瑞幸，被外卖拖累

刚刚突破30000家门店的瑞幸咖啡，交出了一份最新成绩单。

2月26日晚间，瑞幸咖啡发布2025年第四季度及全年财报。财报显示，瑞幸2025年总净收入492.88 亿元，同比增长43.0%；全年GMV达566.49 亿元，同比增长42.3%。

其中，第四季度的总净收入为127.77亿元，同比增长32.9%。

营收增长依旧离不开瑞幸一以贯之的“规模战略”。

2025年，瑞幸仍在加密门店，全年新增门店达到8708家，这一数字甚至高于星巴克（8665家）和幸运咖（8409家）的在营门店总数。甚至在2025年前三季度，瑞幸新增门店数量就已经追平2024年全年。

截至2025年末，瑞幸总门店数达到31048家。

现制咖啡赛道2025年的关键词是外卖大战，所有品牌的生存状况均与之息息相关，瑞幸也不例外。

2025年第二季度，外卖大战正酣，补贴券漫天挥洒，瑞幸成为最大受益者之一，订单量逐渐提升，营收规模同样提高。

图源：视觉中国

但到了第四季度，外卖大战已经慢慢退烧，9.9元的咖啡越来越少。瑞幸的营收增速降至32.9%，是近三年来的最低水平，远低于第二、第三季度50%以上的增速。

瑞幸身上也出现了营收与利润的割裂。

与营收增长相反的是，瑞幸第四季度净利润降至5.18亿元，较上年同期下降39%，净利率也降至4.1%。

这种增收不增利的困境，早在第三季度就已经出现。瑞幸第三季度在营收增长幅度达50%的情况下，净利润却同比下滑2.7%至12.78亿元。

也就是说，瑞幸在2025年下半年，利润下降幅度进一步扩大。

而影响利润的核心因素是成本费用高企。第四季度，瑞幸的运营总费用达119.55 亿元，同比增长38.9%，显著高于收入32.9%的增速。

其中，主要拖累利润的成本是配送费用。瑞幸第四季度配送费用同比增长94.5%至16.31亿元。2025全年，瑞幸的配送费用为68.787亿元，较2024年的28.211亿元增加143.8%。

图源：视觉中国

可以说，外卖大战重塑了很多人的咖啡消费习惯：从在办公楼下、通勤路上“随手带一杯”，变成“日常线上点一杯”。

这也让瑞幸的杯量结构（外卖和自取订单的占比）随之发生改变，并因此面对新的成本结构挑战。

并且这并非瑞幸一家所面临的问题，而是整个现制咖啡行业的共性困局。

在业绩会上，瑞幸提到改善利润的具体应对策略包括优化外卖渠道结构、降低对第三方外卖平台的依赖；拓宽产品价格带、持续推出高毛利新品；加强门店精细化管理，合理控制门店扩张节奏，稳住自营门店利润率等。

瑞幸联合创始人、首席执行官郭谨一曾公开表示，瑞幸采取的是以快取为主的门店模型，咖啡业务最终还要回归到自提为主的常态，外卖更多是阶段性的一个补充。

但事实证明，想要让订单从外卖回归自提，并不是一件容易的事。

而目前看来，这场外卖大战对瑞幸的影响，也还将持续更长时间。

作者：高越

编辑：田纳西

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