卡游上春晚，“快感”还是“心跳”

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打破沟通边界，释放智能价值

撰文 | 陈述

编辑 | 杨勇
题图 | 豆包AI

2026 年央视春晚，卡游成为独家卡牌合作伙伴 。 一段时间以来， 卡游 不断与地方文旅文创等开放合作、推出各种具有文化内涵的联名卡。但是，其 能否借助更大的舞台与更多 开放 合作，将品牌从 “ 校园热 ” 带到更广的人群，同时又能在未成年人消费议题上稳住边界，让生意不 只 赢在情绪 ？

有些消费品生意属于“慢活”；也有些生意，靠内容、稀缺、社交，带来的是拆包的“快感”。卡游颇像后者，一张小卡片承载的并非纸张与油墨，而是角色、人设、收藏欲、同伴目光，还有一种“下一包会不会抽到”的心跳。

尽管两度折戟IPO，但卡游长期处于高位的毛利率，像一张成绩单，也像一面镜子，体现商业效率，也照见社会期待。

与春晚合作，能否“破圈”

曝光从来不是“万能药”，但它会改变品牌被理解的方式。卡游登上马年春晚，“背书感”强过“参与感”，同样是卡牌，出现在春晚场景中，或更容易被认为适合送礼、适合亲子。也正因如此，春晚合作像一枚印章，盖在品牌认知上，能提升被看见的高度，但是否能解决卖得更好、卖到“破圈”的问题，还无法靠一次或几次开放联名发卡予以佐证。

图源：春晚截图

卡游出现在春晚，也像一次主流亮相。但是，春晚提供的不是销量承诺，尤其对于原本很少接触集换式卡牌的人群，春晚的连带效应可能会将其融入适合节日的消费想象中。但“被想象”只是一步，重要的是会否改变卡牌生意核心的运作模式。参考卡游招股书给出的销售渠道数据，其如果希望受众从校园延伸至更广的家庭消费，销售渠道的变化会成为关键变量。

招股书显示，其收入主要来自经销渠道，2022年为94.8%，2023年为90.2%，2024年为92.5%。

直营渠道收入占比在2022年为5.2%，2023年为9.8%，2024年为7.5%。

图源：招股书

春晚能带来注意力，但购买地点、购买量、复购时长仍更依赖触达与体验，否则热度可能停留在传播层面，成交仍回到既有做法。卡游曾与敦煌博物馆IP独家授权运营方敦煌文旅集团合作推出“敦煌十二马卡”，并与中航文化有限公司旗下品牌航空文创推出“中国战机收藏卡”等主题产品。这些文创联名的共同点在于，它们不强调“抽卡”，而更强调主题内容、文化符号、收藏意义。

卡牌厂商若真想摆脱外部对盲抽的单一印象，可行的方向之一，是让卡牌成为文化消费的一种容器，而非纯概率刺激。问题在于，合作题材变丰富，是否足以改变收入构成。卡游招股书显示，集换式卡牌收入占比在2022年为95.1%，2023年为81.8%，2024年为81.5%。

图源：招股书

主力品类仍然高度集中时，文旅文创联名是否能助力品牌“破圈”，又是否能自然稀释未成年人消费的争议，还充满变量。集换式卡牌本身作为产品并无可厚非，但当产品主要消费人群包含大量未成年人时，社会便会对此予以关注。新华社等多家媒体曾以“小学生集卡”“花钱停不下来”等角度报道过集换式卡牌对中小学生消费行为的影响。

高毛利，靠什么撑起来

高毛利不等于问题本身。作为经营的结果呈现，毛利将产品形态、内容供给、品类组合呈现同一张成绩单上。但对卡游这类以集换式卡牌为核心的公司而言，毛利高位既意味着产品能持续卖出超出实物属性的价值，也意味着毛利高位既是优势，也是要求。卡游招股书显示，其整体毛利率在2022年为68.8%，2023年为65.8%，2024年为67.3%。

图源：招股书

就其核心品类而言，招股书显示，其集换式卡牌的毛利率在2022年为69.9%，2023年为71.1%，2024年为71.3%。这或意味着，卡游的利润贡献仍主要来自集换式卡牌这一形态，定价能力与稀有度分层、系列迭代等玩法有关，进而影响消费与收藏动机。若将其看作内容型消费品，这组毛利率数据更像内容定价能力的外化。

而卡游的增长、毛利、渠道议价能力，与集换式卡牌这个单一品类的景气度高度绑定。春晚合作与文创合作可以拓宽品牌的社会认知，但若集换式卡牌品类本身存在持续发展挑战，或者消费群体对集换式卡牌消费的热情进入平台期，这些合作带来的外溢效应也会被削弱。

从收入贡献看，集换式卡牌在2022年贡献95.1%，2023年为81.8%，2024年为81.5%，占比下降不改变其仍为第一大收入来源这一事实。这背后含义或并非简单的去单一化成功，数据仍然表明其高度依赖核心品类，同时在边缘品类中寻找缓冲。

与此同时，IP集中度也在变化。招股书显示，按收入贡献计，五大IP主题产品收入占总收入比例在2022年为98.4%，2023年为89.9%，2024年为86.1%，比例下降意味着IP来源更分散，但2024年的86.1%仍处于较高水平。当收入对头部IP依赖较高时，授权范围、合作周期、费用结构的层面的任何变化，都可能对毛利带来不确定。而这种不确定性并不来自毛利高不高，而在于毛利高位对上游内容资源的依赖程度。

毛利率高低本身不构成价值判断，但毛利率越高，消费者得到的价值是否足以匹配对应定价？未成年人参与消费时，规则是否足够友好，更重要的是是否足够可控？卡游如今面临的关键变量并非毛利率能不能继续维持高位，而是高毛利能否转换为可持续的品牌力、产品力，不只靠热卖，也靠机制的可持续性驱动自身的健康发展。

未成年人集卡热，隐藏的边界题

新华社在2024年8月8日的报道中指出，集换式卡牌以类似盲盒方式售卖，不少中小学生频繁购买，在校园社交里形成热度，家长与学校产生担忧。央视新闻与央视网也报道过卡牌在小学生群体中的流行与由此产生的家庭烦恼，涉及拆卡直播、同学间攀比等现象。这些报道共同呈现出一种现象，卡牌不只是一种玩具，也可能在部分未成年人群体里形成社交象征，购买动机除了角色偏好，也包含同伴认同。

当卡牌成为社交货币，卡牌企业面对的就不只是消费者，还包括孩子的同学关系、班级小生态与家庭沟通成本。家长最难受的并非卡片本身，而是孩子在我需要一张稀有卡才能“被看见”的情绪里越陷越深。公开披露难以直接证明主观意图，但概率机制、稀有度分层、包装文案与销售场景等设计，客观上会影响重复购买倾向与攀比强度。

《盲盒经营行为规范指引（试行）》对销售对象年龄提出限制，要求不得向未满8周岁未成年人销售，并要求经营者采取有效措施防止未成年人沉迷。这份指引面向盲盒经营，对于该《指引》，卡游招股书则提及，“我们绝大部分的集换式卡牌、其他玩具及文具均是以盲盒销售，而盲盒指引适用于我们以盲盒销售产品。”

图源：招股书

卡游在招股书中称，“于2023年6月8日，国家市场监管总局颁布《盲盒经营行为规范指引（试行）》（「盲盒指引」），并于当日生效。盲盒指引规定有关盲盒销售的法规，具体涉及定价、信息描述及消费者年龄限制。”

值得注意的是，卡游进一步在其招股书中指出，“由于在2023年6月盲盒指引颁布之前，我们已就盲盒销售实施消费者保护政策，因此盲盒指引的出台并无对我们的盲盒销售业务造成任何重大变动。”

卡牌若只停留在校园与文具店生态，标签或有可能固化。若企业进入春晚舞台、体育文化、地方文旅等场景，则或多或少能够为卡牌注入一定的文化意义。但是，意义之外，若卡牌的关键环节延续，担忧可能不会凭空消失。

那么，关键环节在哪里？公开报道反复提到的环节主要集中在三处。一是“获得方式”，新华社、央视报道都强调了拆卡的刺激感与重复购买倾向。当获得方式过于依赖概率刺激，孩子可能更容易将消费与情绪绑定，尤其在自控力尚未成熟的年龄段。

二是“购买触点”。多家媒体报道中出现了学校周边文具店、商场、线上直播间等多样场景。触点越多，家长越难以管理，品牌也越难用单一规则覆盖和约束所有合作商户。

三是二级交易与攀比心理。央视新闻报道中提到卡牌在二级交易中出现高价标注，孩子会将稀有卡当作炫耀资本。二级交易并非企业直接经营，但卡牌设计的稀有度分层与发行策略，可能会在一定程度上影响交易热度与攀比心理。

由此再看卡游的招股书，其高毛利说明对内容与玩法的定价能力较强。而未成年人议题也主要来自内容与玩法带来的重复购买与社交攀比。而若想让高毛利持续走稳，可能需要在“玩法强”与“边界稳”之间做出一定取舍。

更进一步，卡游还面临一个现实难题。其招股书显示，经销渠道收入占比在2024年为92.5%，直营渠道收入占比在2024年为7.5%。当经销占比很高，企业对终端销售环境的掌控力天然有限。而直销越强，企业越要承担更直接的社会期待。

从公共治理角度看，真正有效的方式往往并非一句“未成年人勿买”，更有效的做法往往来自更具体的规则落地，例如更醒目的年龄提示、监护人确认、单次与周期购买限额提示、校园周边合作门店的陈列规范等。

卡游的优势很明显，高毛利率意味着产品并非靠薄利跑量生存，企业拥有足够的盈利空间。同时，卡游与央视春晚、地方文旅、博物馆等合作，则将其从潮玩圈推向更主流的公共舞台。舞台越大，社会期待越具体，尤其在未成年人消费议题上。

当一门生意带给消费者的核心体验来自稀缺与概率时，企业如何在售卖场景中强化更适应现实实际的未成年人保护执行细则，又如何用更高的透明度，让孩子的兴趣只是兴趣。