车车辆购置税减半征收，每辆乘用车减税额不超过1.5万元，这类增程硬派车型可以享受相应的政策优惠，进一步降低了用户的入手成本。对于普通家庭来说，政策加持加上产品本身的经济性，用车压力小了很多，自然愿意把这类车型纳入购车清单。

再往深一层看，硬派越野的亲民化，也是国内自主品牌向上发展、汽车产业政策引导的必然结果。近年来，国家一直鼓励自主品牌技术创新，推动新能源汽车产业发展，同时倡导汽车消费理性化、实用化，引导车企生产更多贴合民生需求的产品。在这样的政策背景下，自主品牌在硬派越野领域集中发力，依托成熟的供应链和技术积累，把过去高端、小众的硬派技术，下放到亲民价位的车型上，让更多普通人能享受到硬派越野的产品价值。北京越野本身拥有多年的硬派车型研发制造经验，有扎实的技术底子，只要把产品定位转向大众需求，就能快速获得市场的反馈。

从市场竞争格局来看，2026年的硬派越野市场，已经形成了清晰的价格梯度，15-25万元成为最核心的竞争区间，聚集了多款亲民化的自主硬派车型，这个价位段刚好对应普通家庭的主流购车预算。和30万元以上的中高端硬派车型相比，亲民化车型没有过度堆砌豪华配置，而是把成本花在用户最在意的地方：车身结构安全、动力系统可靠、用车成本经济、空间实用、售后便捷。这种不搞虚头巴脑、回归用车本质的产品思路，正好戳中了老百姓的购车痛点，也让硬派越野市场从“小众狂欢”变成了“大众选择”。

聊到这里，很多人会把亲民化和“低端化”混为一谈，其实这是两个完全不同的概念。亲民化不是降低品质、偷工减料，而是精准匹配大众需求，优化成本结构，让产品价值和用户需求高度契合。比如，普通家庭用户很少去极限越野场景，所以亲民化硬派车型不需要配备极致的越野改装配置，而是保留基础的通过性和四驱能力，满足轻度越野、非铺装路面行驶的需求即可；同时强化车内空间、座椅舒适性、车机智能化、油耗经济性这些日常用车高频使用的配置，让车辆在市区开着顺手、坐着舒服、养着便宜。这种“按需配置”的思路，既控制了产品价格，又不影响用户的实际体验，才是真正的亲民。

再说说售后和用车便利性，这也是亲民化的重要组成部分。过去硬派越野的售后网点少，保养维修价格高，普通用户买得起用不起。现在随着亲民化硬派车型的普及，品牌方都在扩大售后网络，三四线城市、县城都能找到维修保养网点，保养价格也和普通家用车持平，再加上整车质保政策的完善，用户不用再担心里程焦虑、售后难题。对于普通家庭来说，买车是一次性支出，养车是长期开销，只有养车成本可控、维修方便，才能真正放心购买，这也是亲民化必须覆盖的环节。

从用户群体的变化也能看出亲民化的成效。现在购买亲民硬派车型的用户，大多是25-40岁的普通上班族、三口之家、四口之家，他们买车的核心需求是“一车多用”：平时上下班代步，油耗不能太高；周末带家人出行，空间不能太小；遇到下雨下雪、乡间小路，通过性要好；造型上又不想和普通家用SUV千篇一律。硬派越野的方盒子造型、高通过性刚好满足这些需求，而亲民化的定价和经济性，又让他们能轻松负担。这种用户结构的变化，彻底改变了硬派越野的市场属性，让它从小众玩具变成了大众刚需车型。

放眼整个汽车市场，亲民化其实是所有细分品类走向成熟的必经之路。不管是轿车、SUV，还是硬派越野，只有真正贴近普通人的消费能力、贴合普通人的用车需求，才能拥有长久的生命力。过去很多小众车型，因为坚持高端定位、脱离大众需求，慢慢被市场遗忘；而那些放下身段、扎根民生的车型，总能在市场里站稳脚跟。汽车市场说到底，是人心市场，谁真正为老百姓考虑，谁把用车成本降下来，谁把实用性做上去，谁就能留住用户。

对于硬派越野赛道来说，未来的竞争，不再是极限性能的比拼，而是亲民化、实用化、经济性的比拼。谁能把价格做得更贴合大众预算，谁能把用车成本控制得更低，谁能把日常实用性做得更好，谁就能占据市场主动。短期的销量热度可以靠营销带动，但长期的市场存在感，只能靠亲民化的产品思路和贴合民生的用户思维来支撑。北京越野BJ40的热度回归，不是偶然的现象，而是市场选择的必然结果，也给整个硬派越野行业指明了方向：放下小众情怀，拥抱大众需求，才是长久发展的正道。

我们也能预见，接下来会有更多品牌加入亲民硬派越野的赛道，推出更多贴合普通家庭需求的产品，动力形式会更多元，配置会更实用，价格会更亲民，老百姓的选择会越来越多。这对于消费者来说，是实实在在的好事，不用再为了喜欢的造型和性能，付出过高的成本，也不用在实用和个性之间做两难选择。

汽车产业的发展，最终的落脚点都是民生。从高端化到亲民化，从小众到大众，硬派越野的变化，也是整个中国汽车市场发展的缩影。国家推动汽车产业高质量发展，鼓励自主品牌创新，目的就是让更多中国人开上性价比高、品质可靠、适合自己的车型。而亲民化的硬派越野，正是这一发展趋势的具体体现，既满足了消费者的个性化需求，又符合理性消费、实用至上的民生导向。

其实不管是什么车型，老百姓买车，图的就是一个踏实、划算、好用。价格能承受，用车不心疼，开着放心，坐着舒服，售后不麻烦，这就是最朴素的购车需求。硬派越野只要抓住这个核心，不搞花架子，不做虚营销，踏踏实实做产品，贴近民生，贴近用户，就一定能在市场里保持存在感，赢得消费者的长期认可。

市场一直在变，消费者的需求也在不断升级，但亲民化、实用化的主线不会变。对于硬派越野来说，短期的销量势头只是开始，长期的口碑和市场地位，还要靠持续贴近民生、贴合用户需求来维系。只有真正走进普通家庭，走进普通人的生活，才能从“小众热门”变成“大众经典”，这也是所有汽车产品想要长久发展的核心密码。

话题讨论

你觉得硬派越野走进普通家庭，最需要优先优化的是价格、油耗、舒适性还是售后便利性？你在选车时，会优先考虑兼顾家用与轻度越野的亲民硬派车型吗？

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