中国邮政联名手游"翻车" 企业联名营销底线何在

近日，手游《尘白禁区》通过社交媒体官宣，将与中国邮政开展线下联动快闪活动，计划在北京、上海等地邮政网点举办主题活动。不过，由于游戏画面尺度过大、形象擦边，引发争议。事件发酵后，中国邮政昨天紧急终止全部相关线下联动活动。《尘白禁区》方面此前表示，活动将在成都、南京、深圳、北京、上海五城同步举行，参与互动领专属明信片，集齐8位恒约少女Q版印章，限量1500套"笺定恒约"邮政联名纪念礼盒同步发售，活动时间为2月28号至3月6号。五座城市的邮局支局会参与相关活动。

据了解，《尘白禁区》是一款轻科幻题材的3D第三人称射击游戏，于2023年7月上线公测。游戏在角色衣着、动作设计方面尺度较大，涉嫌高尺度擦边、性暗示内容曾引发“擦边”“淫秽色情”等争议。因此这次的联名活动，遭到网民抵制和投诉。目前，中国邮政和《尘白禁区》官方未就活动取消一事发布详细说明。

记者搜索发现，联名线下活动之所以被紧急叫停，是由于《尘白禁区》游戏中的内容，与中国邮政公共服务属性，存在不可调和的冲突。此外，网络舆论对游戏内容尺度、未成年人保护，以及对中国邮政的集中质疑，最终迫使活动紧急终止。

首先，从游戏内容来看，《尘白禁区》因角色设计暴露、剧情含性暗示台词、被舆论批评为“低俗擦边”，而且游戏已经明确禁止18岁以下未成年人登录。其次，在大部分网民看来，中国邮政作为国民级国企，服务覆盖全年龄段人群，尤其邮局线下场景可能接触未成年人。公众质疑其与成人向游戏联动，违背社会责任，会对未成年人产生不良引导。

有网民通过社交媒体表示，线下空间的管理，比线上更为复杂，尤其是涉及不同年龄段的人群，谨慎是对的。还有网民表示，商业合作本身是正常的，但是涉及到具体内容时，作为国有企业，首先应该考虑的是，相关活动会带来什么样的社会影响。一旦两者发生冲突，就应该果断叫停。此外，活动选址也被网民诟病，其中“成都衣冠庙邮政支局”相传为关羽衣冠冢所在地，有网民就表示，在传统文化场景举行游戏风格的相关活动严重违和。

近年来，中国邮政通过与不同领域的品牌和IP联名，创新服务形式，吸引年轻群体并传播文化。但这次，在没有充分评估游戏内容和市场反应的情况下，就选择深度的跨界联名合作，对品牌的公信力也造成了损害。联名合作背后，到底有哪些考量，对备受争议的游戏IP又该如何加强监管。北京大学政府管理学院教授马亮今天在接受看看新闻Knews采访时表示，中国邮政是一家中央直属的国有企业，也是一家历史悠久的公共服务企业，其一举一动都备受社会关注。此次中国邮政与手游品牌开展联名合作，显然是在当前物流行业竞争日趋激烈的背景下采取的一种市场策略。通过与手游品牌联动，中国邮政希望进一步激活自身的品牌优势，增强在年轻群体中的影响力与号召力，这一尝试本身具有一定的战略意图。然而，该合作活动从推出到取消可谓昙花一现，并迅速引发了社会争议。尽管短期内可能对品牌形象造成一定冲击，但这一事件的出现并非偶然，它反映出传统企业在拥抱新兴文化、探索年轻化路径时所面临的复杂局面。

马亮认为，围绕游戏行业的监管问题长期以来一直存在较多关注和争议。部分玩家通过技术手段跨境访问境外游戏服务器，使得一些未经审批的游戏内容流入国内市场；不少未成年人也能借此绕过现有的监管机制，轻松接触到境外游戏平台。与此同时，一些含有色情、暴力元素的游戏产品仍在网络空间传播，给内容监管带来持续挑战。这些现象表明，我国在游戏产业管理与健康发展方面仍面临长期考验，如何平衡行业发展与内容安全，依然是摆在监管层面的一道复杂课题。

事实上，在游戏圈，“联动”早已不是新鲜事，而是各大厂商拉拢玩家、拓展IP版图的常规操作，也吸引到了各行各业的关注。比较典型的例子，就是把游戏IP植入到消费品当中。比如，之前的《明日方舟》和大白兔、《原神》与肯德基等等。消费者在享受消费品的同时，还能收集游戏IP谷子。不仅能为游戏IP增添热度，商家也能获益。此外，文旅和文娱IP也没闲着，把游戏场景与城市文化深度绑定，打造沉浸式体验，玩出了新花样。

但随着联动遍地开花，翻车事件也频频上演，不止是“打擦边球”那么简单。2024年瑞幸联名《黑神话：悟空》就因备货不足，限量周边秒没、系统几近崩溃，玩家直呼“体验极差”。茶饮品牌古茗则因员工提前泄露联名游戏《恋与深空》物料，引发众怒，最终开除员工、终止合作，损失惨重。尽管问题频出，但不少游戏公司和企业对联动依旧热情不减。据统计，仅2025年暑期档，就有31个主流游戏IP共发起至少173场联名。更夸张的是，超半数用户曾因联动回归退坑游戏，因为事实证明，IP联动确实可以提升游戏的用户活跃度和企业知晓度。

如何在流量追逐与内容诚意、商业诉求与用户体验之间找到精妙平衡，仍是行业共同面对的课题。这些案例给跨界营销合作带来了哪些反思？对此，马亮表示，此次事件也给众多品牌方敲响了警钟。它提醒我们，每一个企业和品牌都必须着手建立一套科学、严谨的联名合作管理机制。首先，企业需要明确联名合作的战略目标与选择标准，即“跟谁联名、怎么联名”这不仅仅是商业上的简单叠加，更需要建立一套规范的运作流程。在决策前，应进行充分的风险评估与“压力测试”，预判合作可能引发的舆论争议和潜在风险。

其次，建立合作对象的“名单管理”制度至关重要。企业应清晰界定哪些领域或品牌属于“禁区”，需要谨慎回避；哪些则是可以放心携手、深度共创的伙伴。通过优化品牌合作的制度规范，构建一道强有力的“防火墙”，形成一套行之有效的运行体系，从而确保每一次品牌联动既能达成预期的市场效果，又能有效规避各类衍生风险。

马亮还强调，预警与动态调整机制不可或缺。市场环境和品牌舆情瞬息万变，一旦合作方出现新的问题或负面动向，企业必须具备敏锐的洞察力，能够及时、动态地调整合作策略。绝不能抱有侥幸心理铤而走险，否则一旦项目大面积铺开，便会陷入“覆水难收”的困境，给品牌带来难以挽回的恶劣后果。

看看新闻记者: 彭晓燕 游玮 杨沁雨

编辑: 杨沁雨

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