去库存致巨亏，PUMA的未来要靠中国市场扛了？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

PUMA，这个曾经与Nike、Adidas齐名的品牌正面临严峻的现实。

2月27日，德国运动品牌PUMA发布了一份黯淡的预告：2025年录得巨额运营亏损，并取消了年度股息。

PUMA为投资者描绘了一幅艰难的近景图：公司预计在2026年将录得5000万至1.5亿欧元的运营亏损。这一举措旨在清理积压的库存，为2027年重返盈利性增长轨道铺路。

然而，在这场寒冬中，一股来自东方的暖流格外引人注目。就在一个月前，中国体育巨头安踏集团宣布以以15亿欧元收购彪马29.06%的股权，即将成为其最大股东。

一边是西方市场的节节败退与深陷亏损，另一边是中国资本的强势入局与高调看好，PUMA的未来图景，似乎正被一双来自中国市场的手重新绘制。

失守的全球阵地与沉重的库存包袱

PUMA的2025年，十分艰难。

据其年报，2025年，PUMA营收经汇率调整后下滑8.1%至72.9亿欧元，而净利润更是从上一年的盈利2.82亿欧元，直线坠入亏损6.46亿欧元的深渊。第四季度的表现尤为惨烈——营收同比暴跌27.2%，净亏损高达3.37亿欧元。

从区域市场看，EMEA（欧洲、中东及非洲） 全年销售额下降6.9%，第四季度跌幅扩大至24.3%；美洲市场全年下滑10.0%，第四季度狂跌22.2%，其中美国市场因清理大众零售商渠道，单季跌幅超过33%；亚太市场全年下降7.4%，第四季度跌12.6%。

从产品品类看，鞋类全年下滑7.1%，第四季度暴跌25.4%；服装全年跌9.7%，第四季度跌13.7%；配饰全年跌8.5%，第四季度跌18.2%。三大品类无一幸免。

从渠道结构看，批发业务全年跌12.8%，第四季度跌27.7%；直营业务（DTC） 虽然全年微增3.4%，但第四季度也陷入8.0%的负增长。

然而，就在这份堪称灾难的业绩报告中，有一个数据格外刺眼：2025年，PUMA中国市场直营业务同比增长10%，已经连续9个季度实现增长。虽然受批发渠道拖累，大中华区整体在第四季度仍下跌近20%，但直营业务的韧性已经清晰可见。

新任首席执行官Arthur Hoeld将2025年称为“重置之年”，2026年为 “过渡之年” ，目标是在2027年重返可持续增长轨道。

这套组合拳打得果断而决绝：具体措施包括大规模裁员（累计约1400个公司职能岗位）、主动从零售商处回购过剩库存进行清理、大幅减少折扣促销、并精简产品线以聚焦足球、跑步、训练及运动时尚四大核心品类（PUMA甚至直接将训练品类的目前炙手可热的体力比赛项目HYDOX写进公司官网）。

尤为关键的是，公司正加速从低利润的批发模式向高利润的直接面向消费者（DTC）模式转型，计划将资本支出控制在约2亿欧元，以修复资产负债表。这套组合拳旨在短期内承受业绩阵痛，以换取品牌健康度和盈利能力的长期修复。

大中华区批发业务的大幅下滑，正是这场“战略重置”的直接代价——通过主动从渠道商处回购过剩产品来清理库存，短期内牺牲了销售额，但意在为品牌长期健康扫清障碍。

“我们必须让PUMA品牌少一些商业化，确保我们再次用有吸引力的产品、引人入胜的故事和正确的渠道来激发消费者的热情。” Hoeld的表态，透着一股背水一战的决绝。

Speedcat鞋款延续现象级表现，2025年前七个月在中国市场的销量已超去年全年的五倍。与韩国偶像ROSÉ的联名系列持续热销，证明PUMA制造爆款的能力并未丧失。

安踏抄底PUMA的算盘

要理解PUMA的未来走向，必须先读懂安踏收购的战略意图。

在1月末公告前，这项交易已经从去年8月起多次传出。期间也有消息指出，交易一度因对售价不满几近取消。安踏最后的收购价较PUMA前一日的收盘价溢价超60%。这一溢价水平在近年运动品牌并购案中属于较高水平。

安踏此举并非盲目“接盘”，而是有着清晰的战略图谋。

首先，安踏看中PUMA作为全球第三大运动品牌的历史积淀与品牌资产，尤其是在足球、跑步等专业运动领域的深厚积累。其次，PUMA在全球120多个国家的成熟渠道网络，为安踏的全球化战略提供了现成的跳板，弥补了安踏旗下品牌在海外主流市场影响力不足的短板。

安踏董事局主席丁世忠直言，市场低估了PUMA的长期价值，此次收购是安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的重要里程碑。

安踏的目标是复制其在斐乐（FILA）和亚玛芬体育（始祖鸟等）上的成功经验，即通过输入中国市场的运营效率、供应链优势和渠道洞察，帮助国际品牌重焕生机。

但问题在于，PUMA不同于始祖鸟的高端轻奢定位，也不同于FILA当年在大中华区的“空壳”状态。PUMA是直接在千元以下大众市场与Nike、Adidas肉搏的品牌，竞争强度呈几何倍数增长。

那么，安踏看中的究竟是什么？

答案藏在一个数据里：大中华区目前仅占PUMA全球收入的7%左右。对于一个意图挑战全球运动品牌前三的玩家来说，这个比例实在太低了。耐克大中华区占比通常在15%以上，阿迪达斯也在10%左右。

PUMA在中国市场的渗透空间，恰恰是安踏最擅长填补的空白。

“我们将加速PUMA的品牌势头，以赢得未来的商业成功，”Hoeld在与记者的电话会议上表示，他对中国最大运动品牌安踏成为战略投资者感到“非常兴奋”。

他同时指出，由于安踏倾向于直接面向消费者（DTC）的策略，而非PUMA目前通过零售商销售的模式，短期内PUMA在华销售可能受到影响。

有媒体报道称，安踏已经表示，在其完成股权收购后，将致力于提升PUMA在大中华区的销售份额。

中国市场能扛起PUMA的复兴大旗吗？

回到最初的问题：PUMA的未来要靠中国市场扛了吗？

答案既是，也不是。

“是”的原因在于，中国市场的确是目前PUMA全球版图的亮点。

当欧美市场陷入需求疲软和渠道重构的泥潭时，中国直营业务两位数增长提供了宝贵的现金流和品牌热度。

安踏的渠道资源和本土运营经验，将帮助PUMA在中国进一步扩大直营比例、优化零售体验、深化社群运营。

从HYROX北京站规模同比扩大近三倍，到薄底鞋家族销量暴增，PUMA在中国市场正在找回感觉。

“不是”的原因在于，PUMA的复兴必须是一场全球协同的战役。

Hoeld的目标是让PUMA回到“全球前三的运动品牌”。这意味着它必须在欧美主流市场与Nike和Adidas正面交锋，仅靠中国市场不足以支撑这一野心。

更深层的问题在于：中国市场能拯救PUMA，但能“改造”PUMA吗？

安踏的入主为PUMA打开了新的想象空间，但也埋下了不确定性的种子。

PUMA在财报中坦承，安踏收购可能在2026年对大中华区业务产生负面影响——批发合作伙伴可能会因预期PUMA转向直营模式而犹豫不决。这是典型的“整合阵痛期”。

Hoeld预计2026年销售额将继续下滑低至中个位数，EBIT亏损收窄至5000万至1.5亿欧元。这意味着PUMA还有一整年的“苦日子”要熬。

PUMA的故事，正在演变为一场跨国资本与品牌基因的复杂博弈。安踏带来了资金、渠道和中国市场的运营智慧；德国团队保留了品牌底蕴、技术积累和全球治理架构。两者能否产生化学反应，决定了PUMA能否复刻FILA式的增长神话。

而对于中国市场的角色定位，或许可以用一句话概括：它不会独自扛起PUMA的未来，但如果没有中国市场，PUMA的未来将无从谈起。

当Hoeld在财报中强调“对迄今取得的进展感到满意”时，他目光的终点是2027年。到那时，PUMA究竟是重返巅峰，还是成为安踏全球化版图中的又一枚棋子，答案将在中国市场率先揭晓。

这场东方资本与西方品牌的联姻，不仅关乎一个老牌运动巨头的生死，更将检验中国体育产业全球化运营的真正成色。